Подвезли для вас очередную статью из наших заграничных заметок. (Предыдущие статьи из Нью-Йорка можно посмотреть здесь и здесь). В этот раз управляющие партнёры Opencore Михаил Леликов и Карина Борисёнок беседовали с Джеймсом Хитоном, основателем и ведущим стратегом брендингового агентства в Нью-Йорке Tronvig.
Агентство работает с музеями, некоммерческими и бизнес-организациями численностью от 10 до 20 000 сотрудников. Сам же Джеймс Хитон двенадцать лет разрабатывал и совершенствовал инструменты для построения стратегии бренда. Он выполнял работу для Digitas, Euro, Ogilvey, Saatchi & Saatchi.
Мы поговорили о фундаментальных вопросах брендинга, авторской технологии исследований и о том, почему маленькие бренды не должны копировать маркетинговую стратегию Coca-Cola.
Михаил: Расскажите о вашей технологии? Как она работает и какие у неё есть особенности?
Джеймс: Большинство компаний никогда по-настоящему не задумывались о том, какие смыслы несёт в себе их продукт. Поэтому работу с любым проектом мы начинаем с диагностики, во время которой задаём пять простых вопросов:
Если нужно протестировать продукт с точки зрения клиента, то кто ваш клиент? Ценит ли он то, что вы ему предлагаете? Такие вопросы помогают понять, какое представление есть у владельцев бренда об их продуктах. После этого мы анализируем все ответы с точки зрения потребителя.
Подобным образом мы работаем со всеми клиентами, вне зависимости от размера организации. Как показывает мой опыт, большинство руководителей не могут чётко ответить на такие вопросы. С помощью этих вопросов мы выявляем позиционирование, рациональные и эмоциональные драйверы, ценности и суть бренда. А это важно для каждого бизнеса. Покажу, как это работает на примере реального кейса — мы задали пять вопросов для диагностики зоопарка Линкольн-парка:
М: Как вы сегментируете целевую аудиторию?
Дж: Для этого мы используем не демографическую, а психографическую сегментацию. Идея здесь в том, чтобы клиент подумал о всех реальных существующих группах людей и посмотрел на продукт с их точки зрения.
Для этого после того, как разбили всю аудиторию на сегменты, мы проводим проективные интервью. Это наша собственная разработка. Обычно мы делаем не больше пяти штук. Каждое из таких интервью длится полтора часа. Первые 30-45 минут мы тратим на то, чтобы человек перевоплотился в персонажа, затем следующие 45 минут мы выясняем его точку зрения на нужные нам вопросы. В конце оставляем 15 минут на то, чтобы клиент оценил, что с ним происходило на сессии. Мы обсуждаем различия их личных взглядов и тех, в чьей роли они были.
Мы используем эту технику, чтобы поговорить о персонажах, их характерах, выявить их потребности. И тогда люди начинают говорить о том, что интересно этим персонажам, что они думают с их точки зрения. И после того как вы получили нужную информацию, вы понимаете, годен продукт для этой конкретной целевой аудитории или нет. То есть если хорошо разобраться в сегменте, то можно выяснить, какой именно смысл мы должны сообщить им в маркетинговом предложении.
Мы обнаружили, что этот способ намного эффективнее, чем фокус-группы, в которых может быть ложный результат. Наша же методика может это отследить. У меня есть даже целая статья в блоге, в которой я рассматриваю проблемы фокус-групп. Единственный вариант, где они имеют место быть, это существующие продукты, с которыми люди уже взаимодействовали. Если же мы говорим о новых продуктах, фокус-группы здесь не помогут.
М: Достаточно ли пяти интервью для разных уровней компании?
Дж: Для крупных компаний нужно больше. Для диагностики мы не делаем интервью, только проводим воркшопы, на них присутствует от 15 до 35 человек со всех уровней организации. Генеральный директор сидит в одной комнате со своими подчинёнными и вносит вклад наравне со всеми.
М: После воркшопа вы проводите отдельные интервью с директором, менеджерами?
Дж: Мы подходим к ним избирательно. Обычно мы проводим одно, но большое интервью, на котором человек отвечает только на наши вопросы. Мы не позволяем говорить всё, что приходит им в голову. Это максимально структурированное и организованное интервью, и клиенты это ценят. Как-то один опрашиваемый поделился, что он рассказал нам кучу вещей, которые рассказывать не хотел, а что хотел, то до этого даже не дошли.
М: Насколько важны психотипы и архетипы в вашей работе?
Дж: Мы не используем архетипы. Обычно мы смотрим на какие-то поведенческие особенности подмножества аудитории. Например, для одной некоммерческой организации мы искали людей, которые жертвуют более пяти тысяч долларов в год благотворительным организациям. Причём у этих людей есть совершенно разные причины, почему они тратят свои деньги, поэтому мы бы рассмотрели 36 разных групп.
Всё это очень грубо, однако группа, на которой мы остановились, были католические паломники. Как правило, это верующие люди. Они путешествуют, чтобы получить новый религиозный опыт. Так у нас появился персонаж Лила. Она тоже паломница и обладает своим набором характеристик, которые мы выявили в ходе пяти интервью.
Нашу маркетинговую кампанию определяло выражение «Через глубокую веру навстречу красоте». И такой выбор целевой аудитории привёл к самой высокой посещаемости в истории организации, тогда как изначально кампанию хотели запускать просто на жителей Вашингтона. А вместо этого мы постарались зацепить именно католических паломников, которые точно читали публикации и газеты этой некоммерческой организации.
