Кейс digital-адаптации: перевели офлайн-фестиваль в интернет и получили 30 тысяч регистраций

Рассказываем, как продвигать массовые онлайн-мероприятия. В конце статьи советы и анализ трендов для тех, кто работает с таким форматом.

Привет! На связи Даниил Ярков, Head of Project в креативном лейбле KAIFOOI.

Наш заказчик, Международный киберфестиваль идей и технологий Rukami, занимается популяризацией технического творчества («мейкерства») среди подростков и привлекает их к участию в Кружковом движении Национальной технологической инициативы.

В 2020 году из-за пандемии фестиваль перевели в онлайн. «Важно было адаптировать его к цифровой среде, но сохранить дух большого, живого праздника», — говорит Наталья Смелкова, руководитель проекта Rukami.

KAIFOOI занимался продвижением фестиваля в интернете, и нам удалось не только достичь KPI, но и существенно их превысить.

Рассказываю, как вместе с командой Rukami мы преодолели этот вызов.

На каждой площадке Rukami мы взаимодействовали с чётко определённым сегментом пользователей. Разобраться в этом помог анализ контента и целевой аудитории.

Мы оценили контент заказчика по показателю ERR, проанализировали несколько других мейкерских площадок и выделили хорошо работающие контентные практики. Смотрели как на прямых конкурентов Rukami, так и на просто тематически близкие им проекты.

Эффективность каждой единицы контента высчитывали по формуле: ERR оцениваемой публикации минус средний ERR по конкретной соцсети проекта. Если результат положительный, формат считается эффективным, и наоборот.

Например, коллаборация фестиваля с OZON ВКонтакте показала ERR = 9,6 %. 9,6 − 0,39 (средний ERR Rukami ВКонтакте на момент начала работы) = 9,21 %. Хороший результат — значит, это пример перспективного контента.

А вот пост без визуала в Facebook со ссылкой на внешнюю площадку показал ERR = 0,39 %. 0,39 − 1,78 (средний ERR группы Rukami для кураторов кружков на тот момент) = −1,39 %. Это образец плохой идеи для публикации.

Сначала проанализировали ЦА проекта методом цифровой этнографии.

Случайным образом отобрали 30 участников сообщества Rukami ВКонтакте из разных возрастных групп и рассмотрели их с трёх точек зрения: а) интересы, которые указаны у них на странице; б) сообщества, на которые они подписаны; в) публикации, которыми они делятся со своими друзьями.

Так мы выделили несколько соцдем-групп и узнали, какие сообщества они читают и что им важно. Это помогло определить критерии, которым должен соответствовать наш контент в социальных сетях.

На втором этапе проработки аудитории использовали глубинные интервью — неформальные личные беседы, которые помогают выявить скрытые потребности и интересы пользователей.

Профессиональный интервьюер из нашей команды подготовил под каждый сегмент ЦА отдельный список вопросов и опросил 15 ребят 14–20 лет. Каждая беседа длилась 1–2 часа, записывалась и переводилась в текст.

Потом мы структурировали информацию и делали вывод по каждому сегменту аудитории. Примерно 30 % интервью нам удалось провести лично, остальные из-за пандемии пришлось перенести в онлайн.

Интервью помогли эффективнее работать с аудиторией и выявить важные инсайты. Например, мы узнали о том, что ЦА любит Илона Маска, Minecraft и группу «Кис-Кис», и получили шквал регистраций с креативов на эти темы.

Кампанию проводили поэтапно: тестирование гипотез (июль — сентябрь 2020 года), охватные кампании (октябрь — первая половина ноября), работа над вовлечением и регистрациями (вторая половина ноября). Бюджет проекта распределили так: первый этап — 15 %, второй — 20 %, третий — 65 %.

За лето протестировали 40 связок «объявление + аудитория», чтобы увидеть, как разные сегменты ЦА реагируют на разные типы публикаций, начали постепенно привлекать трафик на сайт и запустили ретаргетинг.

Чтобы заинтересовать будущих участников, делали посты ВКонтакте и Instagram на широкую мейкерскую тематику.

Примерно раз в две недели проводили онлайн-стримы и мастер-классы, средний показатель просмотров — 100 тысяч. Запустили подкаст «Давай проще» ВКонтакте (суммарно больше 5 тысяч прослушиваний), где простым языком рассказывали об AR, городах будущего и робототехнике.

Мы старались активно коммуницировать с аудиторией, советовались с подписчиками, отрабатывали актуальные для ЦА инфоповоды.

