Маркетинг
Лена Шпрингер

Как копирайтерам и авторам работать с экспертами: ультимативный гайд

Чтобы написать крутой текст, нужно глубоко разбираться в его теме. Многие копирайтеры и авторы не разбираются, и вообще это нормально — они же профессионалы в текстах, а не в буровых установках или облачных технологиях. Но часто они берутся за текст по сложной теме, что-то гуглят и выдают в итоге несусветную чушь.

Чтобы такого не было, нужно писать в связке с экспертами — людьми, которые реально разбираются в вопросе. Расскажу подробно, как это делать: когда привлекать экспертов, где их искать и как с ними работать.

Кто такие эксперты

Эксперты — это люди, которые разбираются в теме вашей статьи. Я делю их на три категории:

  • Профессионалы. Юристы, программисты, инженеры — люди, у которых есть какие-то узкие, специфические знания. Они нужны для статей, которые объясняют какие-то сложные вопросы: ликбезов, инструкций, гайдов и т.п.
  • Погруженные в бизнес и продукт. Владельцы бизнеса, менеджеры, продажники, иногда маркетологи. Они помогают написать рекламную статью: рассказывают обо всех тонкостях продукта.
  • Простые люди, пережившие какую-то ситуацию. У них есть жизненный опыт — они продали квартиру, купили собаку из питомника, построили дом. С ними тоже пишут гайды, инструкции и ликбезы, но более бытовые.

По факту из всего этого списка эксперты — только первые люди. Но других я тоже называю экспертами, потому что они обладают знаниями, которых у меня и у читателей нет.

Здесь в комментарии нет экспертных знаний о веб-дизайне, зато есть опыт, отсутствующий у читателей

Когда эксперты не нужны, а когда нужны

Эксперты не нужны, если:

  • Вы сами эксперт. Но не попадите в ловушку: если вы отучились на юриста 10 лет назад, не практикуете и только пишете тексты, вы можете допустить ошибку. В сложных вопросах лучше все равно обратиться к практику.
  • Статья простая и обзорная. Вы просто хотите скомпоновать общедоступную информацию и подать ее более понятным, простым языком. Или пересказать что-то из зарубежных источников. В таких случаях можно обойтись без эксперта, особенно если вы немного понимаете, о чем пишете.

Для всех остальных случаев эксперты нужны.

Например, для этой статьи я сама — эксперт-практик, поэтому сторонние эксперты мне не нужны. Если бы я 10 лет назад училась на маркетолога или журналиста, а потом не работала брала бы комментарии и интервью, статьи бы не получилось.

С какой радости эксперты будут отвечать

С четырех радостей:

  • Из чистого альтруизма. Некоторые просто рады поделиться своим опытом, поболтать о своей профессии. Обычно это не какие-то супер-крутые профессионалы, но часто и их комментария вполне хватит.
  • Ради пиара. Эксперт соглашается в обмен на то, что его имя, фото и компанию упомянут в статье. Так эксперты строят личный бренд, а компании бесплатно себя пиарят. Чем крупнее издание, в которое вы пишете, тем выше шанс выцепить крутого эксперта.
  • За деньги. Если ваше издание готово платить, оно может привлечь эксперта для постоянных консультаций или просто давать деньги за комментарии. Я с таким сталкивалась — компания наняла юриста специально для ответов на вопросы от авторов.
  • Для своей пользы. Это касается экспертов, которые сами работают в компании. Они либо сами заказали тексты и заинтересованы в нем, либо ответят вам по просьбе начальства.

Если вы не платите за комментарии, все равно не надо стесняться их собирать. Это не эксперт снизошел и соблаговолил дать комментарий. У вас взаимовыгодный обмен: эксперт делится своими знаниями, а вы обеспечиваете пиар.

Где искать экспертов

В своем окружении. Вдруг у вас есть друг или приятель, которому есть что рассказать по теме статьи. Обычно это хорошо работает там, где нужны не знания, а опыт.

Я как-то взяла комментарий для статьи у своего брата. Почему бы нет

У самого заказчика. Это единственный источник экспертов, погруженных в бизнес и продукт. Но иногда у него можно выцепить и экспертов для информационных статей. Например, я пишу статьи для блога IT-компании и иногда беру комментарии у штатных программистов, инженеров и юристов.

Эксперты от заказчика часто очень заняты и неохотно идут на контакт. Так что это идеальный вариант, но обычно он недоступен.

В интернете. Ищите места, где тусуются нужные вам эксперты: группы в соцсетях, сайты, форумы. Например, можно найти группу веб-дизайнеров и написать активным комментатам.

Еще попробуйте забить в Гугл или Яндекс ключевые слова по теме — так можно найти экспертов, которые уже ведут блоги. Они часто охотно идут на контакт.

