Кейс в Инстаграм. Как продать мебель на 7,2 млн рублей при бюджете в 250 тысяч?

История о том, как с помощью правильной подготовки и регулярной оптимизации рекламных компаний нам удалось сделать Инстаграм одним из главных каналов продаж в компании.

Здравствуйте! На связи агентство "Forest Digital". Сегодня мы подробно расскажем о нашем опыте продвижения мебели ручной работы, а также разберем следующие вопросы:

• как на старте проекта сэкономить время и рекламные бюджеты
• когда стоит ждать первых результатов в виде продаж
• как нужно отслеживать эффективность работы

Из материала вы также узнаете, какие были трудности в запуске и работе. И не смотря на них мы помогли клиенту выстроить систему, при которой он вкладывал 6000 рублей, а получал продажу в 170 000 рублей. И так 45 раз! Приятного чтения!

Romano Home - это российская компания, занимающаяся изготовлением мебели и декора для дома ручной работы. Отличительная черта - каждое изделие является авторским и выполненным индивидуально для каждого заказчика. В производстве используется итальянская техника золочения, патинирование, художественная роспись. Мануфактура находиться в Крыму, доставка осуществляется по всей России и ближнему зарубежью. Есть шоурум в Москве.

Заказчик обратился в наше агентство в декабре 2019 года. На тот момент основным каналом привлечения клиентов у него были партнеры-дизайнеры. Иногда приходили заявки с сайта по органическому трафику или с инстаграма, на котором было 2500 подписчиков. Но так как компания планировала расширение производства, необходимо было выходить на стабильный и управляемый метод привлечения заказов. Именно поэтому, перед нами была поставлена задача продвижения компании в инстаграме, привлечении заявок на покупку мебели и увеличении узнаваемости бренда.

Перед началом продвижения мы провели детальное исследование и глубокий анализ, которые состояли из следующих этапов:

• Анализ целевой аудитории
• Анализ конкурентов
• Поиск и полное раскрытие особенностей Romano Home (отличие от конкурентов)Создание правильного образа компании

Исходя из этих данных мы создали первичную стратегию продвижения, а в последующем корректировали исходя из результатов.Разберем каждый шаг подробно.

На первом этапе мы провели анализ целевой аудитории. Для это мы сначала детально опросили нашего клиента с помощью брифа о портретах ЦА, чтобы определить вектор его направленности - работает ли он с узкой аудиторией или нет, есть ли какие-то определенные ограничения или нет, какие сегменты аудитории более предпочтительны и т.д.

Далее, отталкиваясь уже от этой информации, мы детально анализировали аудиторию. Для этого мы использовали группы конкурентов и отслеживали их реальных клиентов, кто оставил отзыв, кто являлся активным участником и т.д. Затем переходили в их профили и выписывали примерные портреты сегментов ЦА. Дополнительно смотрели аудиторию по ключевым запросам поисковиков, а также просматривали кейсы по данной тематике. В итоге, получили 5 основных сегментов. Следующим шагом мы разобрали каждый сегмент на такие составляющие как: критерии выбора, потребности, боли, возражения, мотивация и т.д. Исходя из этой информации составили майнд-карту.

В начале мы выписали список из 40 конкурентов по всей России и странам ближнего зарубежья, так как клиент ориентирован именно на эти территории. В этот лист мы включили как предложенные варианты самим клиентом, так и отобранные нами по качеству продвижения в соц. сетях. Затем мы определили 8 самых лучших представителей, с точки зрения анализа. То есть кто активнее всего использует соц. сети, подключает разные методы продвижения , тратит большие рекламные бюджеты. Соответственно у таких конкурентов и больше провальных или удачных примеров продвижения, которые можно подсмотреть, а затем использовать как ориентир=.

Каждого конкурента мы разобрали по следующим блокам::

• Оформление группы / аккаунта
• Метод описания группы / аккаунта
• Разбивка актуального для инстаграма
• Формат публикаций
• Стратегия публикаций
• Наиболее вовлекающие тематики
• Метод обработки заявок
• Стратегия рекламных компаний
• Формат рекламных компаний
• УТП используемые в рекламе

Таким образом, мы выписали все плюсы и минусы по ведению и наполнению аккаунтов конкурентов в ниши клиента, определили, на какие посты лучше всего реагировали (лайкали и комментировали) их подписчики, какие рубрики больше всего нравятся аудитории, в каком формате лучше заходит информация, как обрабатываются комментарии и т.д.

Мы рассмотрели все запущенные и старые рекламные кампании конкурентов. В основном в данной нише используют три метода продвижения: таргетированная реклама, покупка постов у блогеров или покупка постов в тематических пабликах. При работе с блогерами у большинства конкурентов была направленность в сторону блогеров с большим количеством подписчиков, также компании активно привлекали для рекламы своей продукции известных актеров и людей из шоу-бизнеса.

