Хроники антиутопии. Ближайшее будущее PR-рынка. Часть 1

На днях в рамках конференции «Дни PR Центральной России» в Воронеже я провел мастер-класс и поделился с коллегами своими наблюдениями о том, что происходит с рынком PR-услуг в нашей стране (таких наблюдений получилось 13 – тема обязывает). Текст по мотивам этого выступления вы найдете ниже.

А иллюстрации мне помогла сделать сотрудница «Гуров и партнеры» Варвара Комарова.

Дисклеймер: букв будет много, но можно ограничиться чтением подзаголовков :)

1. Количество игроков уменьшается. Идет укрупнение рынка.

В начале 2000-х годов на российском рынке работало около 300-400 заметных PR-агентств – четыре-пять лидеров, около сотни компаний «второго эшелона», много нишевых и бутиковых фирм.

Сейчас количество «игроков» уменьшилось на порядок. Об этом мало писали СМИ, но весь прошлый год почти каждую неделю с рынка уходила одна или несколько PR-компаний.

В последнем рейтинге НР2К присутствует всего 75 фирм. Но, во-первых, далеко не все из них можно назвать PR-агентствами. А, во-вторых, выручка (не прибыль!) многих «игроков» не превышает 6 млн рублей в год – примерно на уровне заработка крутого фрилансера-одиночки.

Скоро может остаться совсем немного компаний, выживающих за счет госзаказов, и совсем уж мелкие фирмы. Последние уже не могут позволить себе оплату необходимых интернет-сервисов (например, Pressfeed'а или «Медиалогии»), а качество их работы подрывает доверие к PR-рынку.

2. Деньги есть только у государства. Но работа с ним сопряжена с большими рисками.

В условиях кризиса основным держателем денег становится государство. Но сегодня подавляющее большинство российских PR-агентств не имеет серьезного опыта работы по госконтрактам. И, скажем честно, подобный опыт не всегда бывает приятным.

Вот яркий пример. Один из измеримых результатов работы PR-агентства – выход публикаций в СМИ (в идеале – бесплатных). Но как доказать, что эти публикации вышли благодаря именно вашей работе? Где контракты между агентством и СМИ? Уж не мошенник ли вы, батенька?

Будем называть вещи своими именами. Мы все продаем «воздух»! И почти любой контракт на PR-услуги при желании можно признать фиктивным. Несколько лет назад обыски проходили в офисе одного из крупнейших агентств страны. И ни один из участников госзакупок не застрахован от подобных проблем.

Есть и другие сложности. Как выглядит работа по большинству госконтрактов? 30% ресурсов тратится на подготовку тендерной документации. 60% – это отчетность по проекту. И формальный отчет, увы, гораздо важнее всей проделанной работы. Всё что осталось – это сам проект, его креативная и интеллектуальная составляющие. Чтобы играть по таким правилам, агентствам приходится перестраивать все привычные бизнес-процессы. Добавьте к этому условие стопроцентной постоплаты, и картина станет ещё более грустной.

3. Зоны роста – в политических коммуникациях и GR. Но радоваться не стоит – такие заказы получат единицы.

Политический сезон 2021 года станет одним из самых интересных и жестких в новейшей истории России. Какой-нибудь политолог мог бы написать на эту тему несколько развернутых статей. Он рассказал бы читателям про грядущую битву элит и работу Госсовета, неожиданные кадровые ротации и межпартийные союзы, про рост агрессии к власти на фоне пандемии и кризиса, про праймериз «Единой России» и единый день голосования (Госдума, 39 региональных законодательных органов, 11 глав субъектов, «муниципалка») и т.д., и т.п.

Но у моей статьи цель другая. Я размышляю о рынке PR-услуг. Так вот, рынок этот в нашей стране даже по самым оптимистичным оценкам не превышает 40 млрд рублей. Но в этом году только на политический пиар будет потрачено в разы больше средств! Дойдут ли эти деньги до PR-агентств? По большей части – нет.

На заре формирования рынка PR-услуг в России агентства часто ситуативно занимались как бизнес-пиаром, так и политическими коммуникациями. Сейчас подобное совмещение встречается крайне редко. Рынок политического консалтинга занимают многочисленные политтехнологи, живущие «от выборов до выборов» и собирающие команды под конкретный проект. А большинство PR-агентств подобной экспертизы просто не имеет.

Ситуация с «джиаром» в чем-то аналогична. С одной стороны, если держатель денег – государство, то ценность хороших отношений с ним (GR) резко возрастает. С другой, мы видим, что в условиях перманентного экономического кризиса проблемы часто решаются за счет бизнеса, и чтобы этот бизнес не «отжали», нужно опять же договариваться с органами власти.