Еще есть места, где специально тусуются эксперты, готовые дать комментарий. Я чаще всего пользуюсь двумя:

  • Pressfeed. Здесь вы можете оставить запрос, а на него пришлют ответы эксперты. Обычно ответов много, особенно если тема популярная. Мне как-то приходили даже комментарии на тему промышленного мониторинга оборудования. Тут в основном отвечают текстом на заранее заготовленные вопросы.
  • Группы в Фейсбуке «Помогите журналисту» и «Герои и эксперты для СМИ». Здесь можно оставить запрос, собрать комментарии и договориться о личном интервью.

Возможно, есть и другие способы, но я их не знаю. Если вы чем-то пользуетесь, поделитесь в комментариях, полезно будет узнать что-то новое по этой теме.

Эксперта не обязательно выбирать одного. Я почти всегда беру несколько комментариев, чтобы отразить вопрос с разных сторон.

Как составить запрос эксперту

Если я ищу эксперта не внутри компании, а на стороне, обычно составляю запрос по следующей структуре:

  • Приветствие — настраивает на более вежливый и дружелюбный лад.
  • Кто я и из какого издания.
  • На какую тему статья, немного подробностей о фокусе статьи и аудитории.
  • Какие есть требования к эксперту, что от него нужно.
  • Что эксперт получит — куда добавят его комментарий, будет ли фото, имя и компания.

На Пресфиде я обычно сразу выдаю список вопросов, в других случаях договариваюсь уже в личке, как именно будем общаться и как я спрошу все, что нужно.

Так выглядит мой типичный запрос на Пресфиде. Издание не пишу — оно указано в шапке запроса
А такие запросы я оставляю в группе на Фейсбуке

Запрос должен быть подробным — так будет меньше вопросов в комментариях и выше шанс найти подходящего эксперта. Но к негативным комментариям все равно приготовьтесь — люди вокруг будут считать, что вопросы у вас тупые, тема статьи дурацкая, а вы вообще куда лезете.

Комментаторы любят посоревноваться в остроумии. Кто я, чтобы им мешать

Как подготовиться к интервью

Если вы будете выспрашивать у маркетолога, что такое лид или конверсия, интервью затянется на несколько часов. Или эксперт просто психанет и не станет с вами общаться. Поэтому к интервью нужно подготовиться:

  1. Изучить тему по открытым источникам, погрузиться в термины и какие-то общие моменты.
  2. Составить примерный план, согласовать его с заказчиком/редактором. Этот пункт удается не всегда. Например, если тема статьи «5 мифов об облачных технологиях», а вы не знаете ни одного, конкретный план не получится. Но можно набросать общую структуру типа «Миф-правда-пример».
  3. Составить общие вопросы, которые вы будете задавать эксперту. Скорее всего, появятся и дополнительные, но по общим можно будет ориентироваться.

Я когда готовлюсь часто ищу в интернете какие-нибудь «всем известные» тезисы по теме и потом прошу у эксперта их опровергнуть или подтвердить. А иногда задаю намеренно глупый вопрос — обычно в ответе появляются очень крутые подробности.

Как задать вопросы

Есть два варианта:

Спрашивать письменно. Это удобно, если нужен небольшой однозначный комментарий, ответ на четко поставленный вопрос. Или эксперт занят, и ему удобнее в свободное время написать несколько предложений, чем выбирать время для созвона и общения.

Некоторые критикуют такой формат, но как по мне он закрывает большинство рабочих задач. С ним не написать очень глубокую статью, не привнести внутрь личность автора — зато можно быстро получить ответы на ключевые вопросы и дополнить материал фактами и примерами.

Провести устное интервью. Это удобно, если нужно спросить много разного, что-то уточнять, раскрывать дополнительные моменты, которые нельзя продумать заранее. Или если эксперту не хочется писать.

Устное «интервью» хорошо подходит, если вы вообще не разбираетесь в теме и не можете проникнуть в нее глубоко по открытым источникам. В таком случае лучше задать все вопросы эксперту, все обсудить, уточнить, а потом переработать в классную статью.

Если после устного интервью остаются какие-то вопросы, я обычно задаю их письменно, потому что они мелкие, и повторный созвон не нужен.

При общении с экспертом придерживайтесь шести правил:

  • Напоминайте эксперту о себе, если он не отвечает или пропал. Четко обозначьте, что у вас есть сроки, в которые нужен ответ, и позже вы просто не сможете его принять.
  • Если общаетесь устно, обязательно включите запись разговора. Что-то вы наверняка забудете. Записи я потом обычно отдаю на расшифровку фрилансерам на биржах.
  • Не бойтесь задать глупый вопрос. Эксперту на самом деле будет даже приятно, что он такой умный. А вы получите дополнительную ценную фактуру.
  • Предупредите эксперта, что его комментарий вы будете редактировать. Чтобы на вас не наседали, сошлитесь на редакционные правила — мол вы хотели бы оставить как есть, но сами человек подневольный. Это обычно успокаивает.
  • Ничего не рассказывайте эксперту — пусть говорит он. У вас не беседа, а интервью. Не умничайте, не давайте советов, не спорьте, даже если не согласны. Все, что не понравится, можно просто не добавлять в статью.
  • Задавайте больше открытых вопросов, на которые нельзя просто ответить «да» или «нет». Если все-таки задали закрытый и получили короткий ответ, расспросите «почему», «зачем» и «как».

