Перформанс- или бренд-маркетинг: что выбрать? И стоит ли выбирать?

В агентства перформанс-маркетинга обращаются самые разные клиенты. У одних просчитанные до мелочей метрики, составленные ожидания и четко обозначенный бюджет. Другие — еще не определились с маркетинговыми целями и в условиях такой неопределенности зачастую путают эффективный маркетинг с бренд-маркетингом. Этот материал специалисты из агентства AdQuantum посвятили разбору сходств и отличий такого маркетинга и пояснили, почему выбирать между ними не надо.

Часто перформанс-маркетинг воспринимается как альтернатива бренд-маркетингу. На самом же деле, эти направления отвечают на разные запросы. Глобально, маркетинг в компании существует для того, чтобы помогать наращивать ее прибыль. Эффективно это получается сделать тогда, когда к продукту привлекается платящая целевая аудитория (ЦА). Поэтому общая цель как бренд-, так и перформанс-маркетинга — привлечь как можно больше целевых клиентов.

Бренд-маркетинг фокусируется на качественных показателях: он укрепляет позиции бренда и повышает лояльность к нему, создает устойчивые ассоциации и обращается к ярким эмоциям потребителя.

Бренд выстраивается годами, доверие клиента получить не так просто. Поэтому заслуги бренд-маркетинга оценивается, в основном в долгосрочной перспективе, они могут иметь отложенный эффект.

Достижения перформанс-маркетинга же измеряются конкретными количественными показателями: прибылью, привлеченными лидами, продажами, кликами или другими конверсиями. Главное отличие эффективного перформанс-маркетинга в том, что он ориентируется на прибыль прямо сейчас.

Вот пример из нашей практики: мы создавали для приложения 5 differences online перформанс-креативы. От команды клиента мы получили данные по их бренд-кампаниям.

В перформанс-креативе мы не использовали ни логотип бренда, ни фирменные цвета — никакой бренд-айдентики. Создавая этот креатив, мы фокусировались на ЦА приложения — женщин 25+, которые любят головоломки. Изобразили яркую, привлекающую внимание картинку, в которую нужно внимательно вглядеться, чтобы найти все спрятанные фигуры.

В бренд-креативе же все наоборот: использованы фирменные цвета приложения (фиолетовый и розовый) и логотип. И вот какие метрики вышли по обоим креативам:

CTR расшифровывается как click-through rate, или показатель кликабельности. CTR позволяет объективно оценить целесообразность затрат на рекламу. Чем выше этот показатель, тем дешевле маркетологу обходится один клик по объявлению.

CPI (cost per install) — это ставка, которую маркетологи платят за привлечение новых пользователей через установку приложений. Если не падают пост-инсталл метрики, то чем ниже CPI, тем лучше, потому что больше денег сэкономлено. Через эту метрику мы можем оценить, насколько эффективно проведена кампания.

ROAS — аббревиатура от return on ad spend. Эта метрика отражает рентабельность затрат на рекламу. С его помощью можно рассчитать сумму дохода в соотношении с инвестициями в рекламу.

Перформанс-креативы по приложению-клиенту дали лучший показатель. По бренд-креативам же сконвертировалось меньше пользователей — как следствие, одно скачивание с такими креативами стоило дороже. Причина в том, что бренд-креативы изначально не заточены под побуждения к скачиваниям. Поэтому конкретный эффект от бренд-кампаний оценить сложнее.

В перформанс-маркетинге измерить влияние рекламы в разы проще, потому что перформанс — про конкретику. Его отличительные черты:

• Результат в цифрах
• Результат здесь и сейчас
• Побуждение к действию
• Плата за прибыль, а не за работу

Вы платите не за выполненные работы, а за полученный результат. Некоторые агентства, например, работают по модели revenue-share. Это значит, что агентство покрывает все маркетинговые расходы, включая производство креативов — а клиенты просто платят ему часть прибыли, сгенерированной для них. Такая модель гарантирует, что ваш маркетинговый бюджет не будет потрачен впустую.

Мы не отвечаем за то, какое впечатление о бренде производят сделанные нами креативы, ведь далеко не всегда лояльный пользователь = покупатель. Нам нужен результат: установка приложения, регистрация, покупка и т.д.

