Ценники с «9» на конце: гипноз или маркетинг? Когда и почему работают, как использовать, как сопротивляться

Статью решил написать после бурного обсуждения под этой. Комментаторы разделились на два лагеря: 1) одни считают, что использование девяток в ценниках не работает; 2) другие — что работает, хотя и допускают неэтичность такого подхода.

К «работает или нет» буду возвращаться не раз, поэтому сразу оговорюсь: под «работает» я понимаю «влияет на решение о покупке».

Но сначала давайте посмотрим, откуда вообще пошли эти девятки.

Есть несколько версий. Одна гласит, что так владельцы магазинов пытались противостоять воровству кассиров: при ровной цене не нужна сдача, а значит можно не открывать кассу и проще положить деньги в карман. По другой — цены с 99 на конце появились благодаря некоему издателю: его газету стоимостью в 1 цент плохо раскупали из-за малого количества мелкой монетки в обращении, поэтому издатель уговорил своих рекламодателей снизить цены на товары на 1 цент и таким образом простимулировать ее обращение. Так возникла новая мода на ценники с девятками на конце.

История давняя, ей лет 100, и, конечно, нас интересует, а работает ли это до сих пор? Или продавцы по неведомой причине осложняют жизнь покупателям, чем немало их бесят?

Но нельзя рассуждать о принятии решения о покупке без разговора о том, как мы вообще принимаем решения.

Исхожу из постулатов поведенческой экономики — дисциплины, изучающей влияние психологических, когнитивных, эмоциональных, социальных факторов на принятие решений. Один из ее пионеров Даниэль Канеман получил в 2002 году Нобелевскую премию за вклад в интеграцию психологии и экономики, раскрыв механизмы принятия решений в условиях неопределенности.

Мы ежедневно принимаем десятки тысяч решений, разных по важности и сложности: сделать шаг (в буквальном смысле — шаг ногой), куда повернуть, что съесть на завтрак, как отреагировать на угрозу и т.д. Большинство этих решений мы принимаем неосознанно, автоматически. Если бы это было не так, наш мозг впал бы в ступор.

Таким образом, мозг постоянно анализирует огромные объемы сигналов, информации, идей. Он расставляет приоритеты, принимает решения. И, чтобы облегчить себе работу и сэкономить энергию, периодически «срезает путь» — как бы «узнает» ситуации, в которых бывал ранее, и принимает решения на основе опыта, без глубокого анализа. Для нас это происходит в фоновом режиме — процесса анализа и автоматического принятия решений мы не замечаем. Такие автоматизмы называют эвристиками.

Эвристик достаточно для решения задачи, но совершенно необязательно это решение будет наилучшим или рациональным. То есть с рациональной точки зрения решение может быть не лучшим, но эвристика снижает когнитивную нагрузку и экономит энергию, потребляемую мозгом.

Конечно, не все решения можно принять автоматически: попробуйте умножить в уме 123 на 345 — тут эвристика не поможет, если вы, конечно, не умножали постоянно и теперь можете это делать на автомате. Но большинство действий и решений не такие — они повторяются и не требуют глубокого и осознанного в них вовлечения.

Можно сказать, что эвристика — это защитный, эволюционный механизм, который позволял нам выживать и при этом не перегружать мозг и/или не повышать объемы потребляемой энергии до недопустимых значений. Большую часть истории человечества энергия была в дефиците — производить промышленным способом еду, богатую сахаром и жиром, мы научились совсем недавно.

Как я уже писал выше, решения, принятые эвристически, могут быть не оптимальными с рациональной точки зрения. Эти неоптимальности называются когнитивными искажениями и идут в комплекте с эвристикой.

Формально когнитивное искажение определяют как систематическое отклонение поведения от норм рациональности.

Некоторое количество когнитивных искажений изучено — для этого проводят эксперименты, в которых анализируют поведение участников. В итоге всегда находят нерациональные паттерны поведения, которых, тем не менее, придерживается большинство.

