Что такое "Стратегия бизнеса" и из чего она состоит?

Всем привет! В этой статье разберем что такое стратегия бизнеса, из каких блоков или уровней она состоит. Не уходя сильно в детализацию опишу наполнение на каждом уровне стратегий, приведу некоторые примеры. Особое внимание уделю миссии компании, так как она является фундаментом для всех последующих стратегических решений.

Статья будет полезна: всем, кто хочет систематизировать знания о стратегическом управлении. Понятно, что бизнесы бывают разными (по классификации, категории, охвату и масштабу) поэтому я сделал общее описание на примере всех уровней стратегий.

Стратегия бизнеса — это системный план управления компанией, который определяет: «Куда мы идём?», «Как мы победим?», «Что мы делаем для этого?»

Хотя термины «стратегия бизнеса» и «бизнес-стратегия» часто используются как синонимы, в академической и управленческой практике между ними существуют важные нюансы.

Стратегия бизнеса — это широкое понятие, охватывающее все аспекты стратегического управления компанией.

Стратегия бизнеса включает:

Когда используется? Когда говорят о стратегии компании в целом, без детализации уровней.

Бизнес-стратегия — это конкретный план конкурентной борьбы в конкретном сегменте или направлении бизнеса.

Отвечает на вопросы:

Когда используется? Когда компания работает на конкретном рынке или когда речь идёт о стратегии отдельного подразделения (бизнес-юнита).

Например, стратегия бизнеса компании «Яндекс» — «Стать экосистемой для жизни». Для этого они развивают разные продуктовые направления как отдельные бизнесы (бизнес-стратегия направлений): такси, доставку, лавку, музыку, умные девайсы, в общем — всё, то, чем вы уже пользуетесь на сегодня (подумайте, сколько сервисов от Яндекс вы используете?)

Существует разные визуализации уровней стратегии, иногда даже они противоречат друг другу по смыслу, мне нравится больше формат табличной матрицы, где показаны все уровни стратегии, а их детализация и наполнение уже зависит от конкретного бизнеса (по уровню, масштабу и охвату).

Есть несколько уровней стратегии во главе которых находится миссия компании и ее видение:

На каждом уровне подключается разный состав заинтересованных сторон и лиц управления (см.пример выше).

Во главе любой стратегии бизнеса должна быть определена миссия компании и ее видение на рынке. Представьте, что бизнес — это корабль в открытом море. "Куда он плывет?" "Зачем?" "Какая у него цель?" Если у судна нет курса, оно будет дрейфовать без направления, тратя "топливо" и ресурсы.

Миссия компании — это и есть тот самый компас, который задает курс и объясняет, зачем бизнес существует. Но что это на самом деле? Как миссия помогает компании расти, зарабатывать и создавать сильную корпоративную культуру?

Примеры миссий известных компаний:

Эти формулировки показывают не просто чем занимается бизнес, а зачем он это делает.

Очень часто отражение миссии компании можно увидеть в коммуникациях бренда, в коротких, но емких слоганах или брендлайнах.

Например:

Почему у многих российских компаний нет четкой миссии?

Миссия — это фундамент бизнеса, но в России она часто либо отсутствует, либо выглядит как набор общих фраз вроде «Стать лидером рынка» или «Обеспечивать клиентов качественными товарами». Почему так происходит? Давайте разбираться.

1. «Миссия? У нас есть бизнес-план!» — Культура краткосрочной прибыли.

Многие российские компании выросли в 90-е и 2000-е, когда главным было «выжить и заработать», а не «изменить мир». Владельцы фокусировались на операционке, а не на стратегии.

Пример: Средний бизнес в сфере B2B может годами работать без миссии, потому что клиенты приходят по «знакомству», а не из-за «высокой цели».

Проблема: Когда компания растет, отсутствие миссии мешает масштабироваться — сотрудники и клиенты не понимают, зачем мы существуем.

2. «Пусть маркетологи напишут что-нибудь красивое» — Формальный подход.

Часто миссию придумывают «для галочки» — чтобы был раздел на сайте или красивая презентация для инвесторов.

Типичные шаблоны:

Почему это плохо? Такие формулировки не работают — они не вдохновляют ни сотрудников, ни клиентов.

3. «Начальник сказал — так и будет» — Авторитарный менеджмент.

В России многие компании управляются сверху вниз — миссию придумывает гендиректор, не спрашивая мнение команды.

Результат:

Как исправить? Вовлекать сотрудников в обсуждение. Например, спросить: «Как вы думаете, в чем наша главная ценность для клиентов?»

4. «Зачем это, если и так всё работает?» — Консерватизм.

Некоторые бизнесы (особенно в традиционных отраслях — строительство, производство) считают миссию «модной фишкой для стартапов».

Аргументы таких собственников:

Проблема: Без миссии сложно удержать таланты и выделиться на рынке. Новое поколение (миллениалы, зумеры) хочет работать и покупать там, где есть ценности.

5. «Боимся конкретики» — Страх обязательств.

Четкая миссия — это ответственность. Если заявили «Мы за экологию», придется:

Что делают вместо этого? Пишут размыто: «Мы за устойчивое развитие» — и продолжают работать как раньше.

Таким образом, российские компании часто обходятся без миссии, потому что:

Мир меняется, меняются поколения: клиенты и сотрудники хотят осознанности и вовлеченности не только на базовом уровне бизнеса, но и на ценностном. Компании без миссии теряют лояльность, таланты и в долгосрочной перспективе — прибыль.

