Маркетинг
Михаил Леонов

Принципы конверсии - часть 2

Эффект самогенерации (создания)

«Если мы сами разобрались в чём-то, нам это начинает нравится больше»

Влияние эффекта самогенерации является когнитивной версией эффекта любви к труду. Не только физическое усилие усиливает симпатию, это работает так же хорошо для когнитивных усилий. Нам больше нравится информация, если её сгенерировал наш собственный мозг (вместо идей, которые мы читаем или слышим от кого-то другого). Даже если люди вкладывают в идею или решение лишь небольшую часть умственной энергии, она начинает нравится им гораздо больше.

Из-за влияния этого эффекта мы становимся слишком приверженными нашим собственным идеям. Поэтому, если вы хотите, чтобы клиент помнил и любил ваш продукт, эффективной стратегией было бы дать ему возможность самому поработать с какой-либо информацией или хотя бы её частью.

Научное обоснование:

Представьте, что вы думаете о водной проблеме в Африке. О том, как жители могут сократить количество воды, которую они используют, чтобы помочь африканским жителям. Теперь вам поможет профессор психологии и поведенческой экономики Дэн Ариэли. Он вручает вам лист бумаги с 50 разными словами, которые можно комбинировать как душе угодно и, в итоге, составить отличное решение проблемы. Вы пробуете, и у вас получается!
Готово: «Водные газоны с использованием переработанной воды, из бытовых стоков».

На самом деле это единственная подходящая данной теме комбинация из всех 50 слов. И, откровенно говоря, это не ваша оригинальная идея, а идея Дэна, исподтишка предложенная вашему мозгу. Поможет ли этот когнитивный эффект увеличить ваше расположение к этому решению? Дэн Ариэли доказал, что это действительно так!

Как это работает в Интернете:

Играйте жёстко: заставьте людей думать о вас и вашем продукте:

Создать объявление Отключить рекламу
Маркетинг
Как привлечь 30 000 новых клиентов СберМаркету через микроблогеров: кейс Perfluence
В 2019 году объем рынка инфлюенс-маркетинга составил 8 млрд рублей, в начале 2020 оценка составляла уже 10 млрд, хотя…

⦁ Задавайте вопросы о своём контенте…

⦁ …и активно запрашивайте ответы, используя инструменты обратной связи, например. Спросите, почему они рассматривают именно ваше предложение и даже почему они купили ваш продукт, если они уже это сделали.

⦁ Не просто описывайте свои УТП, но и просите клиентов самому придумать парочку.

⦁ Разрешайте пользователям адаптировать продукт под себя. Не только для удовлетворения индивидуальных предпочтений, но и чтобы они приложили некоторые когнитивные усилия и почувствовали расположение к бренду (можете даже позволить своим клиентам создавать и разрабатывать собственные продукты).

⦁ Проведите тестирование, уменьшив юзабилити вашего сайта! Да-да, как бы это ни звучало – чем хуже параметры юзабилити, тем больше умственных усилий тратят пользователи.

Эвристический аффект

«Наши решения зависят от эмоционального состояния, в котором мы их принимаем»

То, что мы чувствуем, влияет на наши решения и последующие результаты. Мы с большой вероятностью попробуем что-то новое, если мы счастливы. И наоборот – мы менее склонны к авантюрам, когда обеспокоены, и скорее остановимся на привычном варианте. Поэтому эмоциональное впечатление от веб-сайта, приложения или страницы на Facebook или Vk очень сильно влияет на наше отношение к компании, продукту и т.д.

Из-за этой подверженности эмоциям мы можем принимать совершенно разные решения в, казалось бы, практически идентичных ситуациях. Влияние эвристики особенно сильно проявляется при оценке рисков и преимуществ предстоящего выбора. В этот момент люди принимают решение под воздействием положительных или негативных эмоций, которые у них возникают при оценке последствий. Вам знакомо словосочетание «шестое чувство»? Вот эвристический аффект как раз и можно назвать его эквивалентом.

Согласно модели аффекта влияния Джозефа Форгаса (Affect Influence Model, AIM), влияние нашего настроения на наши суждения становится больше в сложных ситуациях (так как требует существенной когнитивной обработки). Таким образом, чем более сложным и непредсказуемым является решение, чем труднее рационально оценить сложившуюся ситуацию, тем сильнее мы склонны поддаваться эвристическому аффекту.

Научное обоснование:

Влияние эвристики на человека часто иллюстрируют следующим экспериментом. Людям, ранее не уличённым в любви к азартным играм, сначала показали по видеоролику, а затем вручили 10 долларов и попросили сыграть в компьютерную версию карточной игры. Как вы думаете, насколько они были увлечены процессом?

Исследователи обнаружили, что это зависело от участников эксперимента. Видеоролики, которые им показывали, отличались друг от друга: одни вызывали радость, другие грусть, третьи были абсолютно нейтральными и никак не влияли на состояние людей. Чем позитивнее был видеоролик, тем активнее люди участвовали в игре и наоборот.
Это связано с тем, что азартная игра, в данном случае, была новым и незнакомым опытом для испытуемых и требовала от них довольно серьёзных когнитивных усилий. А в сочетании с яркими огнями и цветами, которые характерны для среднестатистического казино, это угнетало тех, кто находился в подавленном настроении после просмотра грустного ролика.

Как это работает в Интернете:

⦁ Старайтесь вызвать у людей прилив позитивных эмоций. Особенно когда пытаетесь продать им что-то новое или сложное. Или когда они ещё не знакомы с вашим продуктом.

⦁ Противоположный вариант: сделайте своих клиентов чуть грустнее, если ждёте от них привычного действия (например, продления подписки). Это склонит их в сторону консервативного выбора.

⦁ Проведите тестирование с воздействием небольшой грусти или меланхолии. Это позволит вашим клиентам совершение привычное действие (например, продление подписки).Удостоверьтесь, что когда вы воздействуете на людей при помощи негативных эмоций, вы освещаете и все утешительные и обнадёживающие аспекты вашего предложения.

Спасибо, что дочитали статью! Если вам было интересно, то обязательно подписывайтесь на блог.
А если вам нужно постоянно пополнять запас знаний по конверсии, то подписывайтесь на Инст (не настаиваю, это только ваш выбор, вы сами делаете его, я никак не давлю на вас)

{ "author_name": "Михаил Леонов", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": 3, "favorites": 6, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 201267, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 27 Jan 2021 13:12:00 +0300", "is_special": false }
0
0 комментариев
Популярные
По порядку

Комментарии

null