Отчётность по проекту: как превратить рутину в эффективный инструмент взаимодействия с клиентом

Если в процессе ведения кампании агентство и клиент не понимали друг друга, то и ее результаты будут печальными. Ключевой аспект взаимодействия — отчётность. Руководитель отдела клиентского сервиса Go Mobile Алина Прокина делится советами по организации отчётности.

Маленькая предыстория. Впервые осветить эту тему нам предложили создатели курса GeekBrains. Вторым звоночком стало наше исследование о том, что бесит клиентов. Некорректная отчётность вошла в топ проблем, которые выделяли руководители отделов маркетинга брендов. Последней каплей стала дискуссия моего коллеги с экспертами Тинькофф и Mediascope в рекламном шоу iAB Talks.

В общем, мы собрались с мыслями и сделали чек-лист по организации отчётности.

Шаг №1. Договоритесь о целях, инструментах, сроках и KPI

Проговорите с клиентом ключевые моменты работы: цели, инструменты, сроки, KPI. Так станет понятно, какие показатели нужно отслеживать и какие достойны оказаться в отчёте для клиента.

Хорошо: «Олег, какая ключевая задача кампании? Чего хотим вместе достичь?»

Шаг №2. Определите формат и сроки отчётности

Согласуйте периодичность и канал коммуникации. Выясните у клиента, где он точно увидит ваше письмо: на почте или в мессенджере. Установите четкий дедлайн — так вам будет проще готовить отчёт, а клиент не будет беспокоиться в ожидании.

Хорошо: «Мы будем присылать таблицу с отчётом и описание к ней в сопроводительном письме каждый вторник до 15:00.»

Шаг №3. Проговорите глубину и содержание отчёта

Обсудите с клиентом, какие данные он хотел бы увидеть в промежуточном и финальном отчётах. Возможно, клиенту важны не только результаты самой кампании, но и их сравнение со средними показателями по рынку. Или наоборот, его интересует максимально краткая выжимка за конкретный период.

Хорошо: «Какие показатели вы хотели бы видеть в промежуточных отчётах? Нужна ли информация по конкурентам?»

Шаг №4. Уточните, ведутся ли другие рекламные кампании

Для более точного анализа результатов нужно понимать, какие маркетинговые активности будут запущены параллельно с вашей кампанией. Так вы сможете разделить чистую эффективность вашей работы и влияние других кампаний на стороне клиента.

Хорошо: «Поделитесь, пожалуйста, планом рекламных активностей на этот месяц — так мы сможем учитывать их влияние на результаты кампании.»

Правило №1. Промежуточная отчётность

Независимо от графика и формата отчётности, держите клиента в курсе дел на протяжении всей кампании. Отправляйте ему промежуточные статусы с кратким срезом данных, текущими показателями выполнения KPI, выводами и инсайтами.

Клиент будет спокоен в течение кампании, а команда будет оставаться в тонусе.

Хорошо: «Показатели по кампании в норме, полет отличный. Видим новый тренд на площадке размещения. Подготовили креативы, они во вложении.»

Правило №2. Сопроводительное письмо

Дополняйте отправленные материалы сопроводительным письмом. Кратко опишите содержимое вложенных файлов и акцентируйте внимание на самых важных моментах кампании.

Хорошо: «Хочу обратить внимание на конверсию из установки в целевое действие. Как видно на слайде 8, она выросла в 3 раза.»

Правило №3. Follow-up встречи

Не забывайте про follow-up после каждой встречи или звонка. Фиксируйте ключевые моменты и договоренности в письменном виде и отправляйте клиенту. Это поможет обеим сторонам не потеряться в потоке мыслей и понять, куда вы движетесь.

Хорошо: «Спасибо за встречу. Фиксирую в письме шаги, которые проговорили.»

Правило №4. Отказ от лишней отчётности

Периодически обсуждайте с клиентом объём отчётности, которую вы ему предоставляете. Например, если клиент не пользуется одной из таблиц, не стоит её делать. Так вы сэкономите время всем.

Хорошо: «Насколько актуален текущий отчёт? Есть ли таблицы или графики, от которых можем отказаться?»

Договориться о графике и глубине отчётности — половина дела. Дедлайн поставлен, материалы собраны, и осталось только оформить результаты. Но здесь начинается самое трудное: как совместить данные, но не перегрузить отчёт?

Существует 3 основных формата презентации отчёта:

• таблицы;
• слайды;
• текст.

Если вы хотите вместить максимум данных, но не сделать из отчёта трехтомник, в ход пойдут все варианты сразу. Главное — выбрать подходящий формат для каждого вида информации.

Таблицы

Используйте таблицы для презентации количественных показателей — бюджета, KPI, стоимости и количества целевых действий. Любые расчеты качественных показателей: LTV, ARPU и т.д. нужно проводить формулами.

Как оформлять

1. Приоритизируйте основные цифры: сколько и на что уже потратили, каких показателей достигли, сколько ещё нужно потратить для достижения цели.

2. Сделайте разбивку по основным параметрам: каналам, креативам, срокам.

3. Используйте колор-кодинг. Выделяйте яркими цветами показатели, которые нужно обсудить или запомнить.

4. Используйте фильтры, чтобы ранжировать каналы и креативы по эффективности. Так клиенту будет удобнее посмотреть, что работает, а что нет.

Слайды

Объедините все собранные материалы в презентации — главном хранилище всей информации по отчётному периоду.

Как оформлять

1. Структурируйте презентацию: выделите ключевые моменты и отведите под каждый пункт один слайд.

2. Добавьте графики и таблицы. Постарайтесь не перегружать слайды и не копировать отчёт из таблиц целиком.

3. Посвятите отдельный слайд общим выводам и рекомендациям.

Текст

К любому отчёту нужна пояснительная записка, поэтому не забывайте о сопроводительных письмах. Кому-то нужно прочитать краткие выводы, прежде чем углубиться в графики и таблицы. Другим и одного текста будет достаточно. Главное — сделать его максимально понятным для клиента.

Как оформлять

1. Объясните словами основные выводы и тем самым упростите восприятие аналитики. Вспомните, на каком языке говорит клиент (речь, конечно, об использовании терминов и манере общения). Используйте его, чтобы донести тезисы максимально понятно.

2. Проясните неочевидные показатели из таблиц и диаграмм.

3. Сделайте акцент на положительных результатах.

4. Потом расскажите о негативных моментах — объясните, что к ним привело и как это можно исправить.

Презентация отчёта клиенту

Презентовать отчёт можно в письменной или устной форме. Личная встреча — самый эффективный вариант взаимодействия. Так можно максимально понятно донести информацию и подробно ответить на все вопросы. А еще так проще убедить клиента протестировать новую гипотезу или отказаться от плохой идеи.

Личная встреча — еще и самый трудозатратный способ коммуникации. В процессе организации нужно:

• согласовать дату и время;
• подготовить план и материалы;
• при необходимости пригласить экспертов для консультации (с ними тоже нужно согласовать время);
• провести встречу, а после написать её follow-up.

Долго, зато эффективно. Одной такой встречей можно закрыть все вопросы и в дальнейшем поддерживать коммуникацию в переписке.

Золотое правило: давайте исчерпывающую информацию, но при этом не перегружайте клиента данными.