iPhone 13 Pro уже в продаже
Пространство возможностей
ООО «Портативная техника», юр.адрес: 190031, Санкт-Петербург, наб. реки Фонтанки, д.109, литер А, пом. 13Н, ОГРН № 1057811930296
{"id":6707,"title":"\u041a\u0430\u043a Wi-Fi 6 \u0438\u0437\u043c\u0435\u043d\u0438\u0442 \u043f\u0430\u0440\u043a\u0438 \u0438 \u043e\u0431\u0449\u0435\u0441\u0442\u0432\u0435\u043d\u043d\u044b\u0435 \u043f\u0440\u043e\u0441\u0442\u0440\u0430\u043d\u0441\u0442\u0432\u0430","url":"\/redirect?component=advertising&id=6707&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/297406-step-logic&placeBit=1&hash=37dc3f26f28b858f8d08570ba01374feca24a62105000fe6fadd3f1f64d34c52","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
PR News

Как разработать систему KPI в PR

Коммуникационная компания PR News делится опытом в том, как создавать систему ключевых показателей эффективности (KPI) в PR и ставить реалистичные цели в вопросах продвижения.

Эффективность в PR и коммуникациях давно перестала считаться чем-то абстрактным — при желании всё можно посчитать. Для того чтобы оценивать успешность компании в этом направлении, ставить цели и фиксировать их достижение, разработаны признанные на мировом рынке коммуникаций стандарты. Мы расскажем о том, на что опираться в разработке ключевых показателей эффективности (KPI) в PR для своей компании, как рассчитывать и применять их.

Общие принципы

Система KPI, о которой пойдет речь ниже, составлена на основе международного стандарта, утвержденного Международной ассоциацией по измерению и оценке коммуникаций AMEC. Десять лет назад AMEC озвучила Барселонские принципы, которые определили ключевую идею: как и чем корректно измерять эффективность коммуникаций. Регулярно эксперты выпускают их обновленную версию (недавно вышла уже третья), поскольку сфера коммуникаций сегодня одна из динамично развивающихся.

Позже ассоциация представила матрицу Integrated Evaluation Framework, ей мы и будем пользоваться. Ключевая ценность AMEC Framework в том, что она помогает посмотреть на процесс планирования кампании в трехмерном пространстве: она отражает задачи, реализацию плана и оценку результатов. Кампания, расписанная по такой матрице, с большей долей вероятности будет отвечать бизнес-задачам бренда и поможет поставить адекватные KPI для PR-отдела или агентства.

Первый этап: выбираем уровень анализа

В зависимости от того, в каком направлении мы хотим провести анализ, KPI должны быть подобраны на одном из уровней (или по нескольким из них):

  • На уровне исходящей коммуникационной активности.

Это весь контент, материалы, активности и мероприятия, которые были предприняты, с указанием целевой аудитории каждой активности.

  • На уровне канала коммуникации.

Здесь оцениваются отклик и реакция целевых аудиторий на коммуникационную деятельность.

  • На уровне целевой аудитории.

Это оценка степени воздействия коммуникаций на конечную аудиторию.

Мы определяем показатели эффективности, исходя из того, на каком этапе жизненного цикла на рынке находится наш бренд или компания. Матрица — это пересечение этапа и уровня анализа. AMEC разработаны подробные рекомендации, как использовать ее.

В этой статье мы сосредоточимся на том, как определить KPI на уровне канала коммуникации.

Второй этап: выбираем сегмент для анализа

В качестве примера давайте возьмем рынок, на котором присутствуют 15 игроков — туристических компаний. К нам, как к аналитикам, обращается один из лидеров, который входит в топ-3, и просит помочь ему выстроить систему KPI на уровне канала коммуникации, то есть на основе медиаанализа.

В таком случае не нужно оценивать всех 15 игроков, лучше посмотреть на пятерку лидеров. Так мы определим сегмент для анализа. Если бы к нам обратилась компания из среднего сегмента, конкурентов мы бы подбирали из него. К ним мог бы добавиться кто-то из лидеров, тогда он выступит в качестве бенчмарка, чемпиона, на которого можно ориентироваться, или аутсайдер, который демонстрирует быстрый рост на рынке.

В нашем примере сегмент можно обозначить и иначе: если нам нужно получить картину по пяти компаниям, которые работают в одном с нами сегменте B2B-услуг в туризме. В таком случае конкурентов мы подбираем не по лидерству, а по тому, какие услуги они оказывают.

Третий этап: выводим среднеотраслевое значение

Итак, мы отобрали пять компаний. Теперь мы можем получить среднеотраслевое значение по разным параметрам. Это среднее арифметическое по выбранным нами компаниям, которое позволяет нам сравнить их. Мы высчитываем его по тем параметрам или KPI, которые мы выбрали как ключевые, исходя из наших коммуникационных целей.

Мы как лидер рынка, не обязательно будем первыми по всем параметрам. По количеству упоминаний в СМИ и соцмедиа, например, мы можем лидировать, а по цитируемости конкуренты могут нас обгонять. Анализ других игроков рынка в сравнении с нашей компанией в выбранном сегменте — это простой и наглядный способ посмотреть на то, какое место мы занимаем и какие ориентиры для создания KPI нам подходят.

