Доброго времени суток, коллеги! Продолжаем рассуждать о конверсии, разберем 2 принципа.
6 принципов убеждения Чалдини являются далеко не единственными. В наших мозгах есть десятки, даже сотни триггеров и кнопок, которые можно активировать.
Эффект фокусировки
Человек фокусирует своё внимание максимум на нескольких вещах сразу
Вариантов выбора в сфере коммерции – миллион, и у каждого из них ещё миллион аспектов. Любой нормальный человек просто не имеет возможности учесть их все.
Поэтому мы склонны сосредотачиваться лишь на тех аспектах явления, которые имеют заметные различия и игнорировать незначительные. Таким образом, мы концентрируем все внимание на из них, что мешает нам здраво оценивать правильность или полезность будущего исхода события.
Этот неравное внимание к аспектам называется эффектом фокусировки (этот эффект тесно связан с одним из когнитивных искажений – систематической ошибкой внимания).
Научное обоснование:
Например, психологи Дэвид Шкаде и лауреат Нобелевской премии Даниэль Канеман в 1998 году провели опрос. Они спрашивали людей, насколько счастливее они считают жителей Калифорнии по сравнению с жителями Среднего Запада. Большинство считало, что калифорнийцы должны быть намного счастливее. На самом деле, никакой фактической разницы в уровне счастья между жителями обоих регионов выявлено не было.
Почему так произошло? Испытуемые сосредоточились на более заметных (или главным, по их мнению) факторам счастья, таким как солнечная погода и спокойный образ жизни в Калифорнии. Тогда как на самом деле существует огромное количество аспектов, которые также влияют на счастье и которыми наслаждаются жители Среднего Запада (например, низкий уровень преступности, отсутствие землетрясений и т.д.). Им просто уделили меньше внимания.
Как это работает в Интернете:
⦁ Сфокусируйтесь на ограниченном числе уникальных торговых предложений (максимум на трёх)
⦁ Выделите своё выигрышное УТП настолько, чтобы пользователи выпустили из виду остальные, менее выгодные аспекты.
⦁ Не обязательно делать фокус только на лучших своих аспектах, учитывайте и те, которые заметно отличают вас от конкурентов.
⦁ Также уделите особое внимание тем изменениям, которые произойдут в тот момент, когда люди купят ваш продукт или воспользуются услугой.
A/B тестирование:
Протестировали смещение акцента на сайте компании «Сейгал». Перенос УТП из текста в заголовок и визуальное выделение, привлекающее внимание, позволило увеличить количество заявок в 15 раз.
Контекстно-зависимая память
Мы забываем факты, вырванные из контекста
Знакома ли вам следующая ситуация?
Вы заходите в кладовку, но сразу забываете, зачем вы туда зашли. Вы возвращаетесь обратно, и как только заходите на кухню, воклицаете: «О, я вспомнил, мне нужна была соковыжималка!»
Мы склонны забывать вещи, которые находятся вне контекста, но, когда наш мозг получает первоначальные контекстуальные сигналы (которые мы получили ещё до совершения действия) мы с лёгкостью вспоминаем нужную информацию.
Возьмём, к примеру, ретаргетинг: кто-то посетил ваш сайт, посмотрел продукт и ушёл. Но теперь вы сможете распознать этого человека где-то ещё в Интернете и снова показать ему тот же продукт, используя контекстную рекламу. Поскольку пользователь находится в данный момент совершенно в другом месте, многие сигналы уже стёрлись из памяти. Тут как раз и сработает принцип контекстно-зависимой памяти: поможет напоминание о первоначальных элементах сайта на этот баннере (цвета, логотипы, значки и т. д.). ли можно даже продемонстрировать баннер, который уже есть на сайте, чтобы люди могли его узнать, будучи в другом месте.
Использование одних и тех же контекстуальных сигналов в разных средствах массовой информации будет служить сигналом к возвращению к вашему бренду и продуктам, а, следовательно, повысит вероятность того, что люди вспомнят о вас и захотят вернуться. Или хотя бы просмотрят каталог товаров заново.
Научное обоснование:
Представьте, что вам необходимо запомнить список из 10 слов, сидя рядом с бассейном. Тем временем ваш друг старается запомнить тот же список слов, но, будучи водолазом, пытается сделать это на дне бассейна.Впоследствии вас обоих попросят воспроизвести этот список. Как думаете, кто лучше его запомнил? Ещё в 1975 году Годден и Бэддели обнаружили, что это зависит от того, где нас попросят вспомнить и повторить слова из списка. Память вашего друга будет лучше работать, если он в момент вспоминания будет находится под водой, а в вы вспомните больше стоя на земле. Таким образом, изменение сигналов и контекста между кодированием и извлечением информации уменьшает нашу способность вспоминать.Кроме того, все виды контекстуальных сигналов влияют на нашу память, в том числе, положение тела или эмоциональные состояния. Последний феномен мы называем «зависимая от состояния память». Так, запомнив некую информацию будучи в состоянии алкогольного опьянения, лучше быть таким же пьяным, пытаясь её вспомнить. Поскольку это позволит быть в сопоставимых условиях заучивания и вспоминания с тем, кто был бы трезв в обоих случаях.
Как это работает в Интернете:
⦁ В общем и целом: контекстуальные сигналы от вашего онлайн присутствия должны быть везде одинаковыми (SEO, контекстная и медийная реклама, приложения, соц. сети – всё должно работать на воспроизведение полученной ранее информации о вас)
⦁ Если вы хотите, чтобы посетитель вспомнил вас или ваше предложение в определённый момент времени, убедитесь, что вы обеспечиваете его контекстуальными сигналами, которые появятся тогда, когда вам нужно
⦁ При взаимодействии с возвращающимся посетителем, обеспечьте его подсказками с предыдущего визита, чтобы он его вспомнил
Если вам было интересно, подписывайтесь, в течение недели я опишу еще несколько принципов, которые помогут вам развивать ваш бизнес!