Как разработать систему KPI в PR

Коммуникационная компания PR News делится опытом в том, как создавать систему ключевых показателей эффективности (KPI) в PR и ставить реалистичные цели в вопросах продвижения.

Эффективность в PR и коммуникациях давно перестала считаться чем-то абстрактным — при желании всё можно посчитать. Для того чтобы оценивать успешность компании в этом направлении, ставить цели и фиксировать их достижение, разработаны признанные на мировом рынке коммуникаций стандарты. Мы расскажем о том, на что опираться в разработке ключевых показателей эффективности (KPI) в PR для своей компании, как рассчитывать и применять их.

Система KPI, о которой пойдет речь ниже, составлена на основе международного стандарта, утвержденного Международной ассоциацией по измерению и оценке коммуникаций AMEC. Десять лет назад AMEC озвучила Барселонские принципы, которые определили ключевую идею: как и чем корректно измерять эффективность коммуникаций. Регулярно эксперты выпускают их обновленную версию (недавно вышла уже третья), поскольку сфера коммуникаций сегодня одна из динамично развивающихся.

Позже ассоциация представила матрицу Integrated Evaluation Framework, ей мы и будем пользоваться. Ключевая ценность AMEC Framework в том, что она помогает посмотреть на процесс планирования кампании в трехмерном пространстве: она отражает задачи, реализацию плана и оценку результатов. Кампания, расписанная по такой матрице, с большей долей вероятности будет отвечать бизнес-задачам бренда и поможет поставить адекватные KPI для PR-отдела или агентства.

В зависимости от того, в каком направлении мы хотим провести анализ, KPI должны быть подобраны на одном из уровней (или по нескольким из них):

• На уровне исходящей коммуникационной активности.

Это весь контент, материалы, активности и мероприятия, которые были предприняты, с указанием целевой аудитории каждой активности.

• На уровне канала коммуникации.

Здесь оцениваются отклик и реакция целевых аудиторий на коммуникационную деятельность.

• На уровне целевой аудитории.

Это оценка степени воздействия коммуникаций на конечную аудиторию.

Мы определяем показатели эффективности, исходя из того, на каком этапе жизненного цикла на рынке находится наш бренд или компания. Матрица — это пересечение этапа и уровня анализа. AMEC разработаны подробные рекомендации, как использовать ее.

В этой статье мы сосредоточимся на том, как определить KPI на уровне канала коммуникации.

В качестве примера давайте возьмем рынок, на котором присутствуют 15 игроков — туристических компаний. К нам, как к аналитикам, обращается один из лидеров, который входит в топ-3, и просит помочь ему выстроить систему KPI на уровне канала коммуникации, то есть на основе медиаанализа.

В таком случае не нужно оценивать всех 15 игроков, лучше посмотреть на пятерку лидеров. Так мы определим сегмент для анализа. Если бы к нам обратилась компания из среднего сегмента, конкурентов мы бы подбирали из него. К ним мог бы добавиться кто-то из лидеров, тогда он выступит в качестве бенчмарка, чемпиона, на которого можно ориентироваться, или аутсайдер, который демонстрирует быстрый рост на рынке.

В нашем примере сегмент можно обозначить и иначе: если нам нужно получить картину по пяти компаниям, которые работают в одном с нами сегменте B2B-услуг в туризме. В таком случае конкурентов мы подбираем не по лидерству, а по тому, какие услуги они оказывают.

Итак, мы отобрали пять компаний. Теперь мы можем получить среднеотраслевое значение по разным параметрам. Это среднее арифметическое по выбранным нами компаниям, которое позволяет нам сравнить их. Мы высчитываем его по тем параметрам или KPI, которые мы выбрали как ключевые, исходя из наших коммуникационных целей.

Мы как лидер рынка, не обязательно будем первыми по всем параметрам. По количеству упоминаний в СМИ и соцмедиа, например, мы можем лидировать, а по цитируемости конкуренты могут нас обгонять. Анализ других игроков рынка в сравнении с нашей компанией в выбранном сегменте — это простой и наглядный способ посмотреть на то, какое место мы занимаем и какие ориентиры для создания KPI нам подходят.

Теперь на основе полученных данных нужно прописать адекватную для нашего бренда или компании систему KPI в PR. Возвращаемся к первому этапу и вспоминаем, что все показатели должны быть привязаны к нашим коммуникационным целям.

Мы предлагаем задавать один из трех уровней KPI: допустимый, средний (хороший) и агрессивный. В нашем примере, если мы — третья компания из топ-5 на рынке, то нам подойдет допустимый уровень, а нашей целью станет достижение среднеотраслевого значения. Хороший уровень KPI подошел бы, если бы мы были стремились превысить среднее значение, а агрессивный — если бы мы хотели оказаться на позиции компании-лидера рынка.

В системе KPI должны быть определены адекватные для нашего уровня показатели, к которым мы будем стремиться. Именно поэтому их предваряет такой тщательный анализ: цифры, которых мы хотим достичь, должны быть реалистичными и обоснованными, а не взятыми «с потолка». Тогда по ним мы сможем объективно оценивать успешность работы нашего PR-отдела или нанятого коммуникационного агентства.

Больше полезного читайте в нашем телеграм-канале о коммуникационной аналитике ComInsights.