На фоне падения рынка PR-услуг, GR демонстрирует стремительный рост. Однако оказывать такие услуги могут лишь единичные PR-компании. Большинство «джиарщиков» в России работают отдельно от PR-агентств.

Попробую описать портрет типичного «джиарщика». В нашей стране, как правило, это мужчина не моложе 35 лет, имеющий опыт работы на руководящих должностях в органах власти, глубоко разбирающийся в конкретной отрасли экономики. И обходится такой специалист часто дороже, чем целый отдел PR-агентства. Агентства иногда могут работать с ним проектно, но, как правило, не способны оплачивать его работу на постоянных условиях.

4. Ух-ты! Они могут работать и на «удаленке» (про сотрудников)...

Пандемия закончится. Но далеко не все агентства и PR-отделы вернутся в обычный режим работы. Многие руководители бизнеса, которые раньше негативно относились к «удаленке», смогли оценить ее преимущества (речь не только об экономии на содержании офиса; как ни странно, сотрудники, перешедшие на удаленный режим, стали посвящать работе гораздо больше своего времени).

Увы, эффективность многих инструментов при этом снизилась. К примеру, сложно представить, что «мозговой штурм» по zoom будет столь же продуктивен, как очное совещание. Эксперты отмечают и резкое падение качества работы медиа, уровень журналистики за прошедший год заметно просел.

5. Слишком много новых рисков. Любой сотрудник, подрядчик, клиент может заболеть. Мероприятия и контракты – отмениться.

Этот пункт не нуждается в развернутом комментарии. В новых реалиях PR-агентствам работать гораздо сложнее. Что делать, если сразу несколько контрактов остановлены из-за карантинных мер? Как найти замену выбывшим сотрудникам? К сожалению, от болезни не был застрахован ни один человек.

В прошлом году в «Гуров и партнеры» мы пережили большую трагедию, от коронавируса умер мой близкий друг и один из учредителей нашего зарубежного офиса. Болезнь унесла жизнь и одного из наших клиентов, а многие проекты были отменены из-за тяжелой болезни заказчиков.

Как это ни печально, пандемия дает большое поле маневра для недобросовестных бизнес-партнеров. «Наш бухгалтер чем-то заболел и мы не сможем перевести вам деньги». «Я решил не рисковать и отменяю завтрашнюю встречу». «Из-за ограничений мы не можем продолжать работу с вами». Конечно, война всё спишет. Но последствия для PR-рынка (по крайней мере, для некоторых его участников) могут быть необратимыми.

6. Абонентских контрактов больше не будет. Прогнозировать даже на месяц вперед всё сложнее.

Абонентские контракты, ретейнеры, всегда составляли основу бизнеса PR-агентств. Напомню, суть таких контрактов в том, что клиент платит фиксированную сумму в месяц (как правило, сотни тысяч рублей) и получает оговоренный объем PR-услуг. Именно такие проекты позволяли агентству строить собственные финансовые планы и определять необходимую численность сотрудников. Плюсом же для клиента была постоянно выделенная команда специалистов, достаточно глубоко погруженных в специфику его деятельности.

В 2020 году количество абонентских контрактов сократилось практически до нуля. Какой объем PR-услуг понадобится через месяц? Что будет с ограничениями из-за пандемии? Откроют ли границы? Строить прогнозы всё сложнее... И вслед за своими клиентами PR-агентства также попадают в зону турбулентности: сегодня сидим без заказов и с кассовым разрывом, а завтра надо срочно найти десяток специалистов под «горящий» разовый проект...

7. И мероприятия... Зачем мы их вообще раньше проводили?

Офлайновые мероприятия для СМИ, клиентов, сотрудников... Когда-то казалось, что это обязательная составляющая любого серьезного бизнеса. Ну что ж, десять месяцев мы работаем почти без них. Как ни странно, потери оказались не столь заметными.

Полагаю, что даже после отмены ограничительных мер часть мероприятий продолжит свое существование в онлайн-формате. Возвращение к докризисному уровню вряд ли возможно в ближайшие несколько лет.

8. Чёрт возьми, а так ли нам нужен этот пиар?

Многие ли директора и владельцы бизнеса задумываются о репутации, когда стоит вопрос о физическом выживании компании?

Результаты системной PR-работы могут быть видны через год, два, пять...Чтобы продавать «здесь и сейчас», лучше подходят другие инструменты продвижения – например, классическая реклама. PR имеет важную, но лишь поддерживающую функцию.

И если отказаться от пиара вообще (разорвать контракт с PR-агентством, уволить собственную пресс-службу и тем самым резко сократить косты), ещё какое-то время по инерции СМИ будут писать о компании, а узнаваемость – держаться на достигнутом уровне...

Окончание материала читайте в следующем посте.