«Мы не можем не смотреть на лица»
Как только в наше поле зрения попадают чьи-то лица, мы бессознательно начинаем их сканировать в порядке, показанном на рисунке, прежде чем переключиться на другие объекты.
Более того, наш мозг обрабатывает лицо, как единое целое, а не как отдельные его черты. Распознавание лиц отличается от распознавания объектов с точки зрения визуальной обработки – это больше когнитивный процесс, в котором участвует специфическая область нашего мозга, веретенообразная или затылочно-височная извилина (fusiform gyrus). И если процесс распознавания объекта заканчивается на этапе классификации, то для процесса распознавания лица – это только начало. То есть, смотря на стул, мы отнесём его к категории стульев по ключевым характеристикам, и на этом, по сути, анализ объекта можно считать завершённым. Лицо же недостаточно просто признать лицом – мы тут же анализируем возраст, пол, расу, наше отношение к лицу, знакомо ли нам оно, откуда и ещё бесконечное множество данных. Наш мозг вкладывает очень многое в этот сложный процесс обработки информации.
Примечание: некоторые визуальные обработки сложных не лицевых объектов также происходят в этой области мозга.
Таким образом, значительная часть когнитивных (познавательных) функций головного мозга расходуется на восприятие и анализ лиц (в основном подсознательно). Вне сети, это может работать довольно убедительно. Когда кто-то смотрит на нас, мы оглядываемся и оцениваем выражения их лиц. Важно и то, что после этого мы начинаем уделять больше внимания вербальной информации. В сети происходит всё то же самое, и это эффективно работает. Офферы чаще всего облечены в текстовую форму, либо включены в изображения, маркированные списки и т. д. Чьё-либо лицо на странице отвлечёт внимание на себя и, следовательно, понизит уровень убедительности предложения.
Научное обоснование:
Вернитесь в своей памяти к моменту своего рождения. Впервые в своей жизни вы увидели мир вне утробы своей матери. Вы помните, какие лица были объектами вашего пристального внимания? Конечно же нет, но до данным психолога Катрин Мондлох и её коллег (1999), в течение первых 30 минут жизни новорождённые, прежде всего, предпочитают смотреть на движущиеся вокруг них лица. Это, вероятно, связано преобладанием работы подкорковых структур мозга в течение первых недель жизни. В возрасте четырёх месяцев мы начинаем воспринимать лица уже как отдельные объекты.
Исследования в области неврологии также свидетельствуют о значимости лицевого распознавания. У людей с неврологическим расстройством под названием «прозопагнозия», утеряна способность узнавать лица, однако при этом они распознают все остальные предметы. Это указывает на то, что наш мозг развил специальную систему распознавания лиц, отдельную от системы распознавания объектов.
Наконец, исследование показывает, что чем более знакомым/узнаваемым является лицо, тем больше оно привлекает внимание.
Как это работает в Интернете:
Итак, лица привлекают внимание, но, в то же время, могут и отвлечь его от основного контента.
Поэтому:
⦁ Используйте лицо, как триггер для привлечения внимания за пределами интернет площадок (например, на баннерах). Самый мощный эффект на людей оказывают знакомые/узнаваемые лица.
⦁ Не используйте лица на платформах, где вы уже заполучили внимание клиентов.
⦁ Всегда тестируйте эффект от используемых вами лиц.
⦁ Если вы размещаете фотографию лица на странице с важным контентом – пусть взгляд будет направлен именно на него. Посетители будут инстинктивно переводить свой в ту же сторону
Спасибо, что дочитали статью! Если вам было интересно, то обязательно подписывайтесь на блог. А если вам нужно постоянно пополнять запас знаний по конверсии, то подписывайтесь на Инст (не настаиваю, это только ваш выбор, вы сами делаете его, я никак не давлю на вас, это всё ваш мозг).