{"id":13465,"url":"\/distributions\/13465\/click?bit=1&hash=1e6228dc4e5e22730d5108e1c30ee96b3462205737e7a3fe7ce4c965aaacfe57","title":"\u041a\u043e\u043d\u0444\u0435\u0440\u0435\u043d\u0446\u0438\u044f Ozon \u2014 \u043a\u043e\u043c\u0443, \u0447\u0442\u043e \u0438 \u043a\u0430\u043a \u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u0432\u0430\u0442\u044c \u0432 \u043a\u0440\u0438\u0437\u0438\u0441","buttonText":"\u0423\u0437\u043d\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"6b1e0c55-41d3-56c2-84e2-fe6f447e3825","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Andrey Fedorov

Забудьте о трафике и охватах, думайте о конверсии

К нам в Rocketyze периодически обращаются с запросом увеличить трафик на сайт, хотя мы в основном таким не занимаемся, а специализируемся на ценностных предложениях. Но мое мнение, что в случае 90% таких обращений трафик наращивать рано, а сначала надо заниматься продуктом.

Привет, я Андрей, и я руковожу Rocketyze, а еще веду канал о практическом маркетинге. В этой статье покажу крайне очевидную вещь, которую вроде бы все знают, но почему-то мало кто так в реальности действует.

Сначала займемся арифметикой.

Сила конверсии

На картинке ниже 4 ситуации. Мы закупаем трафик на сайт, конвертируем его сначала в лиды (заявки), а лиды — в продажи. Эти продажи приносят выручку и предполагают расходы — переменные и постоянные затраты. На выходе операционная прибыль, с которой мы заплатим налоги, после чего положим ее в карман или реинвестируем.

Цифры для иллюстрации; важны не значения, а связи между ними.

Итак, смотрим, что влияет на прибыль. Мы же прибыль хотим получать?

▪ Ситуация A — контрольная. Закупили 10 000 трафика по 75 руб. за клик, конверсия из трафика в лиды 1%, из лидов в продажи — 50%. Получили выручку 2,5 млн. Операционная прибыль — 250 тыс., операционная рентабельность — 10%.

▪ Ситуация B. Мы решили, что надо бы нарастить прибыль, а то что-то денег не хватает. Как будем наращивать? Как и абсолютное большинство людей, думаем: чтобы получить больше прибыли, надо больше продаж → значит, надо больше лидов → значит, надо больше потенциальных покупателей нашего товара или услуги → значит, надо больше трафика.

Ок, закупаем в два раза больше трафика, остальные условия неизменны. Денег действительно заработали больше — как и следовало ожидать, в 2 раза: 500 тыс. вместо 250 тыс., но операционная рентабельность осталась той же — 10%.

▪ Ситуация C. В этой ситуации мы поступили нетипично и решили не увеличивать объем потенциальных клиентов, а растить конверсию из них в лиды. Предприняли какие-то действия и повысили конверсию с 1% до 2%. Инфоцыгане, кстати, любят говорить «всего на 1 процент», но, конечно, это не 1 процент, а 1 процентный пункт — рост конверсии все-таки 100% (в 2 раза). Много это или мало — к этому вернемся чуть позже.

А что там с прибылью? Опа! Прибыль выросла с 250 тыс. до 1 млн 250 тыс., то есть в 5 раз. Следите за руками: выручка выросла в 2 раза, а операционная прибыль — в 5 раз!

▪ Ситуация D. Тут мы еще хорошенько подумали и придумали, как повысить конверсию не только из трафика в лиды, но и из лидов в продажи и подняли ее с 50% до 75%. Выручка увеличилась с 2,5 млн до 7,5 млн, то есть в 3 раза. А операционная прибыль с 250 тыс. до 2 млн 250 тыс., то есть в 9 раз!

Таким образом, рост выручки и операционной прибыли:

  • Ситуация B: выручка выросла в 2 раза, прибыль — в 2 раза.
  • Ситуация C: выручка выросла в 2 раза, прибыль — в 5 раз.
  • Ситуация D: выручка выросла в 3 раза, прибыль — в 9 раз.

Конечно, это утрированный пример для иллюстрации. В реальности вряд ли стоит ожидать таких красивых цифр, но связь очевидна: прибыль зависит больше от конверсии, чем от трафика.