Например, когда везде гремел ребрендинг «Сбербанка» в «Сбер», провели шуточный ребрендинг «Кружкового движения» в «Кружковый движ». Как только в России вышел Spotify, сделали там плейлист.

Запустили несколько историй в Instagram со сложной механикой:

Самой удачной историей оказался симулятор поездки на Tesla, он принёс нам 92 % досматриваемости, почти 900 репостов и двукратный рост регистраций на сайт в день публикации.

За два месяца до начала фестиваля проанонсировали ключевые темы, партнёров и будущие активности. Рассказывали, как это было в 2019 году, и начали постепенно раскрывать хедлайнеров.

Чтобы соцсети проекта визуально соответствовали дизайну сайта, который делала «Студия Артемия Лебедева», оформили сетку в Instagram:

В ноябре пошёл обратный отсчёт перед запуском ключевых мероприятий. Каждый день мы публиковали новые креативы, старались раскрыть как можно больше триггеров к участию и максимально генерировать регистрации.

Фестиваль Rukami длился два дня, 28 и 29 ноября 2020 года, и состоял из 220 онлайн-активностей. Вдобавок проходило ещё около 300 офлайн-мероприятий на нескольких площадках по всей России.

Для фестиваля мы написали подробный FAQ и массу постов — анонсы спикеров, партнёров и событий. Это стало настоящим вызовом для нас — обо всём рассказать, никого не забыть и всё выпустить вовремя.

Сложнее всего было обработать и структурировать такой большой поток информации — в самый пик мы работали над 25–30 единицами контента одновременно.

Всей командой в дни фестиваля безотлучно были на связи с заказчиком, созванивались в Zoom в самые сложные моменты и координировали производство контента.

Нужно было место, куда можно зайти и посмотреть программу фестиваля: тайминг, выступления, площадки, мероприятия. Удобнее всего в этом плане оказался Telegram, где мы собрали самую заинтересованную аудиторию — около 1 тысячи человек.

Это была дополнительная информационная площадка для тех, кто хочет первым узнать всех спикеров, партнёров и активности. С её помощью участники фестиваля получали онлайн-уведомления и могли быть уверенными, что ничего не пропустят.

Ещё мы запустили аккаунт Rukami в TikTok. Чтобы обеспечить проекту узнаваемость, пригласили Натали Гурманову — актрису и профессионального блогера с аудиторией в 1,3 млн. Один из роликов с её участием сразу же принёс нам 1 миллион просмотров.

С инстаблогером Иваном Кагилевым делали развлекательные видео, придумали для Rukami фирменный звук, который используют уже 172 клипа. Но сложнее и интереснее всего был контент на тему «Битвы роботов» — состязаний самодельных девайсов.

Мы договорились к кружками роботехники и провели несколько битв в двух форматах: автоматизированные бои роботов и поединки на джойстиках. Смонтировали видео под короткий формат и показали кадры лучших ударов.

Все эти съёмки были нужны, чтобы запустить в TikTok челлендж #БудущееРуками , где участники фестиваля могли бы делиться идеями для экспериментов и хвастаться изобретениями.

В итоге челлендж собрал 18 млн участников и 140 млн просмотров, а общий охват роликов в официальном аккаунте Rukami достиг 7 млн.

Rukami одними из первых в рунете разыграли новенькую Sony PlayStation 5, причём не простую, а в эксклюзивном оформлении. Кастомная приставка на тот момент была только у рэпера Трэвиса Скотта и блогера Wylsacom.

Неудивительно, что розыгрыш вызвал большой ажиотаж в социальных сетях: онлайн-стрим смотрели почти 12 тысяч человек, которые оставили суммарно больше 5 тысяч комментариев.

Поиск PlayStation 5 вылился в целую историю — приставку было попросту не достать. Наш проджект-менеджер целыми днями её искал, столкнулся с попытками мошенничества (но его не проведёшь!) и, наконец, за три дня до дедлайна всё-таки нашёл возможность её купить.

Было несколько вещей, которые получились не так, как мы задумывали.

Например, хотели реализовать ВКонтакте мини-приложение «ТехноТиндер» для поиска интересных проектов и единомышленников. Такая платформа могла бы стать основой большого и качественного комьюнити вокруг технического творчества и бренда Rukami.

Идея была такая: в карточке проекта авторы указывают, кого ищут в команду, а незадействованные мейкеры смотрят список, выбирают интересные проекты и связываются с авторами в личных сообщениях или чате.