М: Как это сработало?
Дж: Существуют определённые психографические и поведенческие профили, которые мы можем использовать в рамках наших кампаний. Конкретно здесь у нас было всего лишь несколько сотен тысяч долларов, однако люди говорили, что видели нашу рекламу повсюду: в метро, на автобусных остановках. Однако это не так.
Мы просто разместили рекламу там, где живёт наша целевая аудитория, и она начала это обсуждать. Так получается сарафанное радио, которое более эффективно, потому что информацию передают друг другу знакомые люди, доверие к которым во много раз выше, чем к обычной листовке.
Наш мозг защищает нас от несущественной информации. И эффективность рекламы заключается в том, чтобы не тратить энергию и деньги на непродуктивные вещи. Американцы получают 60 тысяч рекламных объявлений в день, поэтому, если у вас есть маркетинговое сообщение, которое невозможно точно передать словами, значит, его не существует.
Например, вы учитесь новой работе, а потом внезапно слышите что-нибудь о ней и думаете: «О, вот это слово, точно!». И это слово всегда было рядом с вами, просто до этого вы не придавали ему такое значение, ваш мозг его блокировал. Это пример любого маркетингового сообщения, которое в данный момент не соответствует моим потребностям. Так что у вас только один шанс донести вашу мысль до потенциального покупателя.
И это суровая реальность. Большинство людей думают, что маркетинг и продажи — это одно и то же, хотя это совершенно не так. Во время продажи я здесь, рядом с вами. Я могу использовать язык тела, контролировать и корректировать то, что я говорю. Я могу убедить вас принять решение. Маркетинг же на это неспособен. Он не может изменить чьё-либо мнение, он может только ответить на потребность в этот конкретный момент. И если он этот момент упустил, то второго шанса не будет.
Также часто люди смотрят на маркетинг через призму продаж. Они думают, что он поможет увеличить ему продажи, и для запуска рекламной кампании можно наговорить специалистам то же самое, что он говорит в коммерческой презентации, и это сработает. Но так не бывает. Поэтому для малых предприятий основная часть работы, которую мы делаем, заключается в том, чтобы научить их базовым вещам, чтобы они не тратили зря свои деньги.
М: Как вы считаете, почему маркетинговые стратегии не работают?
Дж: Искажение того, какой должна быть стратегия, происходит из-за продуктов массового рынка. У них сверхширокая аудитория и какая-нибудь Coca-Cola с её 100-миллионным бюджетом на запуск продукта может продавать товары, ориентируясь только на демографию, что они и делают.
Когда они запускают маркетинговую кампанию, они не знают наверняка кто их клиент, поэтому они вливают 60 миллионов долларов на широкую аудиторию. А потом тратят ещё 30 миллионов на максимально узкий сегмент, например, молодые матери, которые, как им кажется, и будет целевой аудиторией их кампании. Но что вы будете делать, если у вас на запуск есть только один миллион?
М: Ты не можешь ошибиться.
Дж: Вы обязательно ошибётесь, у вас есть только один шанс. И что вы выберете? Делаете ставку на демографию? Вы проиграли! Выбираете определённую аудиторию? Может, повезёт, а, может, и нет. Ваш выбор может быть очень специфичным, и если вы промахнётесь, то получите те же результаты, что и в первом случае.
Крупные потребительские бренды вслепую тратят огромные суммы. А маленькие компании копируют их поведение и думают, что могут делать то же самое. И в этом их ошибка.
Проблема также заключается в том, чтобы компания выполняла обещания, данные клиенту. В противном случае вы получите негативные отзывы, которые в три раза сильнее сказываются на бизнесе, чем положительные. Поэтому ваш потребитель должен быть доволен. Таким образом, эффективный бренд должен не только привлекать, но и отталкивать тех людей, которые не совпадают с ним по ценностям и, соответственно, не будут удовлетворены при взаимодействии с брендом.
Если же вам сложно сказать «нет», то плохая репутация неизбежна, из-за чего расти вашему бизнесу будет намного труднее. «Нет» — это самый важный ответ, который вы можете дать для роста, и большинство компаний этого не понимают. Они игнорируют этот совет и в конечном счёте получают клиентов, которые ставят им оценку семь или восемь, что, по сути, бесполезно. Покупатели должны вам ставить только девятки и десятки. Поэтому привлечение клиентов, которые вам не нужны и которые только навредят вашей компании, — это рецепт стагнации.
М: А какую профессиональную литературу вы бы могли посоветовать изучить?
Дж: Всегда читайте Питера Друкера.
М: Спасибо. Давайте подытожим.
- Всегда нужно задавать простые вопросы: что вы продаёте? для кого? какая идея у вашего бренда? чем вы отличаетесь от конкурентов?
- Научитесь не только привлекать нужную целевую аудиторию, но и отталкивать тех, кому ваш продукт не подходит.
- Если вы не Coca-Cola, то тратить маркетинговый бюджет на всех подряд, без привязки к конкретным сегментам аудитории, не ваша стратегия.
- К проведению исследовательских интервью нужно подходить основательно, тщательно прорабатывать его структуру. И если вы понимаете, что вам нужно помочь определить вашу целевую аудиторию, ценность бренда вы всегда можете обратиться к нам в Opencore. Мы поможем вам выяснить, кто ваши клиенты, в том числе и с помощью инструмента интервью.
- И всегда читайте Питера Друкера.