{"id":8545,"title":"\u041f\u043e\u043f\u0440\u043e\u0431\u0443\u0439\u0442\u0435 \u0437\u0430\u043a\u0443\u043f\u0438\u0442\u044c\u0441\u044f \u0431\u0430\u0442\u0430\u0440\u0435\u0439\u043a\u0430\u043c\u0438 \u0438 \u043d\u0435 \u043f\u0440\u043e\u0433\u043e\u0440\u0435\u0442\u044c","url":"\/redirect?component=advertising&id=8545&url=https:\/\/vc.ru\/special\/isource&placeBit=1&hash=2b5b7b247ca83e67628673cba216c312801b86af12a116e7df5c8ab9fae04e8c","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Евгений Глав

Как управлять прибыльностью интернет-магазина: 28 неочевидных советов

Онлайн-продажи на первый взгляд могут показаться простыми, но существует множество нюансов, способных убить конверсию. За 5 лет работы с Интернет-магазинами мы в Datmark собрали простые, но очень важные выводы, которые помогут вам в электронной торговле. Чтобы не допустить провала, читайте 28 рекомендаций.

1. Не стесняйтесь делать контент самостоятельно

Сделайте хороший, информативный контент о своем товаре. Фотографий и видео, снятых на iPhone 8, будет вполне достаточно, а если есть iPhone 11, то это вообще замечательно. Фото и видео на новых моделях смартфонов Apple очень высокого качества.

Также сейчас существует множество мобильных сервисов для монтажа видео, которые позволяют за 10-15 минут "склеить" неплохой видеоряд, наложить фильтры и музыку для карточки товара или рекламы.

2. Главные товары разместите наверху

Ключевые позиции размещайте на сайте как можно выше и раньше: на 1-2 экране, в начале каталога и наверху ленты товаров. Вы сразу привлечете внимание, и пользователь сможет закинуть товары в корзину.

3. Сначала совершенствуйте контент, потом уже снижайте цены

Карточка товара с фотографией 300х300 пикселей и описанием в 1 предложение плохо продает?

Поработайте над качеством изображений, загрузите видео, напишите информативное описание и добавьте отзывы. Если ничего не поменяется, только тогда вводите скидки на этот товар.

4. Не упрощайте форму заказа слишком сильно

Примитивная форма заказа сделает много заявок, но не продаж. Это оправдано, если вы только начинаете и вам нужно понять, кто ваш клиент. Если нет - экономьте свое время.

При качественном трафике и контенте дайте пользователю сразу рассчитать доставку и оплатить заказ на сайте. Если не заплатил, тогда пусть звонит менеджер. Не делайте лишнюю работу, автоматизируйте.

Сравнение 2 форм: форма слева даст вам больше, но вы потеряете все деньги на телефонии при обработке заказа, форма справа сложнее, но позволит значительно сэкономить время менеджера  

5. Внедрите блоки рекомендаций

Установите блоки рекомендаций на сайте. Есть разные варианты:

1. Вы ранее смотрели;

2. Популярные товары в категории;

3. С этим товаром часто покупают.

Это поднимает средний чек и помогает в выборе.

Блок рекомендаций в карточке товара у известного магазина 

6. Сделайте удобный поиск

Если у вас более 50 позиций, обязательно уделите внимание поиску по товарам. Конверсия в покупку среди тех, кто воспользовался поиском, может быть в 2 раза выше, но при условии хорошего поиска.

Автоподсказки, релевантные результаты - важные компоненты.

Поиск у магазина спортивной экипировки

7. Не бойтесь устанавливать минимальную сумму заказа

Если вам невыгодно работать с заказами до 1000 рублей - не работайте. Поставьте минимальную сумму заказа в корзине. Посчитайте работу менеджера, стоимость телефонии, расходы на рекламу. Скорее всего, заказ меньше 1000 рублей вам просто невыгодно обрабатывать и отправлять.

8. Предлагайте бесплатную доставку

Сделайте доставку бесплатной от определенной суммы заказа или существенно снизьте ее стоимость. Это значительно повлияет на продажи и средний чек.

