Не поздно ли мы пошли в SEO с финансовым маркетплейсом и как Google Поиск деградирует?

В прошлом году мы создали финансовый маркетплейс BankPro.kz и много денег, времени и сил тратим на SEO, но есть опасение, что SEO умирает давно, но в этот раз может умереть по-настоящему.

Если мы опять не попадем в тайминг, то это будет грустно. Прошлый раз мы сделали финансовый агрегатор в 2011 году, собрали аудиторию в 5 миллионов посетителей в Казахстане, но это было слишком рано для рынка, а вдруг сейчас уже слишком поздно? Решил разобраться.

Почему Google Поиск деградирует?

Всегда считал Google революционным продуктом, который догоняет Яндекс и все остальные. Пользователи все чаще жалуются, что качество результатов ухудшилось до неприличия. Доля Google впервые за 20 лет начала падать. Давайте разберемся, почему так произошло – вот ключевые причины деградации поиска, обсуждаемые экспертами и самими пользователями.

Поисковая выдача переполнена сгенерированными под SEO страницами, которые заточены под ключевые слова, но не несут реальной пользы. Один автор метко заметил: «Google уже не выдает качественных результатов во многих категориях – здоровье, обзоры товаров, рецепты – вместо этого наверху кликбейт с тонной надоедливой рекламы».

По сути, SEO-оптимизация превратилась в оружие: побеждает не тот, у кого информация полезнее, а у кого сильнее SEO-команда и толще бюджет на ссылки. Это подорвало доверие: многие пользователи уже подсознательно ожидают плохих результатов и избегают сложных запросов, которые Google «не потянет».

Вспомните, когда вы в последний раз быстро находили ответ прямо на первой странице Google? Сейчас это редкость. Вместо прямых ссылок мы видим раздувшиеся блоки: бесконечные выпадающие «People Also Ask», карусели, сниппеты, которые дублируют один и тот же поверхностный контент в разных обертках.

Страница результатов разрослась, но не по уму: пользователю приходится прокручивать и разгадывать загадку, где же спрятан нормальный ответ. Как метко пошутил один SEO-специалист, сейчас Google напоминает сайт, торгующий таблетками для похудения – настолько много мусора в интерфейсе. Иногда хочется крикнуть: «Да просто дайте ссылку на ответ, хватит играть в загадки!»

Современные технологии упростили создание текстов – армию копирайтеров сменила армия нейросетей. Тысячи статей теперь генерируются машинами, часто – переписывая друг друга. Google получает тонны однотипного AI-контента, который формально уникален, но по сути пустышка.

Алгоритмы Google пытались бороться с «генерешкой», да только что- то пошло не так – качественного контента не прибавилось, а бесполезного стало еще больше. В итоге пользователь ищет ответ, а находит набор пересказов одного и того же, написанных бездушной машиной или людьми, старавшимися лишь набить ключевые слова. Полезность первых страниц резко упала.

Обвинения в адрес Google звучат и от ветеранов SEO: мол, поисковик сам стал главным спамером, потому что пихает в выдачу ссылки не на внешние сайты, а на свои сервисы. И правда, заметно: ищешь авиабилеты – первый экран забит виджетом Google Рейсы; интересует отель – получи блок Google Отели и карту; хочешь видео – привет, YouTube, хоть его пытаются тормозить в РФ.

Вместо того чтобы отправлять трафик вебмастерам, Google замыкает пользователя на себе, создавая своего рода мертвую петлю из собственных продуктов. Это уже не столько поиск, сколько витрина сервисов Google. В результате страдает и качество (ведь внешние сайты могут предлагать информацию лучше), и доверие аудитории. Пользователи чувствуют: Google играет не на их стороне, а тянет одеяло на себя. Недаром говорят, что Google жадно «ест» сам себя.

Google все агрессивнее монетизирует поиск. Четыре–пять рекламных объявлений наверху страницы – уже норма. На мобильных иногда весь первый экран – сплошная реклама (люди жалуются, что без прокрутки не увидеть ни одного обычного результата).

К тому же Google экспериментирует с бесконечной прокруткой: на десктопе и мобильных вместо привычных страниц идет единый поток результатов, что фактически прячет нижние позиции под толстым слоем рекламы и встроенных модулей. Органическим ссылкам остается все меньше места под солнцем, кликов по ним все меньше – многие ответы пользователь получает либо сразу на странице (в сниппете, в блоке «ответа»), либо теряется в рекламе и уходит ни с чем.