Причины понятны: у нас большие расходы на привлечение клиентов — в ситуации А доля рекламных расходов (ДРР) — 30%. ДРР не меняется в ситуации B, но снижается до 15% и 10% в ситуациях С и D. Очевидно, такое влияние ДРР на прибыль будет наблюдаться, пока ДРР больше операционной рентабельности.

По моему опыту, так оно обычно и бывает: ДРР крутится в диапазоне 25-40%, а прибыль (операционная, не валовая!) редко когда превышает 10%.

При этом у нас в голове есть какой-то баг: большинство считает, что для роста прибыли надо больше продаж, а значит больше входящих потенциальных клиентов, то есть лидов, хотя на самом деле надо увеличивать конверсию.

Конверсия влияет на прибыль несравнимо сильнее, чем объем трафика.

При этом влияние конверсии нелинейное: чем больше повышаем, тем больше растет прибыль. Разумеется, бесконечно повышать конверсию невозможно — в какой-то момент, после исчерпания очевидных путей попытки повысить ее на доли процента будут нерентабельными. Но в среднем по больнице конверсия всего-то 1%.

И тут возникает вопрос: а возможно ли увеличить конверсию с 1% до 2%, то есть в 2 раза?

Опять же мой опыт показывает, что в большинстве случаев — более чем реально. Конечно, это в основном применимо к запущенным ситуациям, но такие чаще и встречаются. У компаний, которые давно и планомерно работают с конверсией, таких результатов не стоит ожидать, но когда-то и у них она выросла в разы.

Что сильнее влияет на конверсию

Давайте разделим влияющие на конверсию факторы на внешние и внутренние:

▪ К внешним факторам относятся спрос на продукт, действия конкурентов, алгоритмы рекламных сетей, ставки в рекламных аукционах, день зарплаты, погода и т.д. То есть это то, на что мы не влияем или влияем ограниченно.

Про день зарплаты и погоды, кстати, не шутка: есть замеры, и это объяснимо, что в день зарплаты и сразу после него больше продаж, а плохая погода увеличивает спрос в онлайне — надо же чем-то заниматься, когда не погулять.

▪ На внутренние факторы мы влияем. Это ценностное предложение, внешний вид и функциональность сайта, качество текстов, подача продукта, фотографии и т.д.

Теперь представим себе воронку продаж. Конечно, таких классических линейных воронок уже нет — атрибуция почти везде сложная, но для иллюстрации представим себе эту традиционную воронку, широкую вверху и узкую внизу. На входе — посетители сайта, на выходе — лиды или продажи.

Внешние факторы важнее на ранних этапах воронки. Например, количество потенциальных покупателей зависит от спроса на товар, сезона или дня недели. Cтоимость клика, а значит, и объем закупки трафика зависят от конкурентов и рекламных систем. При этом на ранних этапах потенциальный клиент еще даже не видел продукт — да, вы что-то показали в объявлении, но он ткнул, не глядя и не читая или даже читая, но с продуктом познакомится, только когда перейдет на сайт и начнет изучать.

Внутренние же факторы становятся важнее на поздних этапах взаимодействия с клиентом: он видит продукт, вы можете с клиентом коммуницировать, вы определяете, что он увидит, а что — нет. И т.д.

Изобразить это можно следующим образом:

Промежуточные выводы на этом этапе:

  • Для итогового результата важнее конверсия в лиды и продажи, чем объем трафика на входе.
  • Конверсия происходит на поздних этапах воронки.
  • На поздних этапах воронки внутренние факторы влияют сильнее внешних.

Самый важный внутренний фактор

Какой внутренний фактор самый важный и больше остальных влияет на конверсию? На мой взгляд, ценностное предложение.

Вводная статья о ценностных предложениях:

Часть вещей универсальная, и их просто надо сделать: к примеру, чтобы кнопка была на первом экране (да вообще была кнопка!), она была заметной и работала — я постоянно вижу, когда это не так. Сюда же относится адаптивная верстка, скорость загрузки и другие технические вещи. Это влияет сильно, но тут не о чем думать — надо взять и сделать.

А вот то, что называется общим словом «упаковка», то есть подача продукта, тексты, конкретные формулировки, заголовки, призывы к действию, фотографии и т.д. — все это определяется ценностным предложением.

И это важнее технических факторов. Если продукт мега ценен для потребителя, и его больше негде купить, а кнопка заказа не работает — в конце концов напишет через контакты, позвонит и т.д. (Только никогда не делайте так — конверсию это, конечно, срежет — просто выпуклый пример для иллюстрации)

А вот если продукт не имеет ценности для потребителя или, что равнозначно, ценность не получилось донести, никакие кнопки, дизайны, скорость загрузки, красивые слова, скидки, промоакции, баннеры, квизы и т.д. ситуацию не спасут.

