Позиционирование Tesla: от концепции "новой роскоши" к "много больше за те же деньги" и обратно (2/2)

= = = = =

НАЧАЛО

= = = = =

Тем не менее, даже со скидками и прочими радостями новой роскоши иметь в активе менее 17 000 проданных "Тесл" в 2014 году в США, чуть более 25 000 в 2015 году и мене 48 000 в 2016-м - это не тот результат, о котором мечтали. Что для амбициозного Маска, что для тех, кто верил в то, что электромобиль станет "локомотивом" новой энергетики и всеобщей политики zero emission.

Поэтому нужен был действительно массовый автомобиль. То есть седан класса D.

Так появилась Tesla Model 3. Снова скачок в другой класс безо всяких "промежуточных" моделей, что очень любит делать та же BMW.

И несмотря на относительно усредненный и безликий внешний вид, несмотря на аляповатый интерьер с присобаченным по центру планшетом, несмотря на реальный ценник в $45K / 49K / 54K в зависимости от "заряженности" комплектации вместо стартовых $35K, новинка "Теслы" стремительно стала хитом продаж.

Причина была крайне проста. За $35K в базе (с эко-льготами ещё дешевле!) вы получали модные zero emission и машину-айфон, а также 5,6 (5,8?) сек до сотни. За те же $35K в США вы получали в D-классе:

Nissan Altima 3.5 SL. Топ-комплектация, разгон до сотни 6,8 сек. Внешний вид невыразительный, интерьер стандартный.

Toyota Camry XLE V6 Automatic. Топ-комплектация, разгон до сотни 7,4 сек. Внешний вид и интерьер как у типичной Тойоты - то есть ни о чём.

Honda Accord Touring Automatic PZEV. Топ-комплектация, разгон до сотни найти не удалось, но явно не быстрее собратьев по классу и явно медленнее Model 3. Внешний вид и интерьер - типичная Хонда.

Chevrolet Mailbu Premier 2LZ. Топ-комплектация, разгон до сотни 6,4 сек. Внешний вид и интерьер - несколько лучше типичной Тойоты.

Дальше можно не продолжать. Фактически Tesla Model 3 начала похоронную церемонию для типичных седанов D-класса. Потому что она куда моднее и лучше по функционалу (особенно для хипстера) даже в базовой комплектации, при этом не проигрывая ни по внешнему виду, ни по интерьеру. А если с льготами - ещё и дешевле! А дальше скорость похорон ограничена исключительно развертыванием сети зарядок и емкостью батарей автомобиля.

Вывод: для массового сегмента концепция Tesla радикально поменялась и стала "совсем другой функционал за меньшие или сравнимые деньги". Это уже не про "новую роскошь", это уже ближе к демпингу.

Теперь давайте возьмем полноприводную версию Model 3 за $54К с автопилотом на борту и разгоном до сотни за 4,5 сек. А ещё лучше - топ-версию с разгоном до сотни за 3,4 (3,5?) сек ценой в $64K - опять же, без эко-льгот! Что вы могли получить в 2018 году за эти деньги среди седанов и спорткаров?

Shelbi GT500 Shelbi Mustang. Купе, монопривод и дороже минимум на $10K.

Chevrolet Camaro ZL1 1LE. $62K. Сравнимо, но медленнее на полсекунды и 2-дверное моноприводное купе.

Сходу - это всё. Остальное со сравнимыми характеристиками по мощности движка и разгону или по ценовой категории:

• Дороже. Porsche 911, Dodge Challenger SRT Hellcat, etс.
• Заметно дороже. Остальные спорткары.
• Не имеет сходных характеристик. Все бизнес-седаны и люксовые седаны, включая их спортивные версии, которых спасает только имидж / статусность, габаритные размеры, интерьер и удобство на заднем ряду.

Вывод: снова позиционирование Model 3 описывается словами "совсем другой функционал за меньшие или сравнимые деньги".

Теперь осталось сравнить с электромобилями аналогичного ценового класса - то есть в районе $35K за базовую "Модель Три".

Toyota Prius PHEV. Вялое унылище классом ниже.

Nissan Leaf. Быстрее, чем Prius (7,3-7,9 сек до 100), но интерьер стандартного Ниссана С-класс, и в целом классом ниже, чем Model 3. Меньше автомобиля за те же деньги.

BMW i3s. Заметно медленнее Model 3, сильно меньше автомобиля за те же деньги (или дороже!). Двумя классами ниже.

Chevrolet Bolt. Такая же фигня, что и у BMW i3, только это ещё и не BMW.

Chevrolet Volt. Деньги те же, но не "автомобиль-смартфон", движок заметно медленнее (8 сек до сотни), внешний вид и интерьер стандартного Шевроле.

Вывод: для сегмента массового электромобиля концепция Tesla становится ещё убойнее: не просто совсем другой функционал за меньшие или сравнимые деньги, но ещё и бОльший типоразмер и класс выше, чем у большинства конкурентов.

. . . . .

Судя по заходу в популярный класс компактных SUV, с перспективной Tesla Model Y Маск собирается повторить тот же рыночный трюк, что и с Model 3 (на базе которой Model Y сделана). Ценовой диапазон заявлен в $50K-60K.

. . . . .

