Маркетинг Alina Tolmacheva
2 775

Как часто публиковать контент в бренд-сообществах в новогодние праздники

Анализ публикаций Ford, Burger King и Tez tour

В закладки

SMM-менеджер агентства Digital Guru Александр Киселев написал для vc.ru колонку, в которой сравнил SMM-активность пяти брендов в России в период новогодних праздников. Киселев проанализировал коэффициент вовлеченности аудитории в это время и дал рекомендации по размещению публикаций.

SMM-менеджер агентства Digital Guru Александр Киселев

Во время праздников бренды стараются заявить о себе, создавая креативные и запоминающиеся рекламные акции и ролики. Некоторые из них, например, Coca-Cola, сумели создать прямую ассоциацию между своим брендом и Новым годом.

Но не всегда бюджет позволяет реализовать кросс-офлайновый креатив. В интернете бытует мнение, что в праздники на страницах брендов можно ограничиться только поздравлениями с Новым годом и Рождеством — из-за того, что это время отпусков и отдыха, когда целевая аудитория наименее активна по отношению к контенту брендов.

Мы детально сравнили SMM-вовлеченность за различные периоды, чтобы понять, как реагируют пользователи на публикации компаний в период праздников. Мы не претендуем на абсолютную взаимосвязь периода постинга с вовлеченностью, так как не учитываем множество факторов, влияющих на контент.

Обращаем внимание на то, что одна хорошая публикация (например, о конкурсе), привлекая к себе внимание, запускает волну вовлеченности на все ближайшие записи, увеличивая их engagement rate (коэффициент вовлеченности аудитории).

Бренды и методика

Для наших наблюдений мы брали схожие по тематикам сообщества. Этот подход дал возможность увидеть различия показателя ER в сообществах из разных отраслей рынка. Мы проанализировали российские сообщества:

Мы рассматривали взаимосвязь на примере 2015 и 2016 годов.

Периоды для сравнения:

  • Неделя за два месяца до праздников: 1-10 ноября 2015.
  • Неделя народных гуляний: 1-10 января 2016.
  • Неделя через месяц после праздников: 1-10 февраля 2016

Мы разбили эксперимент на три этапа:

  • Анализ сообществ.
  • Формирование статистики по публикациям.
  • Аналитика полученных результатов.

Burger King

Давайте разберемся, с чем связан всплеск активности в новогоднии праздники у Burger King. В первую очередь предлагаем взглянуть на диаграмму ERday — всплеск приходится на 10 января:

Мы наблюдаем резкий скачок в диаграмме комментариев:

Самая популярная публикация бренда в новогодние праздники — в Facebook и «ВКонтакте»:

Публикация нацелена на вовлечение пользователей за счет комментирования. Если посмотреть на диаграммы лайков и репостов, мы увидим плавный подъем с седьмого числа. Это значит, что волна популярного поста 10 числа принесла дополнительные лайки соседним записям.

Публикация, вызвавшая столь бурную реакцию, — мотивация к действию. Высокий показатель ERpost поднял статистику ERday (а с ним и ERperiod). В новогодний период бренд сократил число публикаций в два раза — это также поспособствовало увеличению охвата удачной записи, поскольку внимание пользователей было сконцентрировано на ней.

Toyota

У этого бренда в Facebook заметно январское проседание по сравнению с февралем. При этом отличается только отдача постов — количество было таким же. Это говорит о том, что вовлеченность в период праздников была в разы меньше.

Самая популярная публикация бренда — в Facebook и «ВКонтакте»:

Volkswagen

В Facebook ситуация бренда напоминает аналогичную диаграмму Toyota. Однако стоит обратить внимание на увеличение вовлеченности во «ВКонтакте»:

Сильных скачков на диаграмме ERday за этот период мы не обнаружили. Это говорит о том, что вовлеченность была равномерно распределена между всеми публикациями. Высокие показатели вовлеченности с первого по 10 января вызваны общим улучшением качества контента.

Самые популярные публикации в новогодние праздники бренда — в Facebook и «ВКонтакте»:

Ford

Как и в случае с Volkswagen, небольшое увеличение вовлеченности в период праздников вызвано общим качеством публикаций.

Самая популярная запись бренда в новогодние праздники — в Facebook и «ВКонтакте»:

«Пегас Туристик»

«Пегас Туристик», по сравнению с другими брендами, публикует сравнительно меньше записей в праздничный период. Это дает возможность контенту собирать больше обратной связи за счет концентрации на меньшем количестве инфоповодов. Ноябрьский всплеск во «ВКонтакте» можно объяснить размещением актуальной и оперативной информации по поводу ситуации в Египте (падения самолета с российскими туристами). Бренд поделился тремя публикациями, под которыми собралось большое количество комментариев:

Самые популярные записи бренда в новогодние праздники — в Facebook и «ВКонтакте»:

Tez Tour

Tez Tour, как и «Пегас», выбирает стратегию редкого постинга, что увеличивает все показатели ER. Компания добилась высоких показателей вовлеченности за счет публикации вирусного контента, например:

Самые популярные публикации бренда в новогодние праздники — в Facebook и «ВКонтакте»:

Заключение

Основываясь на общей картине диаграмм, мы рекомендуем создавать «праздничный» контент-план с несколькими (тремя-четырьмя) публикациями, которые будут подразумевать активацию пользователей (конкурсы или голосования в комментариях). Тем самым компания сможет наиболее грамотно распределить уменьшающийся трафик без перенасыщения ленты новостей целевой аудитории.

Также мы советуем избегать «безликих» поздравлений в содержательной части контента. Реализуйте яркую идею для побуждения аудитории к коммуникации. ER в данном случае останется высоким, поскольку всё внимание будет направлено на контент.

#Маркетинг

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Alina Tolmacheva", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433"], "comments": 4, "likes": 11, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 20326, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Tue, 29 Nov 2016 19:27:19 +0300" }
{ "id": 20326, "author_id": 28953, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/20326\/get","add":"\/comments\/20326\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/20326"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113 }

4 комментария 4 комм.

Популярные

По порядку

0

Глупо сравнивать ER без внутренней статистики сообществ. Один бренд продвигает публикации на 5000 руб./день - второй на 50 000. При этом у них может быть одинаковый ER, хотя первый работает в 10 раз эффективнее.

Ответить
0

У Пегаса и Тез тура по 40-120 лайков на фото - это "высокие показатели вовлечённости за счёт вирусного контента"?

Ответить
0

Поздравили с Новым годом, запустили акцию какую-нибудь на срок каникул. Ну пару смешнявых роликов на автопостинг с 1 по 9 еще.

Ответить
0

Столько усилий и всё зря, как можно сравнивать:
фастфуд - который с 1 по 10 января должен конкурировать с салатами в холодильнике и регулярными походами в гости;

автомобили - после просмотра которых можно чуть развеяться, помечтать и отдохнуть между новогодними застольями;

тур-агентства - напоминания о себе, это единственное, что они могут делать, в этот прошедший для них период.

П.С. основываясь на логике и здравом смысле, контент должен быть всегда нужный и полезный - особенно в праздники. Изобилие контента плохо всегда, т.к. обычно компании "высасывают публикации из пальца", и хотят чтобы аудитория проголосовала своим "пальцем" - "ударив" им 2 раза по этому "шедевру".

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Нейронная сеть научилась читать стихи
голосом Пастернака и смотреть в окно на осень
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }