Цена или Качество? Цена + Качество?

Когда я листаю исследования рынка лакокрасочных материалов, меня не покидает чувство легкого диссонанса. Цифры говорят о росте потребления, о новых возможностях, о перспективах. Но мой опыт подсказывает, что за этим оптимистичным фасадом скрываются серьезные вызовы, которые проявят себя в среднесрочной перспективе. И сегодня я хочу поделиться своим взглядом на эти пока еще не очевидные проблемы.

В текущих реалиях рынок промышленных ЛКМ это искусство баланса между ценой и качеством. И есть опасения, куда может качнуться стрелка весов. В моменте состояние рынка ЛКМ можно охарактеризовать как равновесное. Но я уже вижу настораживающие тенденции: клиенты начинают искать альтернативы, переходя на более дешевые аналоги. Прибыль потихоньку снижается, хотя объёмы продаж остаются прежними. Количество производителей растет, а спрос сокращается. Все это говорит о том, что наступает рынок покупателя, на котором предложение превышает платежеспособный спрос.

Причин тому несколько. Сегодня уже можно совершенно точно сказать, ни одно бывшее иностранное предприятие не прекратило свою работу. Все предприятия, так сказать, перекрасились. Новые собственники? Да. Новые бренды? Да. Успешно работают? Вполне.

Что ни день, на горизонте появляется новый игрок, который пытается захватить «освободившиеся места». Делая свой план продаж, он готов предложить ещё более низкую цену, декларируя при этом «премиум» качество. А по факту, за каждым таким предложением кроются компромиссы, и далеко не всегда они оказываются оправданными. Такую конкуренцию уже трудно назвать здоровой.

Рынок быстро насыщается, а цены продолжают падать. Меняется и макроэкономический ландшафт. Проекты замораживаются, финансирование становится менее предсказуемым. Новых проектов недостаточно, чтобы загрузить всех игроков. Итог? Заказов на всех не хватает, конкуренция на рынке промышленных ЛКМ становится все жестче.

Очевидным следствием этой конкуренции становится снижение цен. Заказчики, чувствуя свою силу, активно давят на поставщиков, требуя скидок, отсрочек платежей, кредитных лимитов и гарантий. Поставщики, в свою очередь, вынуждены идти на уступки, чтобы сохранить объемы продаж. И вот мы оказываемся в ситуации, когда хочется воскликнуть: «Добро пожаловать в клуб экономных!»

Но всегда ли хороша низкая цена? Экономия на всем рано или поздно начинает сказываться на качестве продукта. Поставщик может жертвовать маржой, но лишь до определенного предела. Дальше начинаются компромиссы: удешевление рецептур, использование менее качественного сырья, упрощение технологий, сокращение сервиса.

При этом большинство заказчиков прекрасно понимают, что получают продукт более низкого качества, но соглашаются с этим, поскольку сами находятся в ситуации неопределенности и неясного финансирования. Зачем платить за хороший продукт, если непонятно, как долго будет существовать твой проект?

И знаете, что самое парадоксальное? Заказчик, который требует снижения цены, который тянет цены вниз, потом жалуется, что краска "уже не та". Но продолжает выкручивать руки производителю, требуя отсрочки платежей, кредитные лимиты, гарантии и т.п.

Очевидно, что ситуация непростая. Как быть поставщику? Я вижу две принципиальные стратегии действий: экстенсивное и интенсивное развитие.

Экстенсивное развитие, это путь борьбы за цену. Поставщик предлагает скидки, отсрочки платежей, товарные кредиты – все, чтобы сохранить объемы продаж. Для компаний с собственным штатом химиков важной частью работы становится удешевление рецептур.

Но у этой стратегии есть серьезные риски. Во-первых, ресурсы не бесконечны. Во-вторых, снижение качества продукта может привести к потере доверия потребителей. Тут надо четко понимать, экстенсивная стратегия – временная мера по преодолению кризиса.

Интенсивное развитие, это путь создание ценности. Да, скидки здесь тоже присутствуют, но они не становятся главным аргументом. Основной акцент делается на качестве продукта и сервиса. При правильном подходе финансовый результат остается на приемлемом уровне.

Разница между двумя этими стратегиями определяется не только количественным или качественным подходами. Фактически речь идет о принципиальном понимании бизнеса лакокрасочной компании. Кто-то считает своим продуктом банку с краской, а кто-то идет дальше и делает ставку на комплексное покрытие.

Компании, следующие первому пути, фокусируются на производстве и продажах, вторые же делают ставки на научные разработки, серьезную аналитику, профессиональный маркетинг и анализ рынка, техническое сопровождение проектов и работу с кадрами. Я не устаю повторять, что экспертность это путь к успеху. Продавец — это не офисный клерк, а скорее консультант-технолог, понимающий специфику продуктов и выполнения окрасочных работ.

Очевидно, что вторая стратегия более эффективна и гибка, хотя требует больше усилий и ресурсов. Этот подход реализуют все крупные мировые компании, причем с годами их стратегии становятся все более изощренными и более ориентированными на потребителя, учитывают его боли и ожидания.

Посмотрите, например, что происходит на мировом рынке авиационных покрытий: производители расширяют концепцию продукта – теперь вместе с краской поставляется программное обеспечение, которое определяет периодичность и объем обслуживания воздушных судов. А морские противообрастающие покрытия, где сегодня уже задействована робототехника и упор делается не только на защиту от обрастания, но главным образом на экономию топлива? Все это примеры стратегий качества, когда производитель с помощью своей экспертизы, инноваций и опыта создает ценность для клиента и решает его проблемы. И в этом кроется одна из причин, почему мировые лидеры достойно проходят любой кризис.

Все это примеры стратегий качества, когда производитель с помощью своей экспертизы, инноваций и опыта создает ценность для клиента и решает его проблемы. Любой спад конечен, а репутация нарабатывается десятилетиями. И выигрывает тот, кто сможет реализовать стратегию вин-вин. Когда и клиент доволен, и ты не работаешь в убыток.

Журналисты любят писать, что кризис – это проверка на прочность. Но только поистине успешные компании умеют использовать кризис, как возможность для роста. Там, где слабые выживают, сильные обретают возможность для изменения, трансформации и развития.

И здесь важно помнить: рынок всегда расставляет все по местам. Те, кто выбрал путь снижения цен и компромиссов с качеством, либо будут поглощены конкурентами, либо уйдут. Те, кто сделал ставку на качество и инновации, останутся. Потому что, по гамбургскому счету, именно это и будет востребовано.