Помните, что комментарии эксперта — всегда просто фактура, и их надо редактировать. Обычно я убираю канцелярит, упрощаю, разъясняю термины, выстраиваю все в более логичное повествование. Даже цитаты я редко оставляю в том же виде — приходится все равно править язык и структуру. Это неизбежно.

Как оценить экспертность ответа

Посмотреть на личность эксперта. Кто он, из какой компании, как давно работает и чем занимается. Почитать, что в интернете пишут о человеке или о компании, где он работает.

Проверить ответ на уникальность. Если ответили текстом, прогоните через какую-нибудь проверку, например, text.ru. Иногда эксперты выдают копипасту за свое личное мнение.

Перепроверить цифры, факты и термины. Все, что есть в свободном доступе в интернете, можно перепроверить самому. Если эксперт путается в простых мелочах, в глубоких вопросах ему тоже доверять не стоит.

Все это на 100% не застрахует вас от ошибки. Но тут ничего не поделаешь — работаем с тем, что есть.

Как представить эксперта в тексте

Есть три способа:

Написать всю статью от лица эксперта. Обычно так делают, если всю фактуру дал один человек, и он хочет опубликоваться именно так. Я очень редко работаю в таком формате, советов по нему дать не могу.

Написать, что текст готовили совместно с экспертами. Обычно это пишут прямо в первом абзаце текста, либо делают в шапке материала плашки с фото и ФИО. Это добавляет тексту веса.

Вставить в текст врезки с цитатами эксперта. Я делаю так чаще всего: часть ответов использую для написания текста, а часть вставляю в виде цитаты с фото и подписью. Мне нравится такой формат, потому что он оставляет просто для редактуры и упрощения, и при этом позволяет привлечь к эксперту больше внимания.

Так выглядят комментарии экспертов в одном из журналов, где я работаю. Цитата помогает и выделить важную мысль, и представить эксперта

Что сделать, когда текст написан

Можно сделать две вещи:

Показать эксперту его комментарии. Как вы их отредактировали, что добавили и убрали. Он подскажет, не исказился ли смысл и готов ли он подписаться под такими словами. Здесь всегда упирайте на то, что вы редактируете в соответствии с редакционной политикой и не можете оставить его формулировки. Валите вину на редакторов, менеджеров, начальника или Пушкина — иначе текст вы никогда не согласуете.

Показать на ревью весь текст. Иногда эксперт соглашается просмотреть текст целиком, отметить ошибки и неточности. Это здорово помогает не выпустить чушь, хотя и затягивает согласование.

Когда будете показывать текст главному эксперту, уберите цитаты-врезки от других . Он наверняка начнет с ними спорить, и разверзнется ад.

А когда текст выйдет, не забудьте отправить экспертам ссылку на публикацию. Это вежливо, а еще они могут сделать репост, и повысят охваты вашей статьи.

Вот вроде бы и все — по крайней мере, самое главное для меня. Если у вас есть свои советы по работе с экспертами, напишите в комментариях — я с радостью почитаю и возьму на вооружение.

{ "author_name": "Лена Шпрингер", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 9, "likes": 31, "favorites": 83, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 200631, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 26 Jan 2021 09:29:28 +0300", "is_special": false }
0
9 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
6

Еще напишу про свой опыт. Чем профессиональней и "выше" эксперт, тем он проще и приятней в общении. Почему-то. Если у вас долго и нудно выясняют кровавые подробности про трафик, а точно ли в рассылке 50 К адресов, пытаются заранее определить размер своей выгоды - то толка не будет. Надо прощаться и идти искать другого эксперта

Ответить
1

Да-да, точно))

Ответить
2

чтобы написать крутой гайд, надо по-русски уметь правильно говорить. "ультимативный гайд", епать ты грамотей.

Ответить
2

Мне удобнее всего оказалось искать в соцсетях, отклик быстрее. Например, когда писала статью про обучение в Финляндии, нашла группы по этой теме и написала организаторам напрямую. Они же помогли мне найти студентов, которые учатся в Финляндии прямо сейчас. И да, полностью статью со всеми комментами смотрел один эксперт, остальные согласовывали только свои комментарии.

Ответить
1

Спасибо, Лена! Как всегда суперская статья от вас.

Ответить
1

Спасибо огромное за статью. Дам ссылку на  свой метод поиска экспертов. И да, тема благодарная)) https://texterra.ru/blog/gde-iskat-ekspertov-i-kak-s-nimi-rabotat-sekretnye-narabotki-naty-.html

Ответить
0

Для меня лучшие эксперты - окружающие) всегда выручают и красиво излагают мысли

Ответить
0

Супер, спасибо большое :)

Мне кажется, из альтруизма соглашаются чаще, чем по другим причинам :) 

Ответить
0

Кмк статья кэпская, но может, конечно, кому-то окажется полезной. 

Ответить

Комментарии

null