Поэтому:

  • Технические и проверенные конверсионные вещи делаем — на эту тему полно чеклистов. Это просто и понятно.
  • Сначала разрабатываем ценностное предложение. Это невероятно важная и при этом недооцененная вещь, которую большинство пропускает и в результате получает низкие конверсию и продажи. Ценностное предложение сильнее влияет на конверсию, а значит, и на прибыль.
  • И вот уже на базе ценностного предложения формируем внешнюю «упаковку». Без ценностного предложения ее сделать нельзя. Или можно, но это будет видимость, фикция — как бы сделали, но на самом деле нет.

Если вам кажется, что это все вещи очевидные и капитанские, отлично — я согласен 🙂 Но все же проверьте — а ценностное предложение вашего продукта где-то зафиксировано? Вы и ваши сотрудники точно одинаково его понимаете? Продавцы отражают в общении с клиентами? Сайт его коммуницирует?

В двух следующих статьях покажу на примерах, как поднять конверсию в разы за счет сильного ценностного предложения. Если интересно, подписывайтесь. А еще можно следить в телеграм-канале о практическом маркетинге.

Спасибо!

0
23 комментария
Написать комментарий...
Andrey Fedorov
Автор

Закрепим сюда коммент с ссылкой на первую обещанную статью о росте конверсии: https://vc.ru/marketing/206637-podnyat-konversiyu-lendinga-do-30-cifry-primery-konkretnye-deystviya

Ответить
Развернуть ветку
Oleg Omelchuk

Спасибо, абсолютно согласен:
А вот если продукт не имеет ценности для потребителя или, что равнозначно, ценность не получилось донести, никакие кнопки, дизайны, скорость загрузки, красивые слова, скидки, промоакции, баннеры, квизы и т.д. ситуацию не спасут.

Ответить
Развернуть ветку
Серж Фурсов

Абсолютно точно все написано. Осталось ещё до бизнесменов это донести , потому что инфоциганы, постоянно им в уши заливают что нужен охват, вовлечённость и тп, но только не конверсии. И в итоге все это есть, только продаж нет. 

Ответить
Развернуть ветку
Sasha Step

Донести не получится. Потому что бизнесмены ни когда не подпустят посторонних к информации о своих бабках. В нашей стране это не безопасно. Можно легко престать быть бизнесменом.

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Ну там не всегда информация о деньгах нужна. Иногда надо просто прислушиваться к рекомендациям подрядчика по сайту, конверсии, обработке заявок и пр.

Ответить
Развернуть ветку
Миланья Платова

Щас бы в 2021 году писать, что конверсия главнее входящего трафика, когда это практикуется уже с 2013 года)))))

Ответить
Развернуть ветку
Вениамин Мустафин

Недавно проводили интервью с клиентами на эту тему.
На вопрос: «Какие основные точки роста прибыли вы видите», 3 из 5 ответили про повышение трафика, а не конверсию.
Видимо, не все успели в 2013 на раздачу методичек по этой теме :)

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

На мой взгляд, тут дело еще в том, что конверсия - это тоже не точка роста, так как конверсия - следствие чего-то. Вот над этим чем-то и надо работать :) И очень часто это продукт, а вернее его "упаковка". Сам по себе продукт часто отличный, вот только рассказать об этом правильно мало кто умеет.

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Хмм, честно говоря, не знаю, почему именно с 2013, а не с 2011 или 2015, ну да не суть.
Хорошо, что вы это понимаете. Да и я это понимаю. Но ни вы, ни я — это не все. Я вам более того скажу, большинство, если это даже и понимает, то не делает. Посмотрите на сайты МСБ в рекламной выдаче яндекса.

Ответить
Развернуть ветку
Миланья Платова

Почему 2013?
Когда я только пришла в маркетинг в 2017 (но уже ушла), мне мой руководитель рассказывал, как в 2013 клиенты зачисляли десятками тысяч в день лишь потому что на сайт шёл трафик. Просто клиенты видели клики и испытывали восторг что их рекламу видят. А потом пришёл «кто-то умный» и ввёл понятие CPA/CPL

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Было такое, но и до сих пор есть те, кто не умеет или не хочет считать.