Обязательно сделайте оговорку о регионах для бесплатной доставки. Отправка 1 кг посылки в Норильск стоит от 624 рублей, а еще есть города, куда вообще нет доставки 3-6 месяцев в году. Учтите этот момент, иначе уйдете в убыток, устанете отрабатывать негатив и делать возвраты платежей.

9. Адаптируйте сайт под мобильные устройства

Мобильный трафик убивает десктопный. Сделайте хороший, удобный, адаптивный сайт для мобильных устройств.

Идеально, если вы добавите PWA-приложение, когда сайт в качестве иконки приложения появляется на рабочем столе телефона. Для пользователя это, все равно что стандартное приложение, а компании при этом нужно поддерживать только сайт и его мобильную версию. Кроме того, это "приложение" с 2019 года можно выкладывать в Google Play.

Принцип работы PWA-приложения

10. Разработайте приложение

Сегодня это не так сложно: есть конструкторы приложений на базе товарных фидов. Аудитория моложе 25 лет уже считает наличие приложения обязательным для интернет-магазинов.

Молодых людей проще привлечь на установку приложения, а уже потом продавать. На сайте они могут никогда ничего не купить. На скрине статистика рекламы установки приложения из TikTok. Результат тестов: 200 рублей за установку приложения. На сайте за этот же бюджет мы получили мусорный трафик с отказностью в 60% по Яндекс.Метрике.

Цель рекламы в TikTok - установка приложения

11. Настройте электронную коммерцию

Обязательно подключите в Яндекс.Метрике и Google Analytics электронную коммерцию, чтобы фиксировать ценность заказа, а не просто конверсию.

Электронная коммерция позволяет анализировать популярные товары, конверсию в добавление в корзину после просмотра карточки товара, доход с клика по источникам трафика и еще много очень важных для магазина показателей.

Любопытный столбец "Средний доход визита"

12. Ставьте UTM-метки

Размечайте весь трафик какой сможете: ссылки в постах и сторис в соцсетях, в рекламных объявлениях и электронных письмах.

Включайте динамические метки, чтобы не ставить метку руками в каждое объявление. Размеченный трафик даст больше данных для принятия эффективных решений.

13. Анализируйте трафик и пользователей каждый день

В разных разрезах: возраст, пол, география, интересы. Используйте когортный анализ, отслеживайте частоту совершения покупок, следите за ядром вашей аудитории.

Смотрите на рентабельность трафика в разных моделях атрибуции, last-click, post-view конверсии. Так вы сможете оценивать эффективность рекламы под разным углом и оперативно реагировать на ситуацию.

Когорты из Facebook Analytics 

14. Настройте мультиканальную аналитику

Выгружайте информацию о рентабельности вложений в рекламу по всем источникам трафика в одно окно. Будете в курсе всех событий сразу, и не нужно склеивать каждый раз данные. Часто это поверхностный анализ, но за 2-3 минуты вы поймете, как идут дела, где прибавить трафик, а где убавить. А если этого недостаточно, проведите комплексный аудит.

15. Учитывайте расходы на упаковку заказа

Коробка, в которой отправляется заказ, тоже стоит денег. Товар нужно будет проложить бумагой или пупырчатой пленкой, чтобы ничего не повредилось в дороге.

Кто-то должен упаковать заказ, желательно без ошибок и аккуратно. Эти расходы тоже нужно учесть либо в стоимости товара, либо в стоимости доставки заказа. Вот примерная стоимость коробок. Если вы только начинаете работать, то коробка обойдется вам от 40 рублей.

Цены на 4-клапанные гофроящики в Перми 

16. Подключите онлайн-кассу от сервиса эквайринга

Есть сервисы эквайринга, которые в комплекте предоставляют свою онлайн-кассу. Да, комиссия будет на 1-2% выше. Но на начальном этапе работы это лучше, чем своя онлайн-касса и сопутствующие ей расходы на покупку, аренду и интеграцию.

