Если продвижение товара на Маркете не окупается продажами, его лучше отключить. Как понять, какие товары нерентабельны, и отключить их рекламу, рассказывает в своем материале для ppc.world руководитель отдела контекстной рекламы компании Bodysite Эльдар Курманов.
Каждый товар в Маркете нужно рассматривать как источник трафика, который так же, как и ключевое слово в Директе, может больше расходовать денег, чем приносить. Неэффективными предложениями — или товарами-аутсайдерами — можно назвать продукты, доля рекламных расходов которых превышает пороговые значения, а магазин перестает получать прибыль от рекламы товара.
Такие товары стоит отключать, и в этом материале мы расскажем, как их обнаружить и выключить.
Настройка прайс-листа (YML)
Чтобы у магазина была возможность отслеживать статистику в разрезе по каждому товару, потребуется выполнить несколько действий с прайс-листом и настройками Яндекс.Метрики.
Во-первых, нужно подключить отчеты Электронной коммерции в Яндекс.Метрике. Она позволит отслеживать не только количество конверсий, но и их ценность — доход магазина. Подключить электронную коммерцию можно подобрав необходимый модуль в разделе «Интеграции» счетчика Метрики.
Во-вторых, настроить передачу offer-id в UTM-метку. Каждое предложение в прайс-листе имеет свой идентификатор (offer-id), который необходимо отобразить в UTM-метке. Так мы сможем передавать в систему аналитики данные о том, какой товар стал источником трафика для визита на сайт.
При работе с распространенными CMS для интернет-магазинов, например, Webasyst Shop-Script или «1С-Битрикс», вам не придется прибегать к силам программистов, чтобы доработать прайс-лист: в настройках генерации прайс-листа есть возможность выбрать динамические параметры, которые автоматически будут подставляться в UTM-разметку каждого товара.
Настройка PriceLabs
После того как настроена Яндекс.Метрика, а в прайс-листе есть все необходимые элементы, мы можем свести данные Яндекс.Маркета с данными Яндекс.Метрики. Для этого необходимо:
- Открыть доступ к системам аналитики и настроить передачу заказов в PriceLabs. Сделать это можно во вкладке «Настройки», разрешив доступ к счетчику Яндекс.Метрики и указав такие параметры UTM-меток, которые мы указывали в настройках прайс-листа.
- Включить выгрузку заказов в PriceLabs, выбрав в качестве источника подключенный счетчик Яндекс.Метрики и снова указав те же параметры UTM-меток, указанные в настройках прайс-листа.
Если всё сделано верно, во вкладке «Аналитика» в PriceLabs начнут отображаться подробные данные о конверсиях — количество заказов и их сумма.
Как отключить неэффективные товары с помощью PriceLabs
Благодаря данным о количестве заказов, доходе, кликах и расходах PriceLabs может рассчитать один из важных показателей эффективности товаров — ДРР. Если доля рекламных расходов за определенный период превышает маржинальность среднего чека этого товара, то его лучше отключить.
Чтобы понять какие из товаров следует отключить, необходимо выставить в фильтры соответствующие значения:
- срок, за которых необходимо провести аналитику.
- предельный ДРР.
Товары со значениями ДРР выше предельного необходимо выделить галочками и создать для них отдельный фильтр, который можно назвать «Отключенные».
Чтобы отфильтрованные предложения перестали показываться на Маркете, в фильтре «Отключенные» необходимо установить соответствующую стратегию «Скрывать на Маркете».
После применения стратегий статус предложений можно отследить в PriceLabs во вкладке «Управление».
А в интерфейсе Яндекс.Маркета в «Отчете о скрытых предложениях» тоже появятся соответствующие статусы. Скрытые через PriceLabs предложения помечаются как «Предложения скрыты по API».
Рекомендации
Чтобы всё это работало корректно, учитывайте несколько нюансов:
- Фильтр должен быть в самом низу списка всех фильтров, а на товарах не должны быть установлены индивидуальные стратегии, чтобы стратегия «Скрывать на Маркете» не перекрывалась другими.
- В PriceLabs поступают не все заказы, а только те, в которых Яндекс.Маркет был последним источником. Таким образом, в статистику не попадут ассоциированные конверсии пользователей, которые совершили заказ в несколько касаний с сайтом магазина. Разница между последним и последним значимым источником в среднем составляет около 15-20% в зависимости от тематики.
- Оценивайте расходы на размещение товаров без продаж и прогнозируйте ДРР, используя данные о среднем чеке заказов из других каналов с этими товарами. Для товаров без продаж PriceLabs не сможет рассчитать ДРР, чтобы вы могли отследить эффективность по этому параметру.
Больше материалов о digital-маркетинге читайте на ppc.world.