Как размещать рекламу у блогеров: чек-лист для начинающих

В 2020 году у ИнтернетУрока вышло 220 рекламных интеграций с YouTube-блогерами, а в 2019 году — 290. Наши SMM-щики подготовили пошаговую инструкцию по работе с блогерами — в первую очередь, для тех, кто впервые сталкивается с этим вопросом.

Сотрудничество с лидерами мнений сегодня — один из самых распространенных способов продвижения товара. Согласно опросу консалтинговой фирмы Duff & Phelps, в 2020 году треть компаний по всему миру увеличили продажи на $250 000 – 500 000 именно благодаря продвижению у блогеров.

Что вы хотите получить от рекламы? Цели должны быть четкими: сколько лидов или покупок вы ожидаете, не просто «больше», «повысить», «увеличить», а на сколько процентов, во сколько раз и т.п. И, второе, цели должны быть выполнимыми.

В нашем случае мы ставили следующие цели:

здесь без цифр — но они у нас были :)

• Увеличение трафика на сайт Домашней школы «ИнтернетУрок».
• Увеличение охвата и узнаваемости бренда.
• Лидогенерация — то есть результативные переходы на сайт, когда пользователь не просто зашел посмотреть, а заинтересовался и оставил заявку на получение услуги, например, зарегистрировался на бесплатную пробную неделю в Домашней школе.

Далее — выбор площадки, где обитает ваша целевая аудитория и подходящие блогеры. Instagram и YouTube отличаются наиболее всеобъемлющим форматом: можно задействовать основные каналы восприятия информации через изображения, звук, текст, видео.

Для продвижения Домашней школы «ИнтернетУрок» мы сосредоточились на YouTube. Немного статистики:

• Охват площадки в России — более 65 миллионов уникальных пользователей в месяц.
• В среднем пользователь проводит на площадке 1 час в день.
• Преобладающий возраст пользователей — 18–44 года.
• Сегодня на YouTube примерно 23 000 русскоязычных каналов.
• Можно разместить «вечную» ссылку в описании, которая перестанет выполнять свою функцию, только если её или видео удалят.
• Широкие возможности для размещения рекламы: преролл (ролик, показываемый перед нужным пользователем видео), мидролл (ролик посреди видео), постролл (ролик после видео), интеграция (блогер в самом видео рекламирует продукт), эксклюзивный ролик и т.д.

Как правило, для успешного продвижения продукта сотрудничества с одним блогером недостаточно. Исследования показывают, что 45% крупных компаний распределяют расходы на продвижение между 51–100 инфлюенсерами одновременно.

Лидеров мнений можно разделить по возрастанию размера аудитории:

• Нано-инфлюенсер — до 25 000 подписчиков. Как правило, довольно лояльная и вовлеченная аудитория и при этом небольшой опыт размещения рекламы, поэтому они часто соглашаются работать по бартеру.
• Микро-инфлюенсер — до 50 000 подписчиков. Все еще вовлеченная и лояльная аудитория, и, поскольку опыта работы с рекламодателями больше, сотрудничество может быть уже на коммерческой основе, но по довольно низкой цене.
• Средние инфлюенсеры — до 300 000 подписчиков. Активно работают с рекламодателями и знают о своей ценности, но аудитория становится менее лояльной и хуже реагирует на рекламу.
• Крупные инфлюенсеры — от 300 000 подписчиков. Нестабильная вовлеченность при высоких охватах, высокая цена сотрудничества. К слову, Юрий Дудь, по оценкам Forbes, на одной только рекламе заработал $980 000.

На какие параметры ориентируемся мы помимо размера аудитории и стоимости размещения:

• Целевая аудитория. Продукт должен быть интересным аудитории блогера. Наша ЦА — это мамы от 32 лет и подростки 12–17 лет.
• Тематика. Очевидно, нет смысла покупать рекламу офисных стульев у блогера, который делает контент для профессиональных балерин.

Можно выделить 3 основных категории блогов:

1. личный — о жизни инфлюенсера, путешествиях, покупках и т.д.;
2. экспертный — блоги профессионалов в определенной сфере (спорт, медицина, красота);
3. корпоративный — блоги компаний.

Пожалуй, самый монотонный, но и самый важный для успешного продвижения этап — поиск и отбор среди множества кандидатур «того самого». По данным Duff & Phelps, 25% опрошенных компаний понесли убытки в размере $100 000 – $250 000 из-за негативного влияния инфлюенсеров. Ответственный подход к выбору блогера поможет избежать серьезных потерь.

Мы пользуемся 2 основными способами для поиска:

• Вручную по ключевым словам — здесь мы ориентируемся на тематику контента, который может быть интересен нашей ЦА. Посмотреть придется очень много видео, хороших и не очень, но это страдания во благо.
• С помощью бирж — GetBlogger, Epicstars. В тандеме с результатами самостоятельного мониторинга биржа поможет собрать более полные данные.

Найденные во время раскопок YouTube артефакты стоит занести в таблицу вместе со всеми данными: количество подписчиков, активность, просмотры, контакты, стоимость рекламы и т.д.

Идеальный кандидат на размещение рекламы найден, а значит, прежде чем осчастливить его своим письмом, остается один небольшой шаг: проверить подлинность всех факторов, из которых складывается стоимость рекламы.