За каждый проект можно проголосовать «за», подняв его в общей выдаче, или «против». Каждую неделю команда Rukami отбирает самые интересные проекты и публикует их в подборке «Лучшее за неделю».

К сожалению, на реализацию этого ушло бы больше времени, чем у нас было. Поэтому мы сделали проще и запустили ВКонтакте чат «Найди себе команду» на 600 участников. Там ежедневно переписывались 30–50 ребят.

Ещё мы хотели запустить челлендж в сервисе «Клипы» ВКонтакте, где пользователи повторяли бы определённый набор жестов и получали бы за это подарки. Осуществить этот замысел мы тоже не успели, но добавили его в список рекомендаций для Rukami и планируем реализовать в новом году.

В конце мероприятия мы подвели итоги, объявили победителей и провели постфестивальное промо: поддерживали активность в сообществах, рассказывали о региональных фестивалях, раскрывали закулисную информацию и делились планами Rukami на будущее.

Итоги промокампании Rukami: количество подписчиков в социальных сетях проекта выросло в 2,5 раза, просмотры рекламной кампании составили более 43 млн, количество регистраций на сайт фестиваля превысило 25 тысяч.

Судя по отзывам, остались довольны и клиент, и участники фестиваля. А именно в этом была наша цель — сделать так, чтобы все ярко и с пользой провели время.

Такой результат мы получили во многом благодаря синергии с заказчиком. Rukami всегда были на нашей стороне, одобрительно относились к нашим планам, не боялись действовать нестандартно и были очень проактивными.

Они предлагали свои идеи, помогали договариваться со сторонними площадками, давали доступ ко всем инструментам. Экспертность заказчика была высокой — мы общались с ним практически на одном языке.

Было видно, что сами Rukami заинтересованы в качестве. Они пригласили популярных у ЦА музыкантов («Кис-Кис» и Sirotkin), заказали новаторский сайт и не боялись обыгрывать тренды («Сбербанк», Илон Маск, «ТехноТиндер»).

«2020 год показал, что в работе обязательно должна быть гибкость. Нужно знать и чувствовать свою аудиторию, иначе ничего не получится», — говорит Евгений Катуша, директор Rukami по коммуникациям.

Мы составили подборку советов для тех, кто ведёт похожие проекты. Попробуйте сделать так и расскажите, что у вас получилось.

1. Не думайте, что регистрации будут плавно расти на протяжении всей кампании. Основной объём приходится на последние три недели перед стартом мероприятия. Морально подготовьтесь к этому и не переживайте.

2. Качественная аналитика поможет найти подход к аудитории, свести ошибки к минимуму, сохранить нервы и бюджет. Это сложно и долго, зато у вас будет несколько ключевых сообщений, которые точно сработают.

3. Когда появляется новый формат, он получает усиленную поддержку соцсети. Так было с «Клипами» ВКонтакте, например. Пользуйтесь этим и не пренебрегайте новинками, чтобы получить охват и вовлечения.
   
   Мы рассказывали про фестиваль технологий, поэтому использовали технологические наработки: ботов ВКонтакте, сложные истории в Instagram, «ТехноТиндер». Это принесло нам в сумме 2,5 млн вовлечений.
   

4. Следите за трендами и не бойтесь выступать на новых перспективных площадках.
   
   В 2020 году в тренде был TikTok. Мы зашли туда и получили просмотры (челлендж — 140 млн, аккаунт — 7 млн) и бесплатный трафик (около 10 % от общего объёма) на страницу регистрации сайта.
   
   В этом году в тренде аудиоконтент: подкасты, новые форматы в соцсетях и целые аудиосоцсети, такие как Clubhouse и Stereo. Уже сейчас туда идут инфлюенсеры, их количество и влияние будет расти.
   
5. Главный подход к соцсетям — информативно, просто и удобно. Существует долгоиграющий запрос на минимализм.
   
   Не делайте розыгрыши, требующие большого количества действий. Простая угадайка с чат-ботом ВКонтакте принесла нам 2,3 млн просмотров, 109 тысяч комментариев и почти 4 тысячи лайков.
   
   Если есть возможность убрать лишний клик и регистрировать людей на мероприятие внутри соцсети — сделайте так, чтобы не уводить пользователя из привычной ему среды.
   
6. Умение не теряться и быстро перестраиваться — это сейчас самое главное в маркетинге.
   
   В работе с Rukami наш план и условия работы постоянно менялись. Мы старались быть гибкими и не падать духом. Будьте готовы к этому.

#digital #performance #кейс #креатив #онлайн #пандемия #продвижение