Новые правила Apple изменят мобильную рекламу навсегда. Разработчики узнали об этом в июне, но только 13% подготовились
У Facebook так бомбит, что компания готовит антимонопольный иск
Весной 2021 года в силу вступят новые правила конфиденциальности Apple.
По ним разработчики и владельцы приложений обязаны запрашивать разрешение пользователя на отслеживание его рекламной активности. По предварительной оценке, от 70% до 90% iOS-пользователей не дадут разрешение. И сильнее всего это повлияет на эффективность мобильной рекламы:
- будет невозможно рассчитать точную конверсию и повлиять на нее
- будет невозможно узнать, какое рекламное объявление привело к установке приложения
- увеличится стоимость привлечения пользователей
- будут ограничены возможности таргетированной рекламы
Иными словами — продвигать приложение станет сложнее.
Когда узнали об изменениях
Впервые про изменения заговорили в феврале 2020 года. А уже в июне компания анонсировала новые правила на конференции WWDC:
Новые правила станут обязательными после релиза iOS 14.5 — скорее всего в марте. Получается, что разработчики знают про новые правила почти 8 месяцев. Но по данным компании Singular, только 13,5% из них подготовились к работе в новых условиях: разобрались во всех нюансах новой политики, протестировали гипотезы и разработали стратегию, которая позволит сохранить эффективность в мире, где отследить iOS-пользователя и его интересы по рекламному идентификатору — невозможно.
В этой статье мы решили напомнить:
- что такое рекламный идентификатор iOS-устройства
- почему он так важен для привлечения пользователей
- как сохранить лояльность аудитории
- чем экосистема Apple предлагает заменить традиционный трекинг
Что такое рекламный идентификатор
Рекламный идентификатор или IDFA — The Device Identifier For Advertisers — уникальный номер iOS-устройства. Он помогает отследить источник установки приложения: то есть показывает, на какое рекламное объявление кликнул владелец устройства, чтобы установить это мобильное приложение.
Идентификатор помогает сторонним разработчикам следить за пользователями и собирать информацию об их действиях и предпочтениях, создавать похожие аудитории и настраивать ремаркетинг. То есть IDFA помогает создавать цифровой портрет пользователя: его интересы, шаблон поведения, время активности и другие данные. Детальный портрет нужен, чтобы оптимизировать рекламные бюджеты и расходовать их на аудиторию, заинтересованную в продукте.
Например, компания «Молот» разработала и выпустила приложение для продажи стройматериалов. Она хочет привлечь новых пользователей и отследить, откуда они приходят. Компания обращается к трекинговой платформе, чтобы связать клик по рекламному объявлению с установкой приложения.
Пользователь видит рекламу приложения «Молот», кликает, переходит на страницу приложения в App Store и устанавливает. Когда пользователь запускает приложение, трекинговая платформа связывает клик по рекламе с установкой, получает данные о пользователе и показывает конверсию рекламного объявления.
Компания «Молот» видит, насколько эффективно работает реклама, и решает стоит ли ее продолжать. Если пользователь, установивший приложение, оказался активным — покупает много товаров, кликает по ссылкам, делится контентом, — компания «Молот» просит трекинговую платформу привести больше таких ребят. И тут IDFA поможет построить цифровой портрет пользователя и найти похожую аудиторию.
Почему IDFA так важен
Некоторые установки происходят естественно и не связаны с рекламой. Владельцу приложения важно знать, насколько эффективно расходуется рекламный бюджет: влияет ли реклама на поведение пользователей, стимулирует ли устанавливать приложение, проявлять активность в нем и окупаются ли затраты.
IDFA — единственный идентификатор, который экосистема Apple позволяет использовать для отслеживания рекламных действий. Только он позволяет точно связать установку приложения и клик по рекламе и понять, какие установки вызваны маркетингом, а какие произошли естественно. Поэтому потеря доступа к IDFA становится такой проблемой для рекламодателей, разработчиков и владельцев приложений — возможности, которые давал трекер раньше, исчезнут уже весной.