Интересно, что эти искажения работают, то есть влияют на наше поведение, даже если мы про них знаем. Для иллюстрации любят показывать оптические иллюзии: вы знаете, в чем подвох, но развидеть не можете. Так и с искажениями — это своего рода иллюзии, только не оптические, а мыслительные.

Списков когнитивных искажений много, они не формализованы и постоянно расширяются, и в них вы не найдете истории с неровными ценниками. Но, на мой взгляд, если девятки в ценниках работают, то это очень похоже на такие искажения или является частным случаем какого-то другого искажения.

Если это искажение, мы не можем утверждать, что «на меня это не действует» даже исходя из определения искажения: мы в любом случае не замечаем, что находимся под его влиянием.

Поэтому посмотрим на исследования. Их я покажу чуть ниже, но, забегая вперед, скажу: исследователи сходятся в мнении, что неровные ценники работают. Почему — тут, конечно, только гипотезы:

• Оценка слева направо

Мы оцениваем числа слева направо — по цифрам. Поэтому первая цифра влияет сильнее, а обсуждаемый нами эффект в литературе часто называют искажением левой цифры.

• Выгода от сравнения с ровной цифрой

Мы склонны все сравнивать. И неровный ценник тоже сравниваем с гипотетическим ровным. 299 рублей меньше 300, и мы это воспринимаем как неожиданную выгоду. Она маленькая, но маленькие выгоды мы переоцениваем — это еще одно искажение.

• Ощущение скидки

Видим 299 рублей и думаем, что это скидочная цена, иначе с чего бы она была неровной?

Их очень много, поэтому кратко рассмотрим самое масштабное, самые популярные и самые свежие.

Это самое масштабное исследование, которое я встречал. Было проведено в 1996 году ссылка на источник.

Компания, торговавшая через каталоги по почте, разослала 90 000 одинаковых каталогов, которые различались лишь ценами: у трети цены были ровными, то есть заканчивались на «00» (например, $18.00), у трети — на «99» ($17.99), и еще у одной трети — на «88» ($17.88).

Каталоги с ценами «на девятки» принесли на 8% больше продаж, чем каталоги с ровными ценами.

Интересно, что каталоги с ценами на «88» принесли столько же продаж, сколько и каталоги с ровными ценами. Видимо, это подтверждает версию, что цены с девятками создают иллюзию скидки, но другие цифры этого не делают или делают слабее.

Можно сказать, что исследование 1996 года не особенно релевантно: 25 лет прошло, а модели потребления сильно изменились — сейчас мы покупаем не через каталоги, а через интернет.

Лично я не думаю, что есть принципиальная разница — смотреть на товары с ценниками в печатном журнале или на сайте. Но важнее другое: если эффект левой цифры — это действительно когнитивное искажение, то это не та штука, которая быстро меняется. Многие искажения и существуют потому, что наш мозг сформировался десятки тысяч лет назад и не особенно в курсе сегодняшних моделей потребления. В общем, для истории мозга 25 лет — это наносекунда. Но я не настоящий сварщик, может нейробиологи в комментариях добавят.

Но все же посмотрим на исследования посвежее.

Отмечу, что в современных работах действие эффекта не подвергается сомнению — в основном исследуют какие-то его аспекты, например, когда эффект более выражен, проверяют гипотезы о причинах влияния и т.д. В процессе, как правило, действие эффекта подтверждается, но чаще всего цель исследований не в этом.

2005 год — известное исследование под условным названием «Мудрость на пенни и глупость на фунт», ссылка на источник.

Выводов несколько, но для нас ключевые, что эффект более выражен, когда:

• Меняется левая цифра. Воспринимаемая разница между 3.00 и 2.99 есть, а между 3.60 и 3.59 — нет, хотя математически она одинаковая.
• Разница между значениями невелика. Если надо сравнить 3.99 с 5.00 и 4.00 с 5.00, мы воспринимаем это как более существенную разницу, чем в ситуации сравнения 3.99 с 10 и 4.00 с 10.00. Увеличилась дистанция — уменьшилась сила эффекта.

2012 год, ссылка на источник.

Авторы изучали, с каким рекламным сообщением лучше работают неровные ценники: когда фокус делается на приобретении или на избегании потерь.