17. Выкладывайте контент в социальных сетях

Достаточно выкладывать 2-3 поста в неделю. Если найдете увлеченного контент-менеджера, понимающего в вашей нише, тогда можно и чаще.

Сделайте так, чтобы кружок сторис вокруг аккаунта часто горел. До 70% кликов из рекламных объявлений уходит в аккаунт и только потом, возможно, на сайт магазина. Все соцсети и форматы смешались, поэтому смело делайте кросс-пост.

Только для ТикТока формат все-таки придется адаптировать. Не нужно гениальности! Делайте на 3-4 из 5, но стабильно. Заполните все поля в аккаунтах, добавьте товары, виджеты, подписку на рассылку в ВК и ОК.

18. Генерируйте продажи, а не активность в соцсетях

Работайте над соцсетями без фанатизма. Активные комментаторы редко бывают ценными клиентами. Больше всего у вас купят молчуны, которые скорее всего подписались на ваши соцсети уже после покупки.

Не забывайте, что ключевая цель всех активностей в соцсетях - продажи. Не нужно ориентироваться на лайки и репосты, когда создаете контент. Идите от задач бизнеса, от продаж.

19. Запускайте триггерные email-рассылки

Настройте события для email: просмотр товаров, поиск, брошенная корзина, активация старых покупателей. Все это очень эффективно и относительно бесплатно, по крайней мере не нужно платить за каждое письмо.

Триггерная рассылка об оставленном в корзине диване

20. Подключите динамический ретаргетинг в соцсетях

Самая эффективная реклама в соцсетях на сегодня. По опыту клиентов Datmark ретаргетинг работает до 10 раз эффективнее, чем генерация подписчиков в соцсетях.

События просмотра карточки товара или нажатия кнопки "В корзину" формируют уникальное торговое объявление для каждого пользователя. Протестируйте все варианты: ВК, МyTarget, Instagram/Facebook.

Динамический ремаркетинг во ВКонтакте от мебельного шоурума

21. Подключите смарт-баннеры в Яндекс.Директе, настройте Google Merchant Center, сделайте товарные объявления в Adwords

Сделайте фид товаров либо формируйте торговые объявления через сайт. Карточки товаров с ценами будут показываться в поисковой выдаче и других местах размещения.

Ваши карточки товаров в поисковой выдаче над другой рекламой или сбоку, но с изображениями.Что может быть лучше? Но не забывайте следить за рентабельностью!

Пример работы торговых кампаний в Google

22. Ведите трафик сразу на сайт

Классическая схема, которую дают 95% специалистов по трафику в соцсетях: приведу дешевого подписчика, его в группе подогрею постами, а потом горячего закрою на сайте.

Нет, это очень долгая и ненадежная схема. Новых подписчиков спарсит конкурент и зальет его ленту своей рекламой так, что про вас пользователь и не вспомнит. Сразу ведите на сайт, а потом подписывайте на соцсети.

23. Соберите все конверсии в одном месте - на сайте

Рекламные системы будут получать данные от разных источников для оптимизации конверсий. Facebook будет получать данные по заказам, пришедшим из Яндекс.Директа, и наоборот. Этот процесс будет обогащать данные обеих площадок и увеличивать их эффективность.

24. Не бойтесь использовать smart-кампании и автоматические настройки

Они часто работают лучше или так же, как "ювелирные" ручные стратегии. И в перспективе будет именно так. Адепты ручного отслеживания и биддеров могут спорить.

Но на самом деле, если на сайте будет много продаж для обучения автоматических стратегий, то они постоянно будут обогащать свои данные покупателях. Благодаря этому показ рекламы будет становиться эффективнее или оставаться на высоком уровне без необходимости руками управлять настройками.

Настройка динамических креативов и события конверсии: покупка в Facebook Ads

25. Собирайте и тестируйте разные комбинации баз пользователей

Фиксируйте и собирайте как можно больше событий на сайте: просмотр карточки товара, добавление в корзину, добавление в избранное, использование поиска, переход в корзину или страницу оформления заказа, покупка.

