Мем-маркетинг: как бренды используют юмор, чтобы завоевать внимание Gen Z
Автор: Мащенко Илья , студент РГГУ, исследую digital-культуру и коммуникации
Gen Z — это поколение, которое родилось с телефоном в руке и скроллом в пальцах. Оно игнорирует рекламу, ставит блок на спам и не верит брендам на слово. Но если ты умеешь шутить — особенно в их стиле — у тебя есть шанс попасть в их ленту, а иногда даже — в сердце.
Добро пожаловать в эпоху мем-маркетинга.
Почему мемы работают?
Мем — это не просто смешная картинка. Это культурный код, который мгновенно считывается. Gen Z живёт в среде, где ирония, самоирония и постирония стали способом общения. Мем — это и шутка, и инструмент социализации, и способ выразить мнение.
Исследование YPulse (2024) показывает:
75% Gen Z считают, что «мемы — лучший способ общаться онлайн». Более 60% доверяют брендам, которые «умеют шутить уместно».
Кто делает это круто?
📱 Duolingo
Язык в TikTok у них не английский, а сарказм с абсурдом. Совиный маскот (маскот-сова Duo) превращён в мем-героя, который шутит, флиртует и устраивает дичь — и это работает. У них десятки миллионов просмотров, и при этом — рост узнаваемости и DAU.
🍟 Burger King
Легендарный пост в Twitter: «You up?» в 3 ночи. Контекст — отсылка к поздним сообщениям «бывшим» и трендам TikTok. Абсурд, флирт и чёткое попадание в настроение Gen Z.
📦 Ozon и Yandex Market
На российском рынке одни из самых активных «мемеров». Шутки на актуальные темы, реакция на события, флексы в комментах — и всё это работает на узнаваемость и love-brand эффект.
Риски: мем — это не игрушка
Мем — как острый нож. Если использовать неумело, можно порезаться:
- Cringe — самая страшная смерть в мире Gen Z. Если мем не заходит — вы «папа, который пытается быть молодёжным».
- Отсутствие чувства момента — неудачная шутка в день трагедии = репутационный кризис.
- Копипастинг трендов — аудитория чувствует неискренность на раз-два.
Как встраивать мемы в стратегию бренда?
- Живите в инфополе Gen Z — TikTok, Reddit, Telegram.
- Имейте «интернетного» копирайтера или мемщика — без этого не взлетит.
- Доверяйте SMM-команде — чем быстрее они могут реагировать, тем лучше.
- Делайте микс форматов — сторис, посты, рилсы, ответы в комментах.
- Не бойтесь самоиронии — бренды, которые умеют посмеяться над собой, выигрывают.
Итог
Мем-маркетинг — это не замена стратегического брендинга. Это его надстройка, адаптированная под язык и реальность поколения, которое предпочитает GIF'ы тексту и шуточку брифу.
Если ваш бренд говорит серьёзным корпоративным языком — Gen Z его не услышит. А вот мем — услышат. И, возможно, даже заскринят.
P.S. Если вы дочитали до конца — вы или маркетолог, или мемщик. И в обоих случаях мы знаем: вы понимаете силу хорошей шутки.