При анализе таргетированной рекламы же мы выделили УТП, интересные форматы креативов и виды площадок для приема заявок. Стоит отметить, что часть конкурентов активно привлекала клиентов за счет продвижения рекламных объявлений с присутствием известных людей. В остальном же рекламировались отдельные виды мебели или полноценный интерьер. В качестве воронки использовалась два метода:

• перевод клиента на сайт ( если есть какое-то акционное или интересное по цене предложение), скорее всего, с дальнейшим прогревом за счет сохранения информации о визите в пиксели. А также, наоборот, ретаргет уже на посетивших сайт людей для повторного касания и перевода на сайт
• перевод клиента на инстаграм аккаунт для ознакомления с ассортиментом и дальнейшей подпиской или обращением за ценой в комментариях к постам

На последнем этапе мы проанализировали аккаунт клиента, выделив его сильные и слабые стороны. Для начала, разобрали текущие посты и расписали, как лучше подавать информацию. Затем описали примерный рубрикатор для контент-плана и накидали идеи для форматов постов и сторис.

И в конце мы расписали пошаговую рекламную стратегию - с чего лучше начинать тестирование гипотез и какие идеи использовать в дальнейшем.

После проведения исследования было ясно, что для получения успешных результатов нужно сосредоточиться либо на комплексной работе с сайтом, используя скидочные / акционные рекламные кампании (а также активную работу с ретаргетингом и т.д.), либо направить все усилия на продвижения самого аккаунта и, с помощью интересного контента, а также ретаргетинга, привлекать клиентов .

В итоге, мы решили остановиться именно на втором варианте, так как для работы с сайтом и его модернизации необходимы были дополнительные бюджеты, потому что изначально сайт разрабатывался больше как визитка, нежели как полноценный интернет-магазин. При этом, так как формат производства больше сосредоточен на индивидуальном подходе к созданию мебели, продажа через каталог явно работала бы хуже. Наоборот, знакомство клиентов с помощью аккаунта инстаграм вызывает больше доверия и ускоряет процесс покупки, ведь руководитель от своего имени рассказывает там о производстве и ассортименте мебели, напрямую общается с заказчиками.

Итак, аудитории были уже готовы на предыдущем этапе, а офферы мы составили после проведения исследования. Креативы же сделали в четырех форматах: фотографии, карусели, видео и слайд-шоу. В текстах делали больше упор на индивидуальный подход и личную консультацию с руководителем мануфактуры.

Затем все материалы согласовали с заказчиком и были готовы уже запуститься, но тут нам вставил палки в колёса … Facebook. Из-за того , что клиент находился в Крыму и владел только местной банковской картой, мы не могли привязать карту и настроить биллинг. В итоге, мы писали в поддержку, пробовали разные карты, кабинеты, и смогли через 3 недели , наконец, запуститься.

После запуска рекламной компании за первый месяц мы получили 35 заявок по средней цене в 400 рублей и …. не одной продажи. Хотя мы:

• протестировали более 20 разных форматов креативов,
• добавляли и сегментировали аудитории,
• привлекли более 1500 переходов на аккаунт
• снизили стоимость клика в 3 раза после начала работы

Но сразу стоит отметить, мы изначально предполагали, что за первый месяц не получим продаж. Во-первых, цикл сделки у клиента минимум 1-3 недели. Во-вторых, средний чек высокий, а из-за этого нужно сужать аудитории и получать постоянную обратную связь от клиента по заявкам для улучшения результатов. В-третьих, стратегия привлечения аудитории в аккаунт и дальнейший прогрев изначально подразумевают постепенное увеличение продаж, но с задержкой на период созревание клиента.

Эту информацию заказчик знал. Поэтому мы продолжили сотрудничество на следующий месяц. При этом уже видна была отдача от нашей работы в виде прироста подписчиков, увеличения обращений и конкретных обсуждений заказов.

После месяца тестирований мы определи самые эффективные форматы креативов, поэтому знали, на чем нужно будет в дальнейшем сосредоточиться. Лучше всего сработали видео-слайдшоу с ключевыми особенностями мебели и карусели с мебелью в интерьере.

Сосредоточившись на отобранных ранее креативах за следующий месяц работы при таком же рекламном бюджете мы привлекли 40 заявок по цене 325 рублей и получили 3 продажи на сумму 640 000 рублей. И это кстати были продажи по клиентам из прошлого месяца!

Для каждого заказчика у нас отслеживается ежедневная воронка продаж, иначе не понятна эффективность работы и правильность выбранного направления. В одном случае мы получаем обратную связь через сервисы сквозной аналитики, в другом, как и для компании Romano Home, мы вместе с заказчиком ведем таблицу отчетности.

