Метрики креативности в рекламе. Ключевые показатели эффективности (KPI), используемые для измерения эффективности креатива

Креативные стратегии в интернет-продвижении призваны к достижению высоких результатов, превосходящих ожидания заказчика и оправдывающих затраченные ресурсы. Креативная реклама выполняет несколько значимых функций. Одной из наиболее очевидных и важных функций является привлечение внимания целевой аудитории. Также продукты креативного маркетинга способны сформировать позитивное отношение к бренду. Креативная реклама решает и бизнес задачи, а именно она располагает к покупке, ускоряет продажи и увеличивает их объем в целом.

Значимость этих функций определяется соотношением результатов и минимизации затрат от заказчика. Таким образом, креатив – это один из факторов, которые позволяют оценить эффективность креативной рекламы. Другие критерии эффективности любой рекламы – это анализ рынка, конкурентов, целевых аудиторий, комплексное и разумное использование каналов и инструментов продвижения и др. Так мы можем сделать вывод, что оценка креативности рекламы является важным элементом оценки эффективности и рентабельности рекламных продуктов и информационной кампании в целом.

Теперь о KPI. KPI (Key Performance Indicators) — это ключевые показатели эффективности или деятельности. KPI в числовом выражении отражают качество и результат действий за определенный период времени. Показатели помогают оценить эффективность работы сотрудников, бизнес-процессов и компании в целом.

KPI разрабатываются отдельно для каждой должности и отдела. Нельзя применять одну систему оценки для всех сотрудников.

Также индикаторы эффективности используют для анализа бизнес-процессов или рекламных кампаний. Например, основные метрики в маркетинге:

CTR (Click-through rate) - Коэффициент кликабельности, отражает отношение количества кликов к числу показов

CTR = (Количество кликов ÷ Количество показов) × 100 %

CR (Conversion Rate) - Коэффициент конверсии, показывает сколько пользователей совершили целевое действие

CR = (Количество целевых действий ÷ Количество посещений сайта) × 100 %

CPC (Cost Per Click) - Стоимость клика

CPC = Расходы на рекламную кампанию ÷ Количество кликов

CPL (Cost Per Lead) - Стоимость лида, то есть пользователя, который совершил одно из целевых действий

CPL = Затраты на маркетинг ÷ Количество лидов

LTV (LifeTime Value) - Пожизненная стоимость клиентов, доход с одного клиента за все время работы с ним

LTV = Доход за конкретный период ÷ Все клиенты за этот период

CPO (Cost Per Order) - Стоимость заказа, отражает затраты на привлечение одного клиента

CPO = Расходы ÷ Количество заказов

BR (Bounce Rate) - Показатель отказов, какой процент пользователей покинуло сайт после просмотра первой страницы

BR = (Количество отказов ÷ Количество посещений сайта) × 100 %

ROI (Return Of Investments) - Окупаемость инвестиций, какой доход принесли потраченные средства

ROI = (Доход ÷ Инвестиции) × 100 %

ROMI (Return Of Marketing Investment) - Окупаемость расходов на маркетинг

ROMI = (Прибыль-Расходы на маркетинг) ÷ Расходы на маркетинг × 100 %

NPS (Net Promoter Score) - Индекс лояльности клиентов, помогает оценить готовность к повторным покупкам и рекомендации

NPS = (Количество промоутеров – количество критиков) / (число респондентов) * 100 %

Плюсы и минусы системы KPI

Преимущества системы:

Понятная и объективная система оценки сотрудников и бизнес-процессов;
Мотивация и самоконтроль персонала;
Оперативное обнаружение ошибок и неэффективных решений.

Недостатки системы:

Сложно правильно определить и рассчитать показатели.
Неверно выбранные показатели ведут не к росту эффективности, а к погоне за нормативами. Сотрудники выполняют бессмысленные действия ради статистики.
Дополнительные затраты на менеджмент: проверка отчетов, контроль за правильностью подсчета.
Персоналу требуется период для адаптации под новые требования, поэтому KPI вводят поэтапно.

Что касается креативности самой рекламы, в одной из статей (М. М. Кремешкова, В. А. Давыдик), на основе метода глубинного интервью среди респондентов, выделили следующие критерии оценивания эффективности креативной рекламы:

Новизна креативной идеи заключается в использовании новых процессов, концепций, способов и материалов в продвижении.
Креативная идея должна быть способной формировать потенциальные возможности, а именно побуждать к нахождению новых решений.
Оригинальность креативной идеи или решения (оценка по этому критерию вызывает сложности) определяется по отсутствию подобной идеи в соответствующей сфере для конкретной целевой аудитории.
Гибкость в настоящее время является важной характеристикой креативной стратегии: креативная идея и решения способны изменяться, модифицироваться, адаптироваться к изменяющейся внешней среде.
Адекватность креативной стратегии констатируется, если креатив отвечает степени сложности проблемы.
Применимость креативных решений можно определить, как степень удобства в использовании для решения задач креативной стратегии.
Логичность идеи не отрицает применение средств выразительности, вымысла для придания художественности образу, но при этом креатив должен соответствовать реалиям.
Способность креативной идеи решать обозначенную проблему – одна из самых ценных характеристик, при этом чем шире перечень решаемых задач, тем ценнее креативное решение.
Комплексный подход в формировании стратегии предполагает учет всех возможных оптимальных элементов креативной стратегии.
Способность креативной рекламы привлекать внимание целевой аудитории – первостепенная задача.
Простота креативной идеи измеряется доступностью для восприятия целевой аудиторией, особенно характеризующейся массовостью. Простоту также можно оп��еделить как изящное изложение достаточной сложной мысли.
Органичность креативной стратегии означает естественность присутствия во внутренней и внешней среде.
Отдельно стоит упомянуть про соответствие позиционированию бренда и интересам целевой аудитории.

Эффективность креативной стратегии оценивается в основном по результатам реализации стратегии, то есть апостериорно. Результаты реализации стратегии предполагают оценку соотношения нескольких показателей: объемы продаж или прибыли до проведения рекламной кампании; объемы продаж или прибыли по итогам проведения рекламной кампании; затраченные ресурсы, в том числе финансовые и нефинансовые; достижение намеченных целей стратегии.

Целями стратегии могут быть, например, изменение доли информированности заданной целевой аудитории о рекламодателе, повышение узнаваемости бренда, повышение активности целевой аудитории на каналах продвижения бренда и др.

Для разработки эффективной креативной стратегии, помимо тестирования разработанных креативных решений, требуется априорная оценка эффективности – оценка рекламной кампании еще до ее проведения и тестирования на основе объективных критериев. Для оптимизации затрат необходимо прогнозировать, насколько создаваемая реклама будет эффективна. Сложность оценки креативной рекламы обусловлена сложно прогнозируемыми факторами, влияющими на ее эффективность и рентабельность.
Виктор Стулов, Факультет рекламы и связи с общественностью, РГГУ