Когда AdQuantum заключает договор с приложением-клиентом, мы “на берегу” обсуждаем, чего нужно достигнуть — конкретно, в цифрах. Креативы изначально создаются для конкретных целей и результатов. И мы сразу, в тот же день видим результат от этих креативов в отчетах.

В начале работы с приложением, первым делом, мы изучаем продукт: его специфику, аудиторию, работы конкурентов.

Затем формулируем гипотезы рекламного креатива, которые нам помогают реализовать дизайнеры и project-менеджеры. Гипотезы сформулированы, креативы готовы — запускаем A/B-тестирование.

Тестирование в перформанс-маркетинге играет важную роль: оно позволяет найти самые эффективные решения. Суть A/B-тестирования (или сплит-тестирования) в том, что аудитория рандомным образом делится пополам. Одной части выдается стандартный креатив, относительно которого мы будем оценивать результат от внесенных изменений. На вторую, тестовую группу, таргетируется измененный креатив. По метрикам оценивается, насколько они оказались успешными. Из всех креативов вычленяются лучшие.

В итоге у нас собирается определенное — всегда разное — количество креативов. Их мы запускаем на разные источники трафика: Google Ads, Facebook, Instagram, Unity Ads, TikTok и тд. В идеале необходимо тестировать креативы под каждый новый источник, так как у каждого из них специфичная ЦА и модель потребления контента.

Запуск креативов — как подача блюд в ресторане. После каждого должно пройти время. Запустили одну вариацию креатива, протестировали, проанализировали метрики на соответствие главным критериям — запускаем следующую. Когда мы собрали достаточно данных, вычленяем креативы, показавшие лучшие результаты — самые “перформящие” из всех. Чтобы креатив “драйвил” метрики, нужно соблюдать определенные правила. Разберемся, какие.

Чтобы создать действительно эффективный креатив, в первую очередь определите ЦА приложения.

Допустим, к нам обратилось приложение из вертикали сторителлинга. Его аудитория — женщины 25+, любящие читать романтические истории. Как правило, такой аудитории интересна тема любовных отношений. Сам клиент в качестве рекламных креативов видит длинные красивые видео без конкретной идеи. По опыту мы знаем, что такие видео не будут привлекать внимание наших потенциальных пользователей — соответственно, не будут побуждать их к целевому действию. Идея креатива должна быть релевантна ЦА и проблеме, которую решает вертикаль приложения.

Поэтому делаем короткое видео, где разворачивается интрига романтических отношений, самый сладкий момент. Квинтэссенция того, что человек получит от продукта. Допускается, что креатив не полностью будет сделан по сюжету истории из приложения. Эдакий метамислид. Мы можем добавить что-то новое и потенциально интересное для нашей ЦА. Утрируем моменты, провоцирующие эмпатию: жалость, любопытство, страх. Обращение к ярким эмоциям повышает вовлеченность пользователя. Мы при этом не всегда используем брендбук. Он не гарантирует привлечение внимания пользователя или побуждение скачать приложение.

Бывало, что созданный перформанс-креатив настолько завирусился, что поднял узнаваемость бренда. Речь идет о мобильной игре Idle Evil Clicker про пытки в аду. Для нее мы сделали креатив с пыткой, еще не существовавшей в игре. Высокие показатели рекламных метрик сподвигли разработчиков из Red Machine решил добавить фичу в продукт. Это пример ненамеренного закрытия задач обоих направлений маркетинга. Обычно этим занимаются два разных отдела с одной общей целью.

В случаях негативного влияния перформанс-креатива на имидж бренда мы действуем оперативно. Несмотря на то, что такие ситуации — зачастую вопрос восприятия, при фиксировании имиджевого ущерба мы, предварительно обговорив причины и последствия, останавливаем кампанию с "проблемным" креативом.

Бренд- и перформанс-маркетинг одинаково важны для успеха компании. Иногда два этих направления могут конфликтовать, если вы не до конца понимаете их смысл. Однако для долгосрочного успеха компании необходима стратегия, в которой сочетаются И перформанс-, И бренд-маркетинг.

AdQuantum не закроет вопрос бренд маркетинга на 100%. Однако мы ручаемся за привлечение пользователей в ваше приложение, увеличение числа скачиваний и, в конечном итоге, повышение вашей прибыли в кратчайший срок. Хотите конкретики? Давайте общаться!