Цифры в сводном отчете подтверждаются и скриншотами из рекламного кабинета. Единственное, стоит обратить внимание, что при ведении рекламной кампании на аккаунт мы учитываем не только клики по ссылке, а все - с учетом перехода просто по логину. Кстати , среднюю стоимость клика мы еще снизили, по сравнению с первым периодом.

На следующий месяц мы договорились с заказчиком увеличить бюджет в 1,5 раза. И, несмотря на рост стоимости заявки почти в 2 раза, потратив 19 000 рублей, мы получили продаж на 1 117 000 рублей (!!!) По договоренности с заказчиком, мы не можем раскрывать маржинальность заказов, но поверьте ROI получился отличным!

Почему при росте стоимости заявки мы получили лучший результат, по сравнению с февралем? Во-первых, имел место быть, опять же, накопительный эффект: часть продаж пришла с прошлого месяца из-за длинного цикла переговоров. А, во-вторых, можно заметить, что значительно выросла конверсия из обращений в обсуждения заказа - с 10% до 38%. Это уже говорит о том, что нам удалось с помощью дополнительных тестов найти более лояльную и заинтересованную аудиторию, что также привело и к сокращению цикла сделок. Поэтому остальная часть продаж пришла сразу же в этом месяце.

Как возможно вы уже поняли, этот месяц был март 2020 года. Как раз начало пандемии. Нам сразу стало понятно, что результаты покатятся вниз и не понятно, будут ли вообще продажи в следующем месяце. Потребительский спрос снизился, а тут еще и наш заказчик сообщил, что предприятие закрыто на карантин. У него встали ранее проданные заказы, поэтому продавать в апреле он сильно не планирует, так как не сможет потом вовремя выполнить обязательства. Однако мы договорились о том, что этот месяц посвятим привлечению клиентов для привлечения продаж в будущем, при этом бюджет вернем на первоначальное значение.

После того , как мы поменяли все креативы, исходя из обстановки вокруг, в итоге за апрель:

• получили минимальную стоимость заявки за все время - 256 рублей
• сохранили конверсию из заявок в обсуждения заказов на уровне 36%, что подтверждает качество пришедших заявок
• получили продаж на 400 000 рублей - с середины месяца производство заработало и клиент все-таки взял в работу 3 заказа

В мае мы вернули старую стратегию , модернизировав объявления, и сделали новый подбор аудитории на основе LAL и интересов. Активно включился заказчик, представляя интересный контент в аккаунт. И, как результат, за этот месяц мы сделали рекорд продаж - почти на 1 300 000 рублей. А дальше у нас пошли “волны”. Так как у заказчика сохранился изначальный канал продаж в виде партнерских заказов от дизайнеров, возникали ситуации, когда производство было просто загружено. Тогда мы меняли ориентир и делали более охватные рекламные кампании, расширяя аудиторию. Из-за этого скакала и выручка, однако ниже 200 000 рублей она не опускалась.

На данный момент, мы уже сотрудничаем с компанией год и продолжаем работу. Производство растёт, заказчик планирует брать меньше заказов от партнёров, так как отдаёт часть комиссии и тем самым сокращает свою прибыль. Поэтому планируем ставить новые рекорды!

Итоги за первый год работы можно подвести в одной картинке:

Какие основные выводы можно сделать из данного кейса:

• Перед началом любой рекламной кампании стоит провести маркетинговое исследование. Подробно узнать свою аудиторию, посмотреть за опытом конкурентов и составить конкретный план действий. Таким образом, сэкономить время и деньги.
• Блокировки от рекламных площадок ( особенно Facebook ) - это частое явление, но не нужно опускать руки. Пробуйте писать в поддержку, использовать разные кабинеты, банковские карты. А иногда просто нужно подождать, когда разрешат ваш вопрос.
• При стратегии продвижения через аккаунт не стоит ждать быстрых результатов, так как в этом случае идет накопительный эффект. Если же вам нужны заявки здесь и сейчас, тогда попробуйте формат лидогенерации.
• Таргетированная реклама нуждается в постоянном контроле специалиста. Здесь не получится один раз настроить, а потом год получать стабильные результаты. Необходимо постоянно контролировать работу рекламного кабинета. Особенно это очень хорошо видно, когда рекламу останавливают или модернизируют. Тогда сбивается вся оптимизация и нужно заново выстраивать все процессы.
• Ежедневно отслеживайте эффективность работы рекламы. Сделайте хотя бы обычную воронку продаж в Excel. А если есть возможность, то подключите сквозную аналитику. Тогда вы точно будете знать, какая рентабельность от каждого вложенного рубля!

Спасибо за внимание! Если и ваш проект нуждается в комплексном продвижение, оставляйте заявку на сайте . Мы в агентстве Forest Digital знаем, как вам помочь!