Впрочем, всё это великолепие не состоялось бы, если бы Маск не был госбизнесменом и не имел очевидных преимуществ, с этим связанных. С другой стороны, Маск и Tesla могли вообще бы не состояться, если бы автогиганты типа того же GM не выдавливали по капле новый фукнционал для новых модельных годов и рядов. Так что вопрос "благодаря чему случился успешный успех" повисает в воздухе и не имеет явного ответа.

Закрыв вопрос с массовостью производства и выводом соответствующих моделей, Tesla, быстро забежав на поляну электрогрузовиков, в конце 2019 года снова возвращается к теме "новой роскоши" с легким уклоном в демпинг. И снова прыжком в другой класс автомобилей. На этот раз в дико популярный в США и маржинальный класс пикапов.

Что делают Маск и Ко? Они фактически отказываются соревноваться с "большой тройкой" классических утилитарных пикапов (Dodge RAM, Ford F Series, Chevrolet Silverado), которая в большой цене у жителей пригородов и фермеров. Кроме того, Tesla отказывается от прямого рыночного "столкновения" с их легендарными спортивными версиями (Ford Raptor, Dodge Rebel / RAM TRX), последние релизы которых по скоростным характеристикам сравнимы с суперкарами.

Ford F-150 Raptor. От $58K, полный привод, разгон до сотни за 5.5-6.3 сек.

Dodge RAM TRX. $71-90K, полный привод, разгон до сотни - 4.4 сек.

Причина очевидна: в этом классе просто хвастаться zero emission и резвым движком не прокатит, здесь другие ценности в ходу у клиентов. От удобства перевозки всякого хозяйства и буксировки прицепов до умения на основательно месить грязь и люто вваливать на больших ходах по пересеченной местности без опасения, что ходовая не выдержит. Очевидно, что у команды Tesla квалификации и опыта на построение подобных монстров в нужном объёме не было.

Одновременно Маск и Ко отказываются соревноваться впрямую с появившимися конкурентами на ниве электропикапов. Например, в лице того же Rivian R1T, который обещает быть быстрее (и дороже) всех в классе.

А всё потому, что Tesla - это машины для многочисленного класса хипстеров. Вне зависимости от возраста, но по духу и по призванию. А хипстерам классический пикап не особо нужен. Пусть даже футуристических форм "морды" как у Rivian. Хипстер в грязь не полезет, мочить по пустыне не будет, таскать яхту и автодом за собой тоже будет явно не каждый день. Зато хипстерам нужна игрушка в виде транспортного средства и модные дизайнерско-технологичные понты.

Ну а раз ЦА хочет игрушку, то она её и получает в виде CyberTruck. Причем по доступной для класса цене: от $40K до $70K.

Теперь смотрим на фичи "новой роскоши", которые в машине "зарыты":

• Дизайн радикально отличается от типового пикапа, и имеет прямые отсылки к теме научной фантастики и мира постапокалипсиса. Незаметным в потоке быть не получится. Здесь Маск копирует старый ход Chrysler, когда при Бобе Лутце выкатили Viper и RAM с максимально агрессивным дизайном для того времени, натурально шокировав публику и прессу.
• Разгон 2,9 сек до сотни для топовой версии. Быстрее большинства классических спорткаров и быстрее любого бензинового пикапа.
• Концепция автомобиля-смартфона с "автопилотом", ставшая уже классикой Tesla
• Бронированный кузов в продолжение темы постапокалипсиса.

Правда недавно Маск на фоне новостей о задержке выхода Кибертрака в серию сделал поправку и пообещал, что в машину добавят "плавательную" опцию и способность вваливать на ходах по ухабам. Явно поглядывая в сторону нового Dodge TRX, который выйдет уже совсем скоро. Видимо, хипстеры хипстерами, а платежеспособных любителей внедорожного трэша и угара тоже надо порадовать. Деньги с них будут не лишними.

А теперь выводы в конце этой длинной писанины.

Во-первых, хорошо, когда нынче бизнес не оценивают по прибыльности на долгосроке (как в учебнике), а по масштабам IPO и раздуванию капитализации. Тогда можно играть в "больше и круче за те же деньги" и откровенно демпинговать, будучи давно и безнадежно убыточными.

Во-вторых, хорошо быть госбизнесменом. Тебе и денег дадут, и госмашина тебя не будет дрючить за многочисленные косяки с качеством, сервисным обслуживанием и отзывными кампаниями. Впрочем, хороший штат злых юристов тоже лишним не будет.

В-третьих, хорошо, когда умеешь находить свою ЦА, понимаешь её, и умеешь в позиционирование. Хипстеры захватывают мир, с хипстерами надо уметь работать.

В-четвертых, хорошо, когда не боишься радикальных решений (у тебя же есть первые два пункта) и умеешь прыгать с рыночного сегмента на другой без возни и топтания на месте. Другой вопрос - что делать с таким подходом, когда ниши закончатся? А это будет довольно скоро.

В-пятых, хорошо, когда ты не только понимаешь полезный концепт, но и можешь закладывать нужный функционал в конечное изделие. У многих это не получилось. Даже у крупняка.

Ну и в конце концов, хорошо быть Илоном Маском. Не, ну разве плохо, в конце концов?

#позиционирование #илонмаск #tesla#автомобили #маркетинг