Доля Zero-click поисков (когда человек не переходит ни на один сайт) растет, и для издателей это настоящая боль: контент крадется для сниппета, а трафик не достается никому. Платный же трафик (Ads) щедро льется в карман Google.

Сооснователи Google еще в 1998 году предупреждали, что поисковик на рекламной модели неизбежно будет конфликтовать с интересами пользователей и склоняться к «плохим» результатам. Спустя 25 лет их слова выглядят пророчески: Google будто использовал эту цитату как инструкцию к действию.

Усиленная монетизация не ограничивается одними лишь объявлениями. В последние годы Google явно стал менять подход к ранжированию. Инсайдерские сведения, вскрывшиеся в ходе антимонопольного разбирательства в США, показывают, что примерно в 2019 году внутри Google произошел сдвиг приоритетов: поисковую команду впервые попросили подумать про рост доходов и «вовлеченности» пользователей, а не только про качество поиска.

Если это так, то нетрудно догадаться, к чему это привело: алгоритмы могли начать ранжировать результаты так, чтобы пользователь дольше «зависал» в поиске (и видел больше рекламы), даже если ответ мог быть дан быстрее. Замечали, как Google упорно переформулирует ваш запрос и показывает то, чего вы не спрашивали, заставляя искать заново? Это и есть попытка быть «слишком умным»: система думает, будто знает, что вам на самом деле нужно, вместо того чтобы честно найти то, что вы ввели.

В итоге люди делают несколько попыток, давая Google несколько лишних шансов показать рекламу. Хитро, но раздражает жутко. Неудивительно, что 85% пользователей (по опросу AndroidAuthority) отметили заметное падение качества поисковой выдачи за последнее время.

Все вышеперечисленное приводит к главному: пользователи все меньше доверяют тому, что видят в Google. Слишком много рекламы, слишком много «мусора», сомнительные сайты в топе… В итоге люди начали искать способы обхода.

Один из ярких трендов – добавлять слово "reddit" в к поисковому запросу в англоязычном сегменте. Таким образом, пользователь просит Google: найди мне обсуждение на Reddit по этой теме, потому что обычным результатам я не верю. По сути, Reddit стал самым популярным «поисковиком» – ирония судьбы! Пользователи доверяют отзывам и опыту реальных людей больше, чем SEO-статьям.

Google заметил эту тенденцию и даже сам начал вставлять результаты с Reddit и других форумов наверх выдачи. Но это палка о двух концах: многие отмечают, что Google зашел слишком далеко в своём "романе" с Reddit/Quora. Теперь по множеству запросов вместо качественных статей вы сначала увидите ссылки на форумы – даже там, где нужны факты, а не чужие вопросы и пререкания. В итоге проблема аутентичности решается сомнительным способом.

Более того, Google, продвигая Reddit, убил многие специализированные форумы: трафик на них упал, сообщества вымерли, все ушли на Reddit, где теперь бардак и нет модерации. Интернет становится однообразным, построенным вокруг пары гигантских платформ, а уникальные независимые сайты исчезают. Получается замкнутый круг: Google потерял доверие, пытается его вернуть форумами, но этим же рушит экосистему контента. Пользователи все равно недовольны: «почему я должен копаться в тредах Reddit в поисках крупиц информации?»

В итоге доверие подорвано еще больше: люди пробуют другие поисковики, идут в социальные сети за ответами, или напрямую спрашивают у ИИ (об этом далее).

Еще одна болезнь Google – склонность ранжировать одни и те же «авторитетные» сайты годами, душа появление новых игроков. Алгоритм ценит возраст и ссылочную массу больше, чем свежесть и оригинальность. Поэтому часто в топе висит контент многолетней давности, хотя есть более новые данные – они могут быть где-то на 2–3 странице, куда мало кто дойдет.

Оригинальный, нестандартный контент нередко наказывается: если ваша точка зрения отличается от общепринятой (не дай бог противоречит Википедии), шансов пробиться почти нет. Крупные сайты-"агрегаторы консенсуса" всегда в выигрыше. Это отбивает у многих авторов охоту генерировать действительно

уникальный контент. Зачем стараться, если все равно сверху будут старые трастовые домены?

В результате в интернете все больше однообразия, и Google от этого только хуже – поиску просто нечего показывать свежего, и он по кругу крутит старье. Получается стагнация знаний: новые идеи тонут, а пользователи получают устаревшую информацию.

