Маркетинг для e-commerce. Тренды 2021

Привет! Меня зовут Константин, я маркетолог с 15-летним стажем.

С приходом пандемии конкуренция между онлайн-магазинами выросла, а борьба за клиента ужесточилась. В ход идут необычные способы рекламы, разные площадки, провокационные темы. Инструменты маркетинга продолжают меняться и трансформироваться и всем приходится жить в новой реальности и играть по изменившимся правилам рынка. Стали ли они сложнее или, наоборот, продвигаться стало легче? Мы собрали главные направления, в которых будут работать российские и западные специалисты в ближайший год.

SEO и контекстная реклама

Контекстная реклама и SEO-продвижение продолжают приносить реальных клиентов. Их возможности тоже подстраиваются под новые реалии. Например, обратите внимание на Турбо-страницы. Они загружаются, как обещает Яндекс, в 15 раз быстрее, чем оригиналы, так как представляют собой сжатый формат. Вероятно, скоро они будут преобладать в выдаче.

Эмоджи в описании. Человек обращает внимание на яркий элемент, особенно в однородном тексте. Поэтому, если кажется использование эмоджи дурным вкусом, не делайте скоропалительные выводы. От привлекательности сниппета в целом зависит интерес к странице, поэтому уделяйте внимание виду и содержанию.

Голосовой поиск — удобный способ получить информацию, который экономит время и силы. Его можно использовать за рулем или когда совсем нет времени. Оптимизация контента для голосового поиска поможет увеличить трафик, сохранить и увеличить аудиторию.

Умные кампании помогут быстро привлечь новых клиентов в контекстно-медийной сети. Не нужно тратить часы на ручную настройку таргетинга и нужных параметров, ведь Google умеет делать это автоматически. А благодаря машинному обучению, такие сервисы становятся еще умнее. Также теперь можно автоматически добавлять даже сложные цели в Метрике, что раньше можно было сделать только через код. Анонсировано и обновление алгоритма ранжирования страниц от Google — теперь он будет учитывать уточненную кластеризацию тем, измерять интерактивность и визуальную стабильность, появится индексация фрагментов страниц. В обновлённой версии Google Analytics 4 появилось много полезных маркетинговых инструментов. Вот некоторые из них:

• Определение склонности к покупке. Новая версия позволяет объединять посетителей в группы в зависимости от вероятности приобретения товара. Возможно это благодаря алгоритму, который анализирует поведение.
• Дополнительные показатели вовлеченности. Теперь вы сможете узнать, какие ваши статьи читают, смотрят ли видео и как часто скачивают файлы. Показатель отказов теперь исключен.
• Кросс-платформенная атрибуция. Помогает отслеживать все точки взаимодействия с клиентами и, соответственно, оценивать эффективность каналов.

Ещё обновился интерфейс и упрощено подключение новых тегов.

У Яндекс.Директ появилась возможность настраивать краткосрочные интересы. Это удобно, когда объявление можно настроить на людей, которые ищут товар в данный момент или искали несколько предыдущих дней подряд. Например, настроить рекламу солнцезащитного крема на человека, который на днях искал купальник, так как он собирается в отпуск. Такие текстово-графические объявления показываются только в сетях.

Кроме того, и в Google и в Яндекс теперь доступна модель оплаты за конверсию. Но стоит учитывать при планировании бюджета, что деньги при такой настройке могут расходоваться неравномерно.

Онлайн-активности

Еще год назад реклама пестрела анонсами форумов, конференций, тренингов и семинаров. Событийный маркетинг был популярен и реально приносил новые знакомства и клиентов. Оффлайн мероприятия мирно соседствовали с онлайном. Ведь даже без сложной эпидемиологической обстановки из дома удобнее смотреть трансляции и обучающие видео. Но вирус снова перемешал карты. Сначала люди ринулись делать мероприятия в интернете. Но оказалось, что это не просто в техническом и организационном плане. Если у компании нет опыта и представления о таком формате, для неё будет затратно и сложно запустить такие мероприятия. Ещё ценится сама запись, она тоже может принести новых клиентов. Конечно, если её разместить на удобной площадке, например на YouTube-канале. Кроме того, люди уже устали от коммуникации в таком виде. Поэтому тренд это не однозначный. Формат будет развиваться, но вытеснит ли он мероприятия с живым общением — спорный вопрос.

Омниканальный маркетинг

Омниканальная коммуникация — не просто удобное для клиента переключение между площадками и устройствами. Данный термин означает гораздо больше, чем стратегию, когда магазин постит красивые фото в Instagram, публикует весёлые видео в TikTok и ведёт канал с новостями и полезной информацией в Телеграмм. Каналы подстраиваются под потребности покупателя и адаптируются к его образу жизни.