• Пример сообщения о приобретении: «Накачай пресс за 39 (40) долл/мес».
• Об избегании потерь: «Не упусти возможность накачать пресс за 39 (40) долл/мес».

Эксперименты показали, что неровная цена (39 долл) лучше работает, когда коммуницируется приобретение, а для ровной цены в 40 долларов разницы нет.

2014 год, ссылка на источник.

Эффект более выражен при покупке «гедонистических» товаров, то есть необязательных покупок, сделанных для удовольствия в противовес утилитарным.

Гипотеза авторов в том, что людям требуется самооправдание при покупке необязательных вещей, чтобы не чувствовать себя виноватыми. И неровная цена, дающая ощущение скидки, служит таким оправданием.

2020 год, ссылка на источник.

Цель авторов — понять, в каком случае неровная цена сработает лучше: когда ее можно или нельзя с чем-то сравнить. То есть в одном случае покупателям показывали две цены (старую и новую), а во втором — одну цену.

Гипотеза в том, что люди при виде двух цен сравнивают их по цифрам — и тогда эффект проявляется сильнее. Если же одну из цен приходится вспоминать, то люди склонны округлять значение, и тогда эффект менее выражен.

На мой взгляд, тут работают и другие эффекты, в частности, наличие скидки, а также эффект привязки — еще одно искажение, выражающееся в том, что мы склонны «привязывать» неизвестные значения к известным.

Другой вывод исследования — постоянные потребители товарной категории менее подвержены искажению левой цифры. Другими словами, те, кто часто покупают джем, менее подвержены влиянию искажения, так как знают цены на джем и вспоминают их, а, как уже выяснили, при вспоминании мы округляем.

На этом с исследованиями закончим — их много, а выводы во многом повторяют друг друга. Искажение левой цифры существует и влияет на нас, хотя возможны нюансы.

При обсуждении неровных цен часто возникает вопрос этичности: имеют ли право продавцы использовать этот прием, не манипулируют ли они поведением потребителя? Этичность оставим для обсуждения — на мой взгляд, это вопрос личного выбора. Но ниже интересная история о бизнесе, который пытался отказаться от девяток в ценах.

Есть в Америке такой товарищ — Рон Джонсон. Он 12 лет проработал в Apple и создал их розничные магазины — те самые известные Apple Stores. В конце 2011 года Джонсон перешел на должность CEO в сеть JCPenney, чтобы изменить имидж компании. Его ключевая идея состояла в «справедливой цене» и отказе от фейковых скидок, купонов, а также сравнения старых и новых цен на ценниках. А еще он решил отказаться от неровных цен с девятками.

В общем, Джонсон сделал то, что многие назвали бы этичным отношением к покупателям.

Цены снизили в среднем на 40%, ценники сделали ровными — все они заканчивались на «00». Количество распродаж сократили в 50 раз — с 600 до 12 в год.

История умалчивает, стало ли лучше потребителям — нельзя исключать, что они купили больше товаров, а может быть, наоборот, перестали покупать ненужное, но для ритейлера результат оказался плачевным.

Главная рекомендация, которую обычно дают в контексте когнитивных искажений — активное сопротивление. Ваша задача — подключить осознанный уровень принятия решений, а это задача сложная, требующая вовлечения и направленного внимания.

Поэтому худший совет, который вы можете себе дать — это считать: «Да на меня это не действует». Действует. И если вы примете, что это так, и начнете активно сопротивляться, тогда влияние эффекта можно снизить.

• Исследования подтверждают, что неровные ценники с девятками работают. Но не всегда.
• Эффект проявляется сильнее, когда меняется первая (левая) цифра.
• Искажение левой цифры более выражено для: 1) сообщений о приобретении 2) гедонистических товаров 3) при сравнении цен 4) для нерегулярных покупателей в конкретной товарной категории.

Что думаете? Проверяли на себе? Этично это или нет? Наносят ли ценники «на 99» вред покупателям?

И традиционно приглашаю в канал о практических приемах в маркетинге.