Что будет с IDFA в новых правилах
Раньше отслеживание или трекинг приложениями был включен в настройках iOS-устройства по умолчанию. То есть разработчики сразу получали доступ к IDFA. И только некоторые пользователи знали, что могут отключить трекинг. Например, в 2020 году так сделали всего 5% российских пользователей и 30% — американских:
Когда новые правила станут обязательными для всех, процент неотслеживаемых пользователей вырастет до 70–90%. А разработчики будут обязаны запрашивать разрешение пользователя через уведомление. Приложения NBA и Reuters уже включили запрос на трекинг:
Разработчики критикуют новые правила за то, что формулировка уведомления слишком категорична и ее невозможно изменить. Менять можно только подзаголовок, а показывать уведомления только один раз — но зато на любом этапе пользовательского пути.
Эта лазейка поможет разработчикам создать цепочку подогревающих экранов, в которых они смогут рассказать пользователю о важности идентификатора или предложить какие-то бонусы взамен на «Разрешение»:
Компания Facebook и Марк Цукерберг — главные противники новой политики Apple. Доходы компании связаны с пользовательскими данными, интересами и рекламой в социальной сети. Цукерберг предрекает падение доходов в некоторых приложениях на 50%, катастрофу для мелкого бизнеса и готовит антимонопольный иск к конкуренту. Но пока разработчики в приложениях Facebook и Instagram используют лазейку с подогревающими экранами:
В тестовом уведомлении говорится, что реклама, которую видят пользователи в приложениях, не изменится. Они будут видеть ее в том же количестве, но она станет для пользователей менее актуальной. А при разрешении пользователь сохраняет актуальную для себя рекламу и поддерживает малый бизнес, который зарабатывает на этом.
Что Apple предлагает взамен IDFA
Экосистема Apple разработала альтернативу трекингу по IDFA — платформу SKAdNetwork. Она отслеживает установки приложений анонимно: то есть передает количество кликов по рекламной компании, но не передает идентификатор и не показывает данные о пользователе. Это не решает даже половину задач, которые стоят перед специалистами по продвижению приложения.
Как владельцы приложений подготовились к трекингу без IDFA
Кратко — плохо. Компания Singular провела опрос среди специалистов, которые продвигают мобильные приложения. Она оценивала их готовность работать без ориентации на IDFA. Почти за 8 месяцев, 58% запланировали использование нового фреймворка. Но 42% до сих пор не знают, как будут измерять количество установок, передавать данные в трекинговые платформы и считать конверсии.
Каждый следующий вопрос Singular сужает воронку положительных ответов: всего треть специалистов настроила процесс обмена данными между рекламной сетью и новой платформой. Чуть меньше трети протестировали SKAdNetwork в реальных условиях и определили точность конверсии и других показателей.
То есть 70% специалистов начнут думать, внедрять и тестировать новое решение только, когда старое перестанет работать. А оперативно переключиться на другую, менее точную модель трекинга, сможет 36%. Остальным придется переписывать код, интегрировать в приложение новые решения и тестировать их эффективность.
Как итог опроса — стратегия по продвижению приложения без IDFA есть у 13,5% разработчиков. А это значит, что 2021 год станет рекордным по количеству затрат на мобильную рекламу. И рекордным по доле неэффективного использования бюджета. Выиграет от этой ситуации тот, кто подготовится лучше всех.
Комментарий недоступен
Комментарий удален модератором
Комментарий недоступен
Отличный комментарий! Все по делу и только правда!
У ФБ у самих работа с API сделана через "пришлите нам 10 видео вашего неготового приложения" чтобы мы посмотрели что-нибудь. Я даже рад, что им проблемы доставляют.
О да, совсем не жалко ФБ, который создает кучу головняка на пустом месте своими нелепыми требованиями, даже когда пытаешься занести им денег и запустить рекламу.
Да все мы знаем как это будет работать- не даете разрешение на использование своих данных, то тогда извините, вы не сможете пользоваться приложением. Понятно, что так смогут поступать только гиганты, у которых на игле уже сотни тысяч/миллионы/миллиарды пользователей. Буквально недавно столкнулся с чем то похожим у билайна- хотел зайти в личный кабинет через ПК, а сайт предлагает мне согласиться с новыми условиями пользования, где помимо всего указано, что соглашаясь с ними я даю согласие на отправку рекламы на мой номер. И никак же не отказаться от этого пункта, в связи с чем я отказался от соглашения и доступ к личному кабинету мне теперь закрыт. билайн такой билайн.
