Маркетинг
Go Mobile

Отчётность по проекту: как превратить рутину в эффективный инструмент взаимодействия с клиентом

Если в процессе ведения кампании агентство и клиент не понимали друг друга, то и ее результаты будут печальными. Ключевой аспект взаимодействия — отчётность. Руководитель отдела клиентского сервиса Go Mobile Алина Прокина делится советами по организации отчётности.

Маленькая предыстория. Впервые осветить эту тему нам предложили создатели курса GeekBrains. Вторым звоночком стало наше исследование о том, что бесит клиентов. Некорректная отчётность вошла в топ проблем, которые выделяли руководители отделов маркетинга брендов. Последней каплей стала дискуссия моего коллеги с экспертами Тинькофф и Mediascope в рекламном шоу iAB Talks.

В общем, мы собрались с мыслями и сделали чек-лист по организации отчётности.

Если не хотите читать статью, сразу переходите на лендинг чек-листа.

Подготовка к работе

Шаг №1. Договоритесь о целях, инструментах, сроках и KPI

Проговорите с клиентом ключевые моменты работы: цели, инструменты, сроки, KPI. Так станет понятно, какие показатели нужно отслеживать и какие достойны оказаться в отчёте для клиента.

Хорошо: «Олег, какая ключевая задача кампании? Чего хотим вместе достичь?»

Шаг №2. Определите формат и сроки отчётности

Согласуйте периодичность и канал коммуникации. Выясните у клиента, где он точно увидит ваше письмо: на почте или в мессенджере. Установите четкий дедлайн — так вам будет проще готовить отчёт, а клиент не будет беспокоиться в ожидании.

Хорошо: «Мы будем присылать таблицу с отчётом и описание к ней в сопроводительном письме каждый вторник до 15:00.»

Шаг №3. Проговорите глубину и содержание отчёта

Обсудите с клиентом, какие данные он хотел бы увидеть в промежуточном и финальном отчётах. Возможно, клиенту важны не только результаты самой кампании, но и их сравнение со средними показателями по рынку. Или наоборот, его интересует максимально краткая выжимка за конкретный период.

Хорошо: «Какие показатели вы хотели бы видеть в промежуточных отчётах? Нужна ли информация по конкурентам?»

Шаг №4. Уточните, ведутся ли другие рекламные кампании

Для более точного анализа результатов нужно понимать, какие маркетинговые активности будут запущены параллельно с вашей кампанией. Так вы сможете разделить чистую эффективность вашей работы и влияние других кампаний на стороне клиента.

Хорошо: «Поделитесь, пожалуйста, планом рекламных активностей на этот месяц — так мы сможем учитывать их влияние на результаты кампании.»

Коммуникация во время кампании

Правило №1. Промежуточная отчётность

Независимо от графика и формата отчётности, держите клиента в курсе дел на протяжении всей кампании. Отправляйте ему промежуточные статусы с кратким срезом данных, текущими показателями выполнения KPI, выводами и инсайтами.

Клиент будет спокоен в течение кампании, а команда будет оставаться в тонусе.

Хорошо: «Показатели по кампании в норме, полет отличный. Видим новый тренд на площадке размещения. Подготовили креативы, они во вложении.»

Правило №2. Сопроводительное письмо

Дополняйте отправленные материалы сопроводительным письмом. Кратко опишите содержимое вложенных файлов и акцентируйте внимание на самых важных моментах кампании.

Хорошо: «Хочу обратить внимание на конверсию из установки в целевое действие. Как видно на слайде 8, она выросла в 3 раза.»

Правило №3. Follow-up встречи

Не забывайте про follow-up после каждой встречи или звонка. Фиксируйте ключевые моменты и договоренности в письменном виде и отправляйте клиенту. Это поможет обеим сторонам не потеряться в потоке мыслей и понять, куда вы движетесь.

Хорошо: «Спасибо за встречу. Фиксирую в письме шаги, которые проговорили.»

Правило №4. Отказ от лишней отчётности

Периодически обсуждайте с клиентом объём отчётности, которую вы ему предоставляете. Например, если клиент не пользуется одной из таблиц, не стоит её делать. Так вы сэкономите время всем.

Хорошо: «Насколько актуален текущий отчёт? Есть ли таблицы или графики, от которых можем отказаться?»

Форматы отчётности

Договориться о графике и глубине отчётности — половина дела. Дедлайн поставлен, материалы собраны, и осталось только оформить результаты. Но здесь начинается самое трудное: как совместить данные, но не перегрузить отчёт?

Существует 3 основных формата презентации отчёта:

  • таблицы;
  • слайды;
  • текст.