Выстраивайте похожие аудитории от этих событий. Часто похожая аудитория от тех, кто пользовался поиском на сайте, работает лучше, чем от тех, кто купил.

26. Будьте осторожны с маркетплейсами

Почему? Данные о покупателях и продажах остаются у них, условия комиссии будут пересматриваться в одностороннем порядке, траты на рекламу внутри маркетплейса станут обязательными, маркетплейсы будут вводить популярные товары под своими брендами и давать им преимущество в выдаче.

Через это все сейчас проходят продавцы на Amazon. Эти риски нужно учитывать при входе на маркетплейс. В текущем контексте работать над своим сайтом жизненно необходимо.

27. Не увлекайтесь скидками и акциями

Не делайте большую ставку на распродажи. Мало того, что вы меньше заработаете (если, конечно, скидки реальные), еще и купят у вас только 1 раз, пока действует скидка. Этим же людям по стандартной цене будет очень сложно продать в будущем. Они уйдут к другому продавцу, кто сделает скидку. Не гонитесь за такими клиентами.

28. Работайте хорошо, и брендовый запрос будет расти

Ничего не даст хорошего роста брендового запроса в поиске кроме качественного сервиса и контента. Только так. А брендовый трафик самый рентабельный и лояльный, а еще его очень сложно перебить конкурентам.

В конечном счете

Волшебной таблетки для интернет-магазинов не существует. В электронной коммерции все познается через тестирование. И чем раньше вы это поймете, тем быстрее начнете работать в нужном направлении.

Только упорный труд ведет к достойному результату. Надеемся, что наши советы помогут вам в достижении этой цели.

0
15 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

Наша команда специализируется на управлении рекламой интернет-магазинов уже 4 года. Что скажу про статью - все годно, честная статья. Отдельно солидарен - про авто стратегии и смарт кампании.

3

Может есть, что не учли из базовых моментов?

1

Темы затронуты огромные, много можно детализировать, к примеру:
- для магазинов с большим ассортиментом крайне важно продумать структуру фильтров в каталоге
- в карточке сложных товаров не помешают ссылки на статьи или видео инструкции в блоге
- если более 20% заказов уходят в телефонный звонок, то надо строить сквозную аналитику с коллтрекингом и передачей офлайн конверсий через API по все рекламные системы
- обязательно загрузить базу покупателей из CRM во все рекламные системы и обновлять периодически, базу использовать для ретеншн ремаркетинга и для создания похожих
- и тд

1

Да, тема бесконечная) Здесь хотели пройтись по базовым моментам. В ближайшее время продолжим делиться своими наблюдениями в ecom. 

1

Полезная статья. Спасибо автору.

2

Спасибо за комментарий. Приятно.

0

Спасибо. Прям разложили по полочкам все.

2

Что делать тем, кто все сделал? =)

1

Это же бесконечный процесс: формулируйте новые гипотезы, проверяйте, анализируйте, делайте выводы. И так по кругу.

1

Слайд из презентации одного из вебинаров Facebook Blueprint. Процесс действительно бесконечный, появляются новые источники трафика, старые выдыхаются.

1

Хороший материал, спасибо
НО :)
не согласен касательно 4 пункта: Лучше всего конвертируют формы из двух-трех полей. По мере увеличения количества полей конверсия снижается.
пруфоф уйма, 1 из них - Дэн Зарелла из HubSpot провел целое исследование на тему оптимальной длины формы, можете нагуглить, если интересно

1

Спасибо за комментарий и оценку материала. Мы не утверждаем, что форма из 2-3 полей конвертируется в заявку хуже, как раз наоборот. Вы правы, короткая форма как правило работает лучше, чем форма в которой нужно вводить адрес, выбирать тип доставки. Однако, что делать дальше с этим заказом?