Подводя итог: веб не стал хуже – хуже стал фильтр Google. Поисковик превратил некогда удобные «10 синих ссылок» в перегруженный рекламой и виджетами хаос. Реальные ответы зарыты под слоями оптимизированного хлама. Авторы обескуражены, пользователи разочарованы. Неудивительно, что все громче звучит вопрос: а не умирает ли Google Поиск?

Помимо технологических проблем, Google сталкивается с беспрецедентным давлением со стороны регуляторов по всему миру. Судебные иски и антимонопольные расследования могут серьезно повлиять на будущее поисковой системы и, как следствие, на эффективность SEO-стратегий.

Одним из самых серьезных рисков для Google является возможная потеря контракта с Apple, по которому поисковик Google установлен по умолчанию на всех устройствах iOS. По данным аналитиков, Google платит Apple около $15 млрд в год за это привилегированное положение.

Антимонопольные органы США уже заявили, что это соглашение ограничивает конкуренцию и может быть признано незаконным. Вероятность того, что Google потеряет этот контракт в ближайшие два года, оценивается экспертами в 65%. Это будет означать не только финансовые потери, но и значительное снижение доли рынка, так как миллионы пользователей iPhone могут перейти на альтернативные поисковые системы.

Еще одним серьезным риском является возможное требование регуляторов о продаже браузера Chrome, который сейчас занимает около 65% рынка браузеров. Chrome является важнейшим элементом экосистемы Google, обеспечивая компании доступ к данным пользователей и контроль над стандартами веб- разработки.

Принудительная продажа Chrome оценивается в $12 млрд потенциальных потерь с вероятностью реализации около 40%. Такое решение может радикально изменить ландшафт интернета, так как новый владелец Chrome может изменить его поведение, включая настройки приватности и интеграцию с поисковыми системами.

Европейский Союз принял Закон о цифровых рынках (Digital Markets Act, DMA), который накладывает строгие ограничения на "гейткиперов" цифровой экономики. Google уже признан таким гейткипером и должен соответствовать новым требованиям.

Несоблюдение DMA может привести к штрафам до 10% от глобального оборота компании, что для Google может составить около €28 млрд. Вероятность значительных штрафов оценивается в 85%, что делает этот риск одним из наиболее вероятных и серьезных.

Министерство юстиции США ведет масштабное антимонопольное расследование против Google, которое может привести к структурным изменениям в компании. В отличие от простых штрафов, структурные изменения могут включать разделение бизнеса Google на несколько независимых компаний.

Потенциальные потери от такого сценария оцениваются в $10 млрд с вероятностью около 70%. Это может привести к разделению поискового бизнеса Google от рекламного, что фундаментально изменит экономику поиска и SEO.

Помимо крупных антимонопольных дел, Google сталкивается с множеством исков от издателей новостей, которые требуют компенсации за использование их контента в поисковой выдаче. Потенциальные потери оцениваются в $5 млрд с вероятностью 55%.

Отдельно стоит отметить ситуацию в России, где Google сталкивается с растущими ограничениями. Хотя финансовые потери здесь относительно невелики (около $3 млрд), вероятность дальнейших ограничений очень высока (90%), что может привести к полному уходу Google с российского рынка.

Все эти юридические проблемы создают значительную неопределенность для SEO-специалистов. Если Google будет вынужден изменить свои алгоритмы или бизнес-модель под давлением регуляторов, это может радикально изменить правила игры в SEO.

Например, если Google будет вынужден отказаться от персонализации результатов поиска или ограничить использование данных пользователей, это может сделать многие современные SEO-тактики неэффективными. Компаниям, полагающимся на органический трафик из Google, следует внимательно следить за развитием этих судебных процессов и диверсифицировать свои стратегии привлечения трафика.

Google сейчас находится на распутье. С одной стороны, он по инерции доминирует. С другой – перемены уже начались, и гиганту бросают вызов новые

Этот вариант не исключен: Google может и дальше топтаться на месте, выжимая последние соки из рекламной модели. Да, доля на рынке еще огромна (около 90%), но тенденция отрицательная. Молодое поколение уже не воспринимает Google как единственный вариант поиска.

Если качество результатов так и не улучшится, пользователи будут постепенно утекать на альтернативные платформы. Google может повторить путь Yahoo!: когда-то казалось вечным, а потом уступил новым игрокам, потому что не услышал пользователей.