Если вы хотите вместить максимум данных, но не сделать из отчёта трехтомник, в ход пойдут все варианты сразу. Главное — выбрать подходящий формат для каждого вида информации.

Таблицы

Используйте таблицы для презентации количественных показателей — бюджета, KPI, стоимости и количества целевых действий. Любые расчеты качественных показателей: LTV, ARPU и т.д. нужно проводить формулами.

Как оформлять

1. Приоритизируйте основные цифры: сколько и на что уже потратили, каких показателей достигли, сколько ещё нужно потратить для достижения цели.

2. Сделайте разбивку по основным параметрам: каналам, креативам, срокам.

3. Используйте колор-кодинг. Выделяйте яркими цветами показатели, которые нужно обсудить или запомнить.

4. Используйте фильтры, чтобы ранжировать каналы и креативы по эффективности. Так клиенту будет удобнее посмотреть, что работает, а что нет.

Слайды

Объедините все собранные материалы в презентации — главном хранилище всей информации по отчётному периоду.

Как оформлять

1. Структурируйте презентацию: выделите ключевые моменты и отведите под каждый пункт один слайд.

2. Добавьте графики и таблицы. Постарайтесь не перегружать слайды и не копировать отчёт из таблиц целиком.

3. Посвятите отдельный слайд общим выводам и рекомендациям.

Текст

К любому отчёту нужна пояснительная записка, поэтому не забывайте о сопроводительных письмах. Кому-то нужно прочитать краткие выводы, прежде чем углубиться в графики и таблицы. Другим и одного текста будет достаточно. Главное — сделать его максимально понятным для клиента.

Как оформлять

1. Объясните словами основные выводы и тем самым упростите восприятие аналитики. Вспомните, на каком языке говорит клиент (речь, конечно, об использовании терминов и манере общения). Используйте его, чтобы донести тезисы максимально понятно.

2. Проясните неочевидные показатели из таблиц и диаграмм.

3. Сделайте акцент на положительных результатах.

4. Потом расскажите о негативных моментах — объясните, что к ним привело и как это можно исправить.

Презентация отчёта клиенту

Презентовать отчёт можно в письменной или устной форме. Личная встреча — самый эффективный вариант взаимодействия. Так можно максимально понятно донести информацию и подробно ответить на все вопросы. А еще так проще убедить клиента протестировать новую гипотезу или отказаться от плохой идеи.

Личная встреча — еще и самый трудозатратный способ коммуникации. В процессе организации нужно:

  • согласовать дату и время;
  • подготовить план и материалы;
  • при необходимости пригласить экспертов для консультации (с ними тоже нужно согласовать время);
  • провести встречу, а после написать её follow-up.

Долго, зато эффективно. Одной такой встречей можно закрыть все вопросы и в дальнейшем поддерживать коммуникацию в переписке.

Золотое правило: давайте исчерпывающую информацию, но при этом не перегружайте клиента данными.

{ "author_name": "Go Mobile", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 3, "likes": 18, "favorites": 13, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 201548, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 28 Jan 2021 09:19:11 +0300", "is_special": false }
0
3 комментария
Популярные
По порядку
3

Актуальная статья. В принципе, все годится и для внутр. Отчётности сотрудника перед руководителем. Для нового сотр-ка; для работы в новом проекте; в условиях, когда вам навязывают новые функции и вы соглашаетесь - имею в виду 3 разные ситуации. И довольно часто, приглашая на должность, вам не дают должностной инструкции. Это удобно руководителю во всех 3 ситуациях. И если сам сотрудник  не позаботиться сразу правильно оговорить эти моменты - считай, на выходе получишь не всю оплату или недовольство. Ведь по прежнему бол во руководителей не владеют азами менеджмента. Ещё такой момент интересный в вашей технологии - презентация. Когда в одном из мест работы был отдел и каждый маркетолог давал doc отчёт, то презентацию для ЛПР делал рук ль отдела, т.к. у него на это было время. Также вы советуете изначально предлагать разные формы отчётности, а потом их сокращать. Хороший совет. Но не применительно к одному сотр ку в отношении руководства. т.к. на всю подобную отчётность нужно время. А так мое мнение - материал достоин внимания. 

Ответить
1

Николай, вы правы, вообще все правила и рекомендации общения с клиентами распространяются в какой-то мере и на общение с коллегами и руководством.

Мы не советуем предлагать разные формы отчётности, а потом их сокращать, а скорее: 
1. убедиться, что отчётность достаточная
2. периодически убеждаться, что она не избыточная. 

Ответить
0

Николай, рады, что материал был для вас полезен. В нем мы сделали упор именно на отчетность между клиентом и агентством. А вот тема отчетности внутри компании между руководителями и сотрудниками тянет на отдельную статью :)

Ответить

Комментарии

null