• Просмотры. Большое количество просмотров у отдельных роликов, особенно если у «соседних» роликов их существенно меньше, может означать, что публикация продвигалась платно. Не всегда платное продвижение делается качественно, и это усложняет анализ.
• Вовлеченность. Соотношение количества просмотров и лайков, комментариев. Содержание комментариев — тоже важный маркер. Если комментарии не относятся к теме ролика и содержат, например, сплошные комплименты и признания блогеру в любви, значит, вовлеченность не очень высокая.
• Регулярность публикаций. Если блогер выпускает контент раз в 2–3 месяца, то результаты интеграции могут оказаться хуже, чем у блогера, который публикует посты или ролики посты постоянно (раз в день/неделю/месяц).
• Количество и качество рекламных интеграций. Если рекламы уже много или интеграции идут вразрез с темой блога и неестественны, то велика вероятность, что аудитория уже «сыта». Напротив, если блогер начинающий и с рекламой дела еще совсем не имел, то, возможно, вам придется учить его работать.

Все эти показатели должны соотноситься с количеством подписчиков. Например, если у блогера аудитория в несколько тысяч человек, а лайков с трудом две сотни набирается, то невольно думается: «А не обманывают ли меня?» Кстати, на накрутки блогера легко поверить через такие сервисы, как Socialblade.

Далее нужно связаться с блогером, обозначить, кто вы, что конкретно предлагаете и на каких условиях. Важно сразу обозначить все детали, чтобы инфлюенсеру было понятно, с чем работать и интересно ли это ему. Далее последует обсуждение всех условий и договор о стоимости, количестве роликов, их формате и так далее. Вам потребуется составить четкое ТЗ: в каком виде вы хотите видеть рекламу, что в ней надо показать и рассказать, а чего не стоит.

Поскольку Домашняя школа «ИнтернетУрок» предлагает возможность учиться в 1–11 классах полностью дистанционно, то по этому поводу всегда возникает множество вопросов и заблуждений. Поэтому мы предпочитаем давать максимально четкое ТЗ.

Перед тем, как блогер зальет в сеть готовый ролик с вашей рекламой, вы должны увидеть как минимум один черновик или сценарий, чтобы убедиться, всё ли соответствует ТЗ и правильно ли изложена информация.

Скорее всего и правки вы тоже внесете — и конечно лучше это делать на этапе сценария, а не когда ролик уже отснят и смонтирован. С самого начала постарайтесь посмотреть на контент глазами клиента, который ничего о продукте не знает. Так будет легче понять, какая информация лишняя, а чего не хватает.

Во время работы с блогером может возникнуть несколько довольно типичных проблем:

• После всех договоренностей о выпуске рекламы блогер просто пропадает и не выходит на связь.
• В описании к видео оставлена неправильная ссылка или её нет вообще.
• Через некоторое время блогер просто удаляет видео с вашей рекламой.

Такие ситуации довольно распространенные и повлиять на них нельзя, а значит, лучше заранее продумать, как себя обезопасить, подобрать парочку запасных вариантов.

Итак, работа блогера завершена, он получил свое законное вознаграждение, лайки и комментарии. Между тем, ваша работа продолжается: настало время проанализировать эффект от рекламы и узнать, насколько результат соответствует ожиданиям.

При анализе проверяем следующее:

• Количество переходов по ссылке. Соотношение переходов и лидов к просмотрам ролика.
• Лиды. В том числе ассоциированные конверсии: например, человек посмотрел ролик, перешел на сайт, но не зарегистрировался сразу, а вернулся потом, уже из поиска. То есть в данном случае не сразу ясно, что интеграция у блогера сыграла свою роль, но если копнуть чуть глубже, то можно в этом убедиться.
• Насколько интересен ваш продукт для данной тематики и аудитории — в частности, если вы анализируете экспериментальную интеграцию.
  

Отклик на вашу рекламу можно увидеть и в комментариях. Например, всё чаще под видео с рекламными интеграциями нашей Домашней школы встречаются комментарии из серии «Я тут учусь» или «Собираюсь переводиться туда». А это означает, что мы точно попали в свою аудиторию.

В продвижении у лидеров мнений есть как свои положительные стороны, так и недостатки. В отличие от любой другой рекламной кампании, результаты таких интеграций очень сложно предсказать. У них нет однозначной взаимосвязи ни со стоимостью, ни с предыдущей статистикой. И тем не менее — оно вполне может работать. И на более-менее больших числах (не 2-3-5 публикаций в месяц) с учетом диверсификации рисков мы научились прогнозировать результат, ставить планы и их выполнять.

Другая сложность, с которой придется столкнуться — это «исчерпаемость» блогеров, интересных именно вашей аудитории, однако это компенсируется долговременной работой вашей интеграции: ролик с ссылкой на компанию остается в сети навсегда (если блогер его не удалит) и продолжает работать довольно долгое время.

Мы уже не раз убедились в том, что закономерность «чем больше аудитория и дороже реклама, тем лучше результат» не совсем работает, особенно в случае со специфическим продуктом, рассчитанным на узкую аудиторию. Иногда реклама у крупного блогера может принести гораздо меньше лидов, чем вы ожидали, зато у небольшого она может неожиданным образом выстрелить и оказаться эффективной.

Вместе с тем размещение у крупных блогеров, если у них живая аудитория, работает на узнаваемость и больше всего подходит для продуктов, ориентированных на широкую аудиторию. В любом случае, мы не можем отрицать, что работа с блогерами плотно и надолго укоренилась в мире маркетинга. Несмотря на все риски и неоднозначность, она работает и приносит свои плоды.

#реклама #интеграция #youtube #блогеры_реклама #блогеры #инструкция