Тренды контент-маркетинга 2021 года

Каждый год мы в PostPost изучаем тренды и рассказываем, чего ждать от контент-маркетинга в течение года. Мы собрали данные и основные тенденции, которые помогут вам построить грамотный маркетинг через контент-каналы в 2021 году.

В 2020 году рынок подкастов продолжал расти. Согласно опросу ВЦИОМ каждый пятый россиянин слушает подкасты, а число слушателей подкастов в соцсети «ВКонтакте» увеличилось в 3,5 раза. Компании видят тенденцию к росту и вкладываются в рекламные интеграции — по подсчётам IAB Russia затраты на коммерческие интеграции в подкастах составили 160 млн. В 2021 году прогнозируют рост вдвое.

Рынок рекламы в подкастах пока только формируется. В 2021 он станет более управляемым и измеримым. Чтобы рекламодатели охотнее покупали рекламу, подкастерам нужны инструменты статистики. «Яндекс.Музыка» запустила личные кабинеты со статистикой — это поможет и подкастерам, и рекламодателям.

Появилась платформа Mave Digital для рекламных интеграций в подкастах, выступающая посредником между подкастерами и рекламодателями. Такие платформы помогут рекламодателям оценивать стоимость рекламы и статистику прослушиваний.

Несмотря на то, что подкасты пока не дают охватов как YouTube, бренды могут получать через подкасты лояльную аудиторию за счёт высокого доверия авторам и необычных запоминающихся интеграций. Хороший пример — коллаборация «Ситимобил» и «Толк», где каждый выпуск подкаста — поездка, в которой пассажиры делятся историями с водителем (ведущей).

Кроме коллабораций и интеграций рекламы внутри подкаста бренды могут запускать собственные подкасты. Для этого необязательно тратить большие бюджеты. Для B2B-компаний это отличная возможность приглашать экспертов и формировать комьюнити. Мы делаем так в подкасте «Заговоры маркетинга».

Видео по-прежнему остается наиболее эффективной формой контента благодаря росту стриминговых площадок и, разумеется, пандемии.

• Ежедневная аудитория трансляций «Вконтакте» выросла до 45 млн. человек.
• YouTube ежедневно посещают 33,8 млн пользователей.
• TikTok ежедневно используют 6,3 млн пользователей по данным Mediascope.

Потребители любят глазами, но из-за перенасыщения информацией пользователи всё больше ценят короткий контент. Короткие ролики закрепились благодаря TikTok, но с ними экспериментирует YouTube, а Instagram запустил функцию Reels, которая пока недоступна в России. Snapchat представили новую функцию для авторов коротких видео Spotlight, а Google тестирует новую функцию, которая будет показывать короткие ролики из Instagram и TikTok прямо в поисковой выдаче. В России короткие видео запустила «Вконтакте», ежедневно «Клипами» пользуются 6,7 млн. человек.

Всё это дает возможность выхода на более широкую аудиторию, даже без вложений в продвижение.

Всё больше брендов начнут привлекать аудиторию за счёт челленджей и видео в формате пользовательского контента. Идти в TikTok стоит с веселым и развлекательным контентом, делая ставку на оригинальность. Видео могут быть в формате отзывов или рекомендаций, как пользоваться продуктом, подстраиваясь под UGC-контент.

Дополненная реальность — ещё один тренд в видеоконтенте, который повышает лояльность аудитории. Для примера: пользователи TikTok 600 000 раз примерили на себя маски Juicy Fruit.

Пандемия нанесла огромный ущерб кинотеатрам, а пользователи ещё сильнее привыкли к онлайн-кинозалам и трансляциям. Zoom внезапно стал главным сервисом общения, а Netflix наконец-то вышел на российский рынок.

Люди привыкли к трансляциям в пандемии, поэтому площадки будут инвестировать в их развитие. Можно смело ожидать, что в трансляциях появится возможность интегрировать рекламу товаров. Для примера, в Китае электронные продажи в прямом эфире стали чуть ли не главным маркетинговым инструментом.

Электронная коммерция стала важным каналом продаж для фермеров. Alibaba, Pinduoduo запустили программы поддержки, а TaoBao Live создали канал Foodie Livestream для фермеров, который смотрят более 40 млн человек.

В первом квартале 2020 года в Китае провели 4 миллиона трансляций с целью продажи. Лидером рынка по товарообороту через стриминги считается TaoBao Live. В этом году нам стоит ждать новых инструментов для прямых трансляций, а аудитория видеохостингов продолжит расти как и бюджеты рекламодателей.

В 2020 году мы смогли заказывать такси и бургеры в одном приложении. Чем супераппы полезны крупному бизнесу? Пользователю не нужно переключаться между приложениями, всё можно заказать в одном месте. При этом аудиторию легче удерживать благодаря контенту внутри приложения. Хорошие примеры — сторис Тинькофф, Сбера и Самоката.

Суперапп легко становится площадкой для других брендов. Например, в WeChat пользователи консультируются с врачами, заказывают еду, подают заявки на кредиты. Наш рынок тоже старается не отставать. Сейчас можно купить продукты в Ашане в рассрочку через суперапп Тинькофф, а заказать еду и такси — через Вконтакте.

Для сторонних брендов соседство с супераппами — новый канал привлечения клиентов. Например, Тинькофф продвигает партнёров внутри приложения с помощью сторис и пушей, весьма эффективно. Так, сервис домашних видеотренировок FitStars получил в супераппе 7% от выручки в первый месяц.

Ещё не все бренды поняли, что не всегда стоит продавать в лоб и продолжают догонять клиента только «уникальными» офферами со скидкой и потоком неинтересной информации вроде новостей компании и обзоров товаров. Посмотрите, как продают Тинькофф или SkyEng, вовлекая пользователя обучающим контентом.

Коллаборации с блогерами тоже меняются. Опыт Instagram, TikTok и YouTube показывает значимость искреннего и честного контента. Бренды не должны бояться показывать товары такими, какие они есть. Миллениалы и зумеры больше доверяют брендам, которые совпадают с их ценностями, создают толерантный и искренний контент.

Тренд на «человечность» стал основой контента в 2020 году. Многие бренды отказались от стратегии продажи в лоб и встраивали рекламу в контекст пандемии. Delivery снял ролик, как курьеры читают стихи, McDonalds показал, как мыть руки, а «СитиМобил» призвал всех оставаться дома.

Такая коммуникация показывает участие бренда в жизни людей. Акцент в контенте на ценностях, близких аудитории, стоит взять на заметку и в 2021 году.

Пандемия показала, каким может быть глобальный кризис, и весь мир задумался о предстоящем возможном климатическом кризисе. «Зеленая» экономика — тренд ближайшего года. Больше будут цениться компании и бренды, работающие с экологически чистыми технологиями.

Люди во время и после пандемии тоже стали уделять больше внимания вопросам быта, экологии, защите персональных данных. А это значит, что контент на эти темы будет пользоваться априори большей популярностью. Pinterest уже проанализировал интересы аудитории и отметил тренды к осознанности, заботе о планете и получению новых навыков.

Поддержите ценности своей аудитории через контент и помогите начать что-то новое в условиях меняющегося мира: инвестировать деньги, осваивать новые навыки, преодолевать неудачи и заботиться о планете.

Какие тренды мы упустили? Давайте обсудим в комментариях 🤩