Как создать миссию, которая работает?

Лучшее время создать миссию — вчера. Следующее лучшее время — сейчас.

Корпоративная стратегия — это стратегия холдинга или компании с несколькими направлениями бизнеса, определяющая:

Она отвечает на вопросы:

Примеры корпоративных стратегий:

«Вертолет» (Ростех)

«Экосистема» (Сбер)

«Фокус на ядро» (Apple)

Как разрабатывается?

Портфельная стратегия – это комплексный подход к управлению набором продуктов, услуг, проектов или даже бизнес-единиц компании с целью максимизации общей стоимости и достижения стратегических целей. Она предполагает принятие решений о том, какие продукты поддерживать, развивать, удерживать или ликвидировать, а также как распределять ресурсы между ними.

Портфельная стратегия обеспечивает:

Подробнее про портфельные стратегии расскажу в другой статье (тут позже будет ссылка).

Бизнес-стратегия — это план достижения конкурентного преимущества в определенной отрасли или рыночном сегменте. В отличие от корпоративной стратегии (которая управляет портфелем бизнесов), бизнес-стратегия отвечает на вопрос: «Как нам выиграть в этой конкретной борьбе?».

Вопросы на которые отвечает бизнес-стратегия:

Что делаем на данном этапе:

Бизнес-модель

Бизнес-модель входит в бизнес-стратегию. Она является одним из ключевых элементов бизнес-стратегии и служит связующим звеном между стратегическим видением компании и его операционной реализацией.

Она отвечает на вопросы:

По сути бизнес-модель является инструментом для реализации бизнес-стратегии. Она обеспечивает общий план действий, который позволяет компании претворить свои стратегические цели в жизнь.

Вот так выглядит Бизнес-модель Остервальдера (также известна как «Бизнес-модель Канвас»)

Выбор стратегии

Выбор бизнес-стратегии зависит от комплекса взаимосвязанных факторов, которые можно разделить на 4 ключевые группы:

По Майклу Портеру, есть 3 базовых варианта:

Конкурентные стратегии по Филипу Котлеру:

Гибридные модели:

Критические ошибки при выборе бизнес-стратегии:

Функциональные стратегии – это планы, определяющие, как конкретные функциональные области (отделы) организации будут поддерживать и реализовывать общую бизнес-стратегию. Они фокусируются на оптимизации ресурсов и процессов внутри каждого отдела для достижения операционных целей и внесения вклада в конкурентное преимущество компании.

Ключевые характеристики функциональных стратегий:

Примеры по отделам и направлениям:

Маркетинговая стратегия

Цель: Обеспечение эффективного продвижения и продажи товаров или услуг компании.

Примеры:

Производственная (операционная) стратегия

Цель: Обеспечение эффективного и качественного производства товаров или оказания услуг.

Примеры:

Финансовая стратегия:

Цель: Обеспечение финансовой устойчивости и роста компании.

Примеры:

Стратегия управления человеческими ресурсами (HRD):

Цель: Обеспечение компании квалифицированными и мотивированными сотрудниками.

Примеры:

Стратегия исследований и разработок (НИОКР):

Цель: Создание новых продуктов, услуг и технологий, обеспечивающих конкурентное преимущество компании.

Примеры:

Информационная стратегия (ИТ-стратегия):

Цель: Обеспечение эффективного использования информационных технологий для поддержки бизнеса.

Примеры:

Функциональные стратегии играют ключевую роль в реализации бизнес-стратегии компании. Они обеспечивают конкретный план действий для каждой функциональной области, направленный на оптимизацию ресурсов и процессов, достижение операционных целей и внесение вклада в конкурентное преимущество компании. Эффективное управление функциональными стратегиями требует четкой связи с бизнес-стратегией, межфункциональной координации, измеримых целей, адаптивности и вовлечения сотрудников.

Операционные стратегии — это детализированные планы, направленные на оптимизацию конкретных процессов и операций внутри функциональных областей организации. Они являются самым низким уровнем в иерархии стратегий и фокусируются на реализации тактических решений, необходимых для достижения целей, определенных функциональными стратегиями.

Ключевые характеристики операционных стратегий:

Примеры операционных стратегий в различных функциональных областях.

Операционные стратегии в маркетинге:

Операционные стратегии в производстве:

Операционные стратегии в финансах:

Операционные стратегии в управлении человеческими ресурсами:

Ключевые факторы успеха операционных стратегий:

Операционные стратегии являются необходимым звеном в иерархии стратегий. Они обеспечивают детализированное планирование и реализацию конкретных действий, направленных на оптимизацию операционной деятельности организации и достижение поставленных целей высшего уровня.

В качестве заключения давайте подытожим. Стратегия бизнеса — это не просто набор документов или амбициозных целей. Это системный подход ведения бизнеса, эффективность которого зависит от слаженной работы всех элементов:

В 2025 году стратегия — это не «план», а набор опций для разных версий будущего.

Компании, оказываются в 4 раза устойчивее (по данным консалтинговых агентств) которые:

Спасибо за ваше внимание и интерес к данной статье!
Если вам нужна помощь, готов обсудить ваш кейс и предложить решения.

Павел Мельников — Бизнес-стратег, бренд-маркетолог.
strategy.melnikov@mail.ru
https://melnikovpavel.ru