Четвертый, финальный, этап: пишем систему KPI

Теперь на основе полученных данных нужно прописать адекватную для нашего бренда или компании систему KPI в PR. Возвращаемся к первому этапу и вспоминаем, что все показатели должны быть привязаны к нашим коммуникационным целям.

Мы предлагаем задавать один из трех уровней KPI: допустимый, средний (хороший) и агрессивный. В нашем примере, если мы — третья компания из топ-5 на рынке, то нам подойдет допустимый уровень, а нашей целью станет достижение среднеотраслевого значения. Хороший уровень KPI подошел бы, если бы мы были стремились превысить среднее значение, а агрессивный — если бы мы хотели оказаться на позиции компании-лидера рынка.

В системе KPI должны быть определены адекватные для нашего уровня показатели, к которым мы будем стремиться. Именно поэтому их предваряет такой тщательный анализ: цифры, которых мы хотим достичь, должны быть реалистичными и обоснованными, а не взятыми «с потолка». Тогда по ним мы сможем объективно оценивать успешность работы нашего PR-отдела или нанятого коммуникационного агентства.

Больше полезного читайте в нашем телеграм-канале о коммуникационной аналитике ComInsights.

{ "author_name": "PR News", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 1, "likes": 1, "favorites": 16, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 200346, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Mon, 25 Jan 2021 14:13:16 +0300", "is_special": false }
0
1 комментарий
Популярные
По порядку

Если бы Вы все эти метрики разбирали на примерах, то было бы существенно понятней, а так просто понятия, которые никак не соприкасаются с реальной практикой. 

2
Читать все 1 комментарий
Как охватить 98% сотрудников кадровым электронным документооборотом

Кейс Альфа-Лизинга и EasyDocs

Как «Тинькофф» «защищает» мои денежные средства

С моей дебетовой карты были украдены деньги в другом городе. Банк Тинькофф отказался мне их возвращать, хотя я никому никогда никаких данных, позволяющих снять деньги не давала.

Контроль доступа как сервис: интегрированное решение Gaskar Group на базе Sigur
Суд с «Тинькофф» относительно масштабных "сбоев", приводящих к потере инвесторами своих средств

Всем привет! Меня зовут Валерий, брокерский договор с Тинькофф (дальше буду называть их также «банк», «брокер») № 2057742591. В результате масштабных технических сбоев в работе Тинькофф Инвестиции 24 мая 2021 г., которые, между прочим, самим Банком были признаны, я потерял 70 000 долларов (!!!) при торговле акциями SPCE. 24-25 мая 2021 в…

Новый налоговый режим для малого бизнеса

Федеральная налоговая служба подготовила законопроект о новом налоговом режиме для малого бизнеса, который предполагает освобождение от взносов на пенсионное, социальное и медицинское страхование за себя и сотрудников при увеличении налоговой нагрузки.

Платное приложение, которое убирает «ненавистные» AMP-версии сайтов, взлетело в рейтинге App Store Статьи редакции

«Все так сильно ненавидят Google AMP, что готовы платить $2,99, лишь бы его не видеть».

Amplosion is a new app that can block AMP links from websites automatically!

AMP is a curse from Google who claims to speed up the web but breaks the website’s content! It even tracks you more than ever!

Just look at the difference between left & right.
«Amplosion — новое приложение, которое позволяет автоматически блокировать AMP-ссылки на сайтах. AMP — это проклятие от Google, которая утверждает, что так ускоряет загрузку, но ломает содержание сайта. И отслеживает больше, чем когда либо. Просто посмотрите на разницу между левым и правым скриншотом»
«Модульбанк» и «Ясно» проведут бесплатный воркшоп о синдроме трудоголика

30 сентября первый банк для предпринимателей «Модульбанк» и сервис психологических консультаций «Ясно» проведут второй совместный воркшоп для предпринимателей. Тема — синдром трудоголика. Эксперты «Ясно» расскажут, как владельцу бизнеса правильно отдыхать и не стыдиться этого.

Daniel Chekalov
Великая рокировка Майкла Делла

Краткая история о том, как Майкл Делл за 8 лет увеличил своё состояние в несколько раз, искусно воспользовавшись финансовым рычагом, и превратил Dell Technologies в одну из крупнейших технологических компаний по объёму выручки.

Майкл Делл
Apple извинилась перед пользователем «Хабра» — он нашёл четыре уязвимости в iOS, но за полгода компания исправила одну Статьи редакции

Компания не выплатила вознаграждение, и пользователь решил опубликовать данные в открытом доступе.

«Открытие Брокер» и УК «Открытие» продолжат работу под брендом «Открытие Инвестиции»

«Открытие Брокер» и УК «Открытие» (входят в группу банка «Открытие») объединили продукты и решения брокера и управляющей компании на одной онлайн-витрине под брендом «Открытие Инвестиции». Синергия компетенций, ресурсов, инфраструктуры и разработок компаний в рамках единого пространства позволит обеспечить широкий спектр финансовых предложений…

null