Новые правила Apple изменят мобильную рекламу навсегда. Разработчики узнали об этом в июне, но только 13% подготовились

У Facebook так бомбит, что компания готовит антимонопольный иск

Весной 2021 года в силу вступят новые правила конфиденциальности Apple.

По ним разработчики и владельцы приложений обязаны запрашивать разрешение пользователя на отслеживание его рекламной активности. По предварительной оценке, от 70% до 90% iOS-пользователей не дадут разрешение. И сильнее всего это повлияет на эффективность мобильной рекламы:

• будет невозможно рассчитать точную конверсию и повлиять на нее
• будет невозможно узнать, какое рекламное объявление привело к установке приложения
• увеличится стоимость привлечения пользователей
• будут ограничены возможности таргетированной рекламы

Иными словами — продвигать приложение станет сложнее.

Впервые про изменения заговорили в феврале 2020 года. А уже в июне компания анонсировала новые правила на конференции WWDC:

Новые правила станут обязательными после релиза iOS 14.5 — скорее всего в марте. Получается, что разработчики знают про новые правила почти 8 месяцев. Но по данным компании Singular, только 13,5% из них подготовились к работе в новых условиях: разобрались во всех нюансах новой политики, протестировали гипотезы и разработали стратегию, которая позволит сохранить эффективность в мире, где отследить iOS-пользователя и его интересы по рекламному идентификатору — невозможно.

В этой статье мы решили напомнить:

• что такое рекламный идентификатор iOS-устройства
• почему он так важен для привлечения пользователей
• как сохранить лояльность аудитории
• чем экосистема Apple предлагает заменить традиционный трекинг

Рекламный идентификатор или IDFA — The Device Identifier For Advertisers — уникальный номер iOS-устройства. Он помогает отследить источник установки приложения: то есть показывает, на какое рекламное объявление кликнул владелец устройства, чтобы установить это мобильное приложение.

Идентификатор помогает сторонним разработчикам следить за пользователями и собирать информацию об их действиях и предпочтениях, создавать похожие аудитории и настраивать ремаркетинг. То есть IDFA помогает создавать цифровой портрет пользователя: его интересы, шаблон поведения, время активности и другие данные. Детальный портрет нужен, чтобы оптимизировать рекламные бюджеты и расходовать их на аудиторию, заинтересованную в продукте.

Например, компания «Молот» разработала и выпустила приложение для продажи стройматериалов. Она хочет привлечь новых пользователей и отследить, откуда они приходят. Компания обращается к трекинговой платформе, чтобы связать клик по рекламному объявлению с установкой приложения.

Пользователь видит рекламу приложения «Молот», кликает, переходит на страницу приложения в App Store и устанавливает. Когда пользователь запускает приложение, трекинговая платформа связывает клик по рекламе с установкой, получает данные о пользователе и показывает конверсию рекламного объявления.

Компания «Молот» видит, насколько эффективно работает реклама, и решает стоит ли ее продолжать. Если пользователь, установивший приложение, оказался активным — покупает много товаров, кликает по ссылкам, делится контентом, — компания «Молот» просит трекинговую платформу привести больше таких ребят. И тут IDFA поможет построить цифровой портрет пользователя и найти похожую аудиторию.

Некоторые установки происходят естественно и не связаны с рекламой. Владельцу приложения важно знать, насколько эффективно расходуется рекламный бюджет: влияет ли реклама на поведение пользователей, стимулирует ли устанавливать приложение, проявлять активность в нем и окупаются ли затраты.

IDFA — единственный идентификатор, который экосистема Apple позволяет использовать для отслеживания рекламных действий. Только он позволяет точно связать установку приложения и клик по рекламе и понять, какие установки вызваны маркетингом, а какие произошли естественно. Поэтому потеря доступа к IDFA становится такой проблемой для рекламодателей, разработчиков и владельцев приложений — возможности, которые давал трекер раньше, исчезнут уже весной.

Раньше отслеживание или трекинг приложениями был включен в настройках iOS-устройства по умолчанию. То есть разработчики сразу получали доступ к IDFA. И только некоторые пользователи знали, что могут отключить трекинг. Например, в 2020 году так сделали всего 5% российских пользователей и 30% — американских:

Когда новые правила станут обязательными для всех, процент неотслеживаемых пользователей вырастет до 70–90%. А разработчики будут обязаны запрашивать разрешение пользователя через уведомление. Приложения NBA и Reuters уже включили запрос на трекинг:

Разработчики критикуют новые правила за то, что формулировка уведомления слишком категорична и ее невозможно изменить. Менять можно только подзаголовок, а показывать уведомления только один раз — но зато на любом этапе пользовательского пути.

Эта лазейка поможет разработчикам создать цепочку подогревающих экранов, в которых они смогут рассказать пользователю о важности идентификатора или предложить какие-то бонусы взамен на «Разрешение»:

Компания Facebook и Марк Цукерберг — главные противники новой политики Apple. Доходы компании связаны с пользовательскими данными, интересами и рекламой в социальной сети. Цукерберг предрекает падение доходов в некоторых приложениях на 50%, катастрофу для мелкого бизнеса и готовит антимонопольный иск к конкуренту. Но пока разработчики в приложениях Facebook и Instagram используют лазейку с подогревающими экранами:

В тестовом уведомлении говорится, что реклама, которую видят пользователи в приложениях, не изменится. Они будут видеть ее в том же количестве, но она станет для пользователей менее актуальной. А при разрешении пользователь сохраняет актуальную для себя рекламу и поддерживает малый бизнес, который зарабатывает на этом.

Экосистема Apple разработала альтернативу трекингу по IDFA — платформу SKAdNetwork. Она отслеживает установки приложений анонимно: то есть передает количество кликов по рекламной компании, но не передает идентификатор и не показывает данные о пользователе. Это не решает даже половину задач, которые стоят перед специалистами по продвижению приложения.

Кратко — плохо. Компания Singular провела опрос среди специалистов, которые продвигают мобильные приложения. Она оценивала их готовность работать без ориентации на IDFA. Почти за 8 месяцев, 58% запланировали использование нового фреймворка. Но 42% до сих пор не знают, как будут измерять количество установок, передавать данные в трекинговые платформы и считать конверсии.

Каждый следующий вопрос Singular сужает воронку положительных ответов: всего треть специалистов настроила процесс обмена данными между рекламной сетью и новой платформой. Чуть меньше трети протестировали SKAdNetwork в реальных условиях и определили точность конверсии и других показателей.

То есть 70% специалистов начнут думать, внедрять и тестировать новое решение только, когда старое перестанет работать. А оперативно переключиться на другую, менее точную модель трекинга, сможет 36%. Остальным придется переписывать код, интегрировать в приложение новые решения и тестировать их эффективность.

Как итог опроса — стратегия по продвижению приложения без IDFA есть у 13,5% разработчиков. А это значит, что 2021 год станет рекордным по количеству затрат на мобильную рекламу. И рекордным по доле неэффективного использования бюджета. Выиграет от этой ситуации тот, кто подготовится лучше всех.