Признаки стагнации уже заметны: например, сколько по-настоящему новаторских улучшений поиска от Google вы можете вспомнить за последние 5 лет?

Большинство "новинок" свелись к тому, чтобы впихнуть побольше рекламы и своих сервисов. По прогнозам, пусть медленно, но доля будет снижаться: StatCounter фиксирует, что за последние 6–7 месяцев Google стабильно держится ниже 90% и уже не возвращается назад. А там, глядишь, и до 80% недалеко. Конечно, это всё ещё лидерство, но тренд тревожный.

Понимая вызовы, Google сам бросился в гонку генеративного AI. В 2023 году, напуганный шумным запуском ChatGPT, Google в авральном режиме представил Bard – своего AI-собеседника, а затем анонсировал Search Generative Experience (SGE) – интеграцию AI-ответов прямо в поиск.

Идея в том, чтобы Google стал не просто поисковиком, а «ответчиком»: вы задаете вопрос – он сразу генерирует вам развёрнутый ответ, опираясь на информацию из индекса. По сути, Google пытается меняться: уйти от модели «10 ссылок» к модели «всё в одном ответе».

Это рискованно, ведь такой подход меняет природу поиска, да и прибыль с рекламы может упасть (если пользователь получит всё сразу, ему не кликать по блокам Google Ads). Но Google понимает: иначе уйдут к другим AI. Поэтому будущее Google, вероятно, — в перестройке интерфейса и логики под генеративный поиск.

Возможно, через пару лет привычные результаты поисковой выдачи станут вторичны, а на первом месте будет стоять диалоговый AI от Google, который по запросу формирует вам текстовый ответ, список советов, план действий и т.д. Это, кстати, уже тестируется: пользователи США видели, как SGE выдаёт им обобщающие ответы с цитатами источников. Если эксперименты удачны, Google может совершить поворот от search engine к answer engine – поисковику- ответчику.

Однако тут сразу проблема: а чем тогда Google будет отличаться от ChatGPT или Grok? Пока что SGE в бете показал себя неоднозначно – ответы часто шаблонные, с ошибками, плюс отнимают трафик у сайтов. Google рискует откусить руку, которая его кормит (вебмастеров), если пойдет по пути полной генерации ответов.

Но, возможно, они найдут баланс – будут как-то поощрять контент-мейкеров или встроят новую рекламу прямо в AI-ответы. Одно ясно: генеративный поиск – это уже не фантастика, а ближайшая реальность, и Google либо возглавит эту волну, либо потеряет позиции.

Еще год назад представить конкурента Google было трудно. Сегодня их сразу несколько:

ChatGPT и другие AI-боты

В конце 2022 – начале 2023 года ChatGPT совершил фурор, набрав 100 млн пользователей быстрее всех в истории. Многие начали использовать его вместо поиска для сложных вопросов или просто ради удобства формата диалога.

Да, по объему запросов ChatGPT пока несопоставим с Google (примерно 37,5 млн «поисковых» запросов в день у ChatGPT против 14 млрд у Google в 2024 году – т.е. Google все еще больше в 373 раза!). Но сам факт, что десятки миллионов людей ищут ответы у AI, а не в Google – тревожный звоночек.

Более того, порядка 30% запросов к ChatGPT носят поисковый характер – то есть это прямой отъем доли у традиционного поиска. Microsoft, владевший долей OpenAI, быстро смекнул: уже к февралю 2023 они интегрировали GPT-4 в Bing (так появился Bing Chat).

Bing внезапно получил второй шанс: его доля, много лет болтавшаяся около 2-3%, поднялась до ~4% глобально и ~7,5% в США, что для Bing уже маленькая победа.

Конечно, 4% против 90% Google – мелочь. Но тренд важнее: впервые за долгие годы доля Bing растет, а не падает.

В Microsoft заявили о 100+ млн активных пользователей Bing, половина из которых воспользовались AI-чатом. Пресса шумела: «Bing ожил!». Пусть эффект частично хайповый, но факт – у Google появился конкурент, который может отъесть часть аудитории.

Вертикальные поисковики и соцсети

Помимо AI-ботов, Google теряет аудиторию из-за вертикальных поисковиков – специализированных сервисов для конкретных типов запросов:

Около 60% поисковых запросов о товарах начинаются на маркетплейсах, а не в Google.

Стриминг для фильмов – все они забирают у Google часть поисковых запросов.