Это ж навязывание услуг. Прямая дорога в ФАС
Это, на сколько помню, запрещено review guidelines.
Выпнут же.
Если только на адроиде. В App store за такое будет бан приложения.
Как приятно узнать знать что я такой не один. )
Спасибо что оставил этот коммент. ✊
Давно уже пора сделать политику — вы покупаете устройство и сами вправе решать, чему в нем быть, а чему нет.
А то Яндекс с компанией (пиздобратия) пролоббировал на законодательном уровне, какие приложения нужно включать. Ну, что это? Я вообще не понимаю, как это возможно? На устройстве могут быть единственные сервисы — те, что предлагает само устройство и его программное обеспечение, ничего другого в телефоне не может быть предустановлено.
Не понимаю, почему люди к этому спокойно относятся, почему Яндекс не отгребает по полной за это?
яндекс лично не огребает именно потому, что на законодательном уровне это сделано. типа это не мы придумали, это чиновники, все вопросы к ним)))))
Не удивительно:
Поисковые алгоритмы сильно завязаны на пользовательском поведении, соответственно «эра поисковиков» сдвинется ещё дальше.
2. Сделайте качественный продукт, который по-настоящему завоюет рынок и доверие пользователей, как это сделал Стив Джобс.
3. Apple не суёт свой нос в «чужие дела» - они работают над своими основными продуктами, в которых понимают все и делают это профессионально.
В отличие от некоторых «G» продуктов, которые сделаны просто потому-что это модно, или это мейнстрим сегодняшнего дня(основанные на поисковой аналитике).
4. Вы ставите аналитику гугла на свои сайты и приложения, но не говорите пользователю о том, что эту информацию о нем(пользователе) получит весь интернет! Это более жестокое нарушение интеллектуальной собственности.
И все же если «Apple» сделает это, люди будут чувствовать себя гораздо лучше в интернет-пространстве, из-за освобождения от надоедливой и навязчивой рекламы.
А производители товаров или услуг начнут работать больше над качеством, а не рекламой.
Моя работа — не облегчать жизнь людям. Моя работа — делать их лучше.- Стив Джобс.
Запрет доступа к рекламному идентификатору просто отключит таргетирование рекламы. На её количество это, к сожалению, никак не повлияет. Поэтому вся эта наивная борода про "жизнь лучше" — обычный маркетинг.
Отличный комментарий!)
Комментарий недоступен
Интересно, чем противостояние закончится. Кто за кого болеет?
Все за Apple, но тут же "ровные пацанчики", им стыдно это признать.
За аппле, надюсь до гугла тоже это дойдет. Надоели приложения которые следят за тобой.
Вы, кажется, путаете IDFA и UDID 🙂
Главное не перепутать IDKFA и IDDQD
У Apple вроде речь именно про IDFA, но спасибо за замечание, почитаемс.
Цукерберг был в бешенстве когда узнал...
Больше игрушек станет платным и ASO будет играть большую роль
Я за ОС Аврору https://omprussia.ru/ потому что они даже рекламный ролик сделали как у меня в презентации моей соц сети,мне их дизайн нравиться.Я хочу закрытое ПО с лицензией
Это вы давно на ТВ рекламу не размещали
Эпплы просто оттягивают рекламный трафик на себя на свою рекламную сеть. Вот Фейсбук и бесится.
Комментарий недоступен
Видимо программисты с Хабра убежали на ВЦ.
Маркетинг - это часть бизнеса, в ведении которой и работа с лояльностью и тд. И нет плохого маркетинга, есть который работает и который не работает. А всю аудиторию по себе прекрасному не судите. Не было бы говно рекламы с дарк-паттернами, не было бы развития потребителя. Практика показывает, что люди ведутся на всякую пургу не потому что маркетолог плохой (он как раз получается хороший профессионал), а потому, что потребители не зрелые, так же как и бизнес в целом.