Ответить
Развернуть ветку
Миланья Платова

Да в памяти остался 2013))
Ни в коем случае не хейчу и очень даже хорошо, что просвещаете непросвещенных. Но складывается ощущение, что писать о таком поздновато😅

Просто даж блогеры говорят, что можно иметь миллионы подписчиков, а выхлоп будет нулевой.
Как бы даже ушла мода на количество подписчиков в аккаунте ушла ещё в прошлом году.
И также ровно год назад клиент (на контекст) хотел работать за контракты, но на ответку «тогда мы поменяем ваш отдел продаж» решил отказаться от своей идеи))

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Ок, но мне кажется, не поздновато и еще долго не будет поздновато, если смотреть на то, что происходит с сайтами и продуктами.

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Медведев

Если б вы знали, кто сейчас лезет в интернет...)) 

Ответить
Развернуть ветку
Ivan Kolpakov

Прекрасная статья, спасибо)

Ответить
Развернуть ветку
Елена Кучерявенко

Еще добавлю:

1. Увеличение трафика увеличивает цену клиента. Чтобы получить больше трафика за единицу времени - чаще всего надо перебить аукцион и заплатить за показы и клики дороже.

2. Увеличение трафика уменьшает конверсию. Наиболее теплый трафик уже выбрали, остался холодный и сомневающийся.

3. Разработка ценностного предложения чаще всего меняет ЦА продукта. Когда в голове у владельца бизнеса уложилось четкое понимание, что именно он продает и зачем оно покупателям нужно, оказывается, что целевая аудитория совершенна иная, чем та, которой он до сих пор пытался продавать.

Сорри за некропостинг - с сегодняшней статьи перешла.

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Все верно!

Ответить
Развернуть ветку
Alexandra Mak

В дополнение к этой статье имеет смысл посмотреть видосик от Красинского про конверсии и когорты https://www.youtube.com/watch?v=Uwf1-5ZKbhw&t=769s 

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Медведев

Охват/трафик/конверсии/ так будет логичнее. Ключевой момент: построение сайта, это и есть построение ценностного предложения/упаковка продукта (как не крути, к этому приходишь). Охватывать нужно целевую аудиторию, хотя аудитории пересекаются во многих местах. Трафик переходит в конверсии/лиды/покупку, только если вы попали в свою аудиторию вашим ценностным предложением. Охват/трафик/конверсия - это (условно) начало/середина/завершение одного НЕДЕЛИМОГО процесса. Начинаем дробить процесс - теряем общую картину. И "вишенка" - понятие "интент поискового запроса", без него, что вы там не охватывайте своим сайтом/текстами/упаковкой продукта - не будет конверсии/продаж. Об этом можно писать диссертацию, тема обширная. Маркетинг и seo очень близкие и часто смешанные понятия. 

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор
Охват/трафик/конверсии/ так будет логичнее

Не очень понял мысль. Что так будет логичнее?

построение сайта, это и есть построение ценностного предложения

С этим я не согласен. Сайт идет за ценностным предложением, отражает его, но сайт - это не ценностное предложение, а только одна из форм его представления.

Трафик переходит в конверсии/лиды/покупку, только если вы попали в свою аудиторию вашим ценностным предложением.

Вот это правда.

Маркетинг и seo очень близкие и часто смешанные понятия.

Маркетинг - это в первую очередь классический маркетинг микс, а SEO - небольшой блок одного из P в нем.

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор
 Охват/трафик/конверсии/ так будет логичнее

Не очень понял мысль. Что так будет логичнее?

 построение сайта, это и есть построение ценностного предложения

С этим я не согласен. Сайт идет за ценностным предложением, отражает его, но сайт - это не ценностное предложение, а только одна из форм его представления.

 Трафик переходит в конверсии/лиды/покупку, только если вы попали в свою аудиторию вашим ценностным предложением.

Вот это правда.

 Маркетинг и seo очень близкие и часто смешанные понятия.

Маркетинг - это в первую очередь классический маркетинг микс, а SEO - небольшой блок одного из P в нем.

Ответить
Развернуть ветку
Alexandr Svetlov

Статью плюсанул, но заголовок неверный. О трафике и охватах забывать не надо ни в коем случае, но ими надо заниматься после конверсии. Сначала конверсия, а потом трафик и охват. Т.е. реально лить небольшой, но достаточный для статистики трафик и работать с конверсией, а когда конверсию подняли, тогда увеличивать трафик и охват.

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Согласен. Проверял кликбейтность, но чёт не особо сработало. 

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 23 комментария
null