ФИО, телефона и почты недостаточно, чтобы отправить посылку клиенту. Значит должен позвонить менеджер. Уточнить информацию по адресу и другим деталям. Выслать ссылку на оплату, либо согласовать оплату при получении, что опять создает проблему невыкупа. Если клиент не оплатил сразу, потом еще раз позвонить напомнить. В итоге вам нужен менеджер, а может быть и не 1, вам нужно платить за телефонию. Все это создает лишние бизнес-процессы, которыми нужно управлять.

По нашим тестам часто лучше пожертвовать конверсией, дать выбрать пункт самовывоза самостоятельно, принять оплату сразу на сайте, чем заниматься дозвонами и рассылками ссылок на оплату. Кроме того, так проще масштабироваться. В схеме с короткой формой расходы на обработку заказов растут соразмерно количеству заказов, если у вас все автоматизировано, то дополнительных расходов нет.

0

Спасибо за подборку!

А какую методику вы используете, чтобы оценить эффективность (в деньгах) инициатив по оптимизации и внедрению новых фичей?

Как добиваетесь статистической достоверности экспериментов и изоляции от посторонних факторов?

1

Смотря какое направление рассматривать. Если мы говорим про рекламные системы, то AB тесты и тесты контрольной выборки. Если про сайт магазина, то AA тест, затем AB тест. Это основные методики. 

Как правило их достаточно, чтобы принять верные решения в сторону денег. 

0
Читать все 15 комментариев
Из науки в IT: как создать свой стартап и стать преподавателем

Как перейти в IT из другой сферы? Как разработать курс, которому нет аналогов? Как студенту получить максимум пользы от занятий? Рассказывает преподаватель OTUS Сергей Окатов, руководитель курсов «Kotlin Backend Developer» и «Kotlin Developer. Basic».

Хочу кухню как у подруги: зачем в Циан сделали поиск квартир по фото

Рассказывает Юлия Зыкова, руководитель команды «Аудитория» в Циан.

Завод по производству идей. Как работают акселераторы, зачем они нужны стартапам и куда идти с идеей прямо сейчас

По данным Startup Genome, 9 из 10 стартапов терпят неудачу. Возможных причин «смерти» много: недостаточно протестированная гипотеза, неподтвержденная юнит-экономика, неверная стратегия или просто неудача в подходе к продажам.

5 неожиданных сервисов Почты России, которые постоянно выручают меня в бизнесе

В прошлом году я открыл для себя совершенно удивительные фишки Почты России. С тех пор апка Почты у меня на главном экране в айфоне.

@АнтиспамБот — когда ты реальная заноза в з@днице, или как давали отпор «П0шлым_Дев4енкам»

Прошло меньше двух недель с того дня, как в статье на vc.ru я рассказал про @antispamname_bot, предназначенный для борьбы со спамом в никнейме юзеров телеграмма вида «PEАЛЬНЫЕ_ZНAКОМСТVА» и «ПОИСК_PAPTHЕRОV». В новой статье я поделюсь тем, как прошли эти 10 дней: как бота подключили огромные чаты медиа изданий с аудиторией 100 000+ человек, чаты…

Что Tele2 предлагает клиентам в «черную пятницу»

На главной распродаже года клиентов компании ждут сразу несколько интересных предложений: скидки на смартфоны, пакеты SMS и безлимитный трафик на YouTube, Яндекс.Карты, Яндекс.Навигатор.

Авито возглавила три рейтинга App Annie
Единственная бирюзовая инвестиционная компания в России. Часть 1
Документы сгорели, а главный свидетель выпал из вертолёта: история золотого месторождения, стоившего акционерам $3 млрд Статьи редакции

Проект разработки «крупнейшего золотого месторождения» компанией Bre-X на острове Борнео оказался мошенничеством на миллиарды долларов, за которое так и не смогли никого наказать.

Команда Bre-X на Борнео, около 1997 года, слева направо: менеджер участка Джером Альто, старший вице-президент Джон Фельдерхоф, менеджер по разведке Майкл де Гузман и геолог Сезар Пуспос Сalgary Herald
"Тестировщик" – это просто
null