Эти тенденции показывают, что монополия Google на поиск информации постепенно размывается. Пользователи все чаще выбирают специализированные платформы для конкретных типов запросов, а не универсальный поисковик.

Учитывая все вышесказанное, возникает логичный вопрос: стоит ли вообще инвестировать в SEO в 2025 году?

Традиционное SEO постепенно трансформируется в AIO – оптимизацию для искусственного интеллекта. Это новый подход, который учитывает не только алгоритмы Google, но и особенности работы AI-ассистентов и генеративного поиска.

Основные принципы AIO:

Чтобы лучше понять позицию Google на рынке и оценить потенциал альтернативных поисковых систем, я провел сравнительный анализ основных игроков по ключевым параметрам.

Google остается лидером по большинству параметров, особенно по скорости работы (9.5/10) и персонализации результатов (9.0/10). Однако у него есть серьезные проблемы с приватностью (5.0/10) и растущая конкуренция в области AI-интеграции (7.5/10).

Основные преимущества Google: - Огромный индекс и база знаний - Мощная инфраструктура и скорость работы - Интеграция с другими сервисами Google - Высокая точность для большинства запросов

Основные недостатки: - Проблемы с приватностью и сбором данных - Перегруженность рекламой - Снижение качества органических результатов - Уязвимость перед SEO-спамом

Альянс Microsoft и OpenAI создал сильного конкурента Google в области AI- интеграции (9.5/10). Bing+ChatGPT также показывает хорошие результаты по приватности (6.5/10) и персонализации (8.0/10).

Основные преимущества:
- Лидерство в генеративном AI-поиске
- Интеграция с экосистемой Microsoft
- Более сбалансированный подход к рекламе
- Инновационные функции (мультимодальный поиск, создание изображений)

Основные недостатки:
- Меньший индекс по сравнению с Google
- Проблемы с точностью некоторых ответов
- Меньшая скорость работы
- Ограниченная локализация для неанглоязычных рынков

Яндекс доминирует в России и имеет сильные позиции в СНГ благодаря отличной локальной релевантности (9.5/10) и хорошей AI-интеграции (8.0/10). Его персонализация (8.5/10) также на высоком уровне.

Основные преимущества:
- Лучшее понимание русскоязычного контекста
- Сильная экосистема сервисов
- Продвинутые AI-технологии (YandexGPT)
- Адаптация к местным реалиям и потребностям

Основные недостатки:
- Ограниченное глобальное присутствие
- Проблемы с приватностью (6.0/10)
- Зависимость от регуляторного давления
- Меньшая мультимодальность по сравнению с лидерами

DuckDuckGo выделяется своим подходом к приватности (10.0/10) и высокой скоростью работы (9.0/10). Однако он отстает по AI-интеграции (4.0/10) и персонализации (3.0/10).

Основные преимущества:
- Абсолютное лидерство в защите приватности
- Отсутствие отслеживания пользователей
- Чистый интерфейс без навязчивой рекламы
- Растущая база лояльных пользователей

Основные недостатки:
- Ограниченные возможности персонализации
- Слабая AI
- интеграция Меньшая точность для сложных запросов
- Ограниченная мультимодальность

Новые специализированные AI-поисковики, такие как Perplexity и Neeva AI, показывают сильные результаты в AI-интеграции (9.0/10 и 9.5/10 соответственно) и приватности (7.0/10 и 9.0/10). Они представляют новое поколение поисковых систем, ориентированных на генеративный поиск.

Основные преимущества:
- Инновационный подход к поиску через AI
- Сильный фокус на качестве и достоверности информации
- Хороший баланс между приватностью и персонализацией
- Отсутствие багажа устаревших технологий

Основные недостатки:
- Ограниченный индекс по сравнению с гигантами
- Меньшая скорость работы
- Ограниченная локализация
- Небольшая пользовательская база

Возвращаясь к изначальному вопросу: не поздно ли мы с командой инвестируем в SEO? Мой ответ: нет, не поздно, но нужно быть готовыми к трансформации.

SEO не умирает, оно эволюционирует. Традиционные подходы действительно теряют эффективность, но появляются новые возможности в виде AI-оптимизации и мультиканальных стратегий.

Для финансовых маркетплейсов SEO остается одним из самых эффективных каналов привлечения качественного трафика.

Google действительно теряет позиции, но этот процесс будет постепенным. У нас есть время адаптироваться к новым реалиям и извлечь максимум пользы из текущей ситуации.