Это экосистема, куда входят также рассылки, чаты и т.д. Она работает для клиента непрерывно: посетитель может перемещаться по каналам, не теряя связь с магазином. Высший пилотаж — объединить онлайн и оффлайн магазины, с системой доставки и бронирования товаров. Например, китайские продуктовые магазины Alibaba уже реализуют концепцию «нового ретейла», которая является воплощением омниканальности. В них есть доставка, фудкорт и фулфилмент-центр. А для клиентов создано приложение, которое заодно и отслеживает их запросы, благодаря чему на склады привозят только востребованные продукты. Также предусмотрена гибкая система скидок, акции и рекомендации товаров исходя из предпочтений.

Inbound marketing

Такой вид маркетинга полностью основан на контенте. Content is a king, как говорится. Прямая реклама надоела, а вот полезные тесты, видео, схемы и т.д. смогут привлечь посетителей на сайт или в аккаунт. Это требует времени и экспертности, но результат обещает быть качественным и долгосрочным. Показав свою компетентность и дав клиентам полезные материалы, вы завоюете лояльность аудитории. А это, поверьте, дорогого стоит. Если размещаете статьи или посты, сделайте их ценными. Добавьте инфографику, поделитесь данными исследований, пошутите или поразмышляйте на профессиональную тему. Формат нужно выбирать исходя из особенностей соцсети: на Facebook можно публиковать более экспертные вещи и не так ограничивать себя в объёме. В Instagram лучше давать более лёгкие посты, удобные для визуального восприятия. Либо перенаправлять посетителей на внешнюю площадку.

Shoppable контент

Представим, что у вас магазин одежды в Instagram. Там красивые фото, оформленная лента и актуальное, работающий таргетинг. Но, о ужас, вы не пишете под постами цену! Просто грубейшая ошибка, которая вызывает у людей лишь гнев. Есть много теорий, почему так делают. Даже ходят слухи, что в таких горе-магазинах цену называют исходя из аккаунта потенциального покупателя. Если видят, что у человек постит фото из дорогих ресторанах и ездит на крутом авто, стоимость назовут заоблачную. Ведь чтобы купить понравившееся платье, нужно написать сообщение и затем оформить заказ и доставку. Либо приехать в шоурум. Пока потенциальный покупатель пройдёт эти этапы, любовь к платью пройдёт и импульсивное желание покупки исчезнет. Кроме того, такой порыв столкнется с трудностью принятия решения сразу из-за неизвестной стоимости. Ну не хочется никому писать сообщение, да и вообще общаться с незнакомым человеком. Как решить эту проблему? Максимально сократить шаги до покупки, соединив контент и информацию о товаре.

Пример — официальный аккаунт бренда H&M. На фото в аккаунте отмечены предметы одежды с указанием цены. Нужно просто кликнуть и перейти на сайт, где сразу можно оформить заказ, не нужно никаких сообщений в Директ. Для кафе и ресторанов Instagram также добавил сервис моментального заказа доставки, что существенно помогло предпринимателям в этой весной. Эта фишка уже доступна и в России, на неё стоит обратить внимание.

Сторителлинг и триумф TikTok

Клиенты становятся избирательнее, придирчивее к фото и текстовому контенту. Людям хочется, чтобы их развлекали. И поменьше букв. Наверное, в этом и заключается секрет популярности платформы TikTok. Видеоформат лёгок для восприятия, не требует концентрации внимания и привлекателен для зрителя благодаря динамичности. Особый интерес пробуждают видео с сюжетом. Это может быть история из жизни, поставленная по канонам режиссуры сценка или танец. Возможности приложения только адаптируются для продаж, но уже создан инструмент для бизнеса, что дает возможность брендам продвигаться на этой площадке.

А что устаревает?

Говоря о трендах, стоит упомянуть и о неактуальных методах. Интегрировать в стратегию их можно, но стоит помнить о специфичности и узконаправленности.

• Indoor и outdoor реклама. Рекламные билборды, штендеры и прочие носители, а также постеры в деловых центрах, морально устарели. Хороший дизайн-код вообще не подразумевает аляпистые рекламные элементы. Да и работают они в очень ограниченной зоне. Рекламировать глобальный сервис лучше другими способами.
• Реклама на телеканалах. Конечно, у телеканалов есть своя аудитория. Но если ваша — моложе 30 лет, то успеха тут ждать не надо.
• Реклама в печатных СМИ. Можно описать двумя словами: дорого и бесполезно. Эти деньги лучше потратить более эффективно.
• СМС-спам. Напомнить о заказе или сообщить о новой акции можно, но не превращайтесь в ювелирный магазин, который закрывается уже лет пять.

Результативной всем рекламы, а мы будем следить за новостями сферы и рассказывать вам. С уважением, Константин Кочев и команда, подписывайтесь на @kochev_marketing в Instagram.