Все по новой? Как мессенджеры забустят ваш интернет-маркетинг

Павел Мрыкин, эксперт по сквозной аналитике Calltouch, рассказал про цифровую миграцию в мессенджеры и объяснил, что это значит для маркетологов.

Накануне 2021 год Павел Дуров заявил, что в Telegram появится реклама. По его словам, в мессенджере появится рекламная платформа, которая поможет компенсировать расходы на проект и при этом сохранит конфиденциальность пользователей. Отвечая на вопросы пользователей, основатель отметил, что никогда не заставит нас смотреть 30-секундные ролики.

Очевидно, что реклама будет на крупных телеграм-каналах, а не в наших чатах. «Считаем, что реклама в личных и групповых чатах неприемлема. Общение между людьми не должно прерываться на рекламу», – говорится в заявлении. Будет ли востребована эта платформа, покажет время. Однако за всеми этими словами скрывается нечто большее, чем просто анонс нового функционала.

Аудитория действительно массово уходит в мессенджеры. А это значит, что сейчас самое время маркетологам подтянуться за ними и вплотную заняться ими. Тренд на мессенджеры был в годах так 2019-2020, но сейчас он будет продолжаться. Трудно сказать, что в этом году к ним будет такой же всплеск интереса с точки зрения маркетинга. Однако очевидно, что такие платформы укрепят свои позиции. И есть все основания так говорить.

Согласно исследованию Telega.in, объем рекламного рынка в Telegram за 2020 год составил 12,8 миллиардов рублей. Только вдумайтесь в эту цифру – 12,8. То есть только в одном мессенджере рекламодатели тратят больше денег, чем в прессе или на радио. Например, за три квартала 2020 года (результаты за четвертый на момент публикации статьи еще нет) объем рекламного рынка прессы составил от 5,6 до 5,8 миллиардов рублей. Очевидно, что даже после прибавки четвертого квартала мессенджер по-прежнему будет больше этого сегмента.

А в январе 2021 года стало известно, что размер аудитории только одного Telegram составил 500 миллионов пользователей. Это уже больше, чем в Twitter и на Reddit. И приходят они туда не просто так. Мессенджер позиционирует себя как место для цифровой безопасности. Регистрируясь здесь, пользователи верят в то, что их данные не «сольют», а не только потому что получат бесплатные стикеры.

Эту идею поддерживает сам основатель, раскритиковав новую политику конфиденциальности WhatsApp, которая вступает в силу 8 февраля. После этой даты все пользователи будут вынуждены делиться своими личными данными с Facebook.

Из-за этого внушительная часть аудитория перешла в Telegram. Именно по этой причине в WhatsApp были вынуждены перенести внедрение нового пользовательского соглашения. Но уже сейчас площадка лишилась более 30 миллионов пользователей с января. WhatsApp даже пришлось пускать рекламу новой политики конфиденциальности, чтобы исправить положение.

Все это приводит нас к нескольким выводам:

• Пользователи хотят сохранить свою конфиденциальность;
• Мессенджеры стремятся увеличить аудиторию пользователей;
• Несмотря на желания пользователей, маркетологам необходимо показывать релевантную рекламу и отслеживать ее эффективность.

Казалось бы, маркетологам в мессенджерах не очень рады. Людей раздражает, когда реклама их преследует везде. Пользователям кажется, что достаточно произнести пару ключевых слов на каком-нибудь онлайн-созвоне, и на вас тут же свалится реклама этого продукта. Или один случайный клик, и вас будет преследовать ремаркетинг: на YouTube, другом сайте, в соцсетях и так далее.

Например, периодически появляются истории, что Facebook прослушивает нас. Как-то раз журналисты решили проверить, будет ли соцсеть показывать рекламу по ключевым словам, которые они произносят. И оказалось, что достаточно произнести условную «напольную вешалку», как тут же появлялась таргетированная реклама с этим товаром. Хоть платформа и отрицает, что ваши телефоны прослушиваются, в некоторые совпадения верится с трудом.

Тем не менее, в Facebook признались в прослушке голосовых сообщений. Хотя в социальной сети при этом отмечали, что больше таким не занимаются. Верить этому или нет, но это еще один аргумент не использовать голосовые сообщения в переписке. И поэтому в таких мессенджерах как Telegram можно быть уверенным в том, что ваши данные не попадут туда, куда не хочется.

Т тренд на конфиденциальность поддерживают IT-гиганты. Совсем недавно в Google заявили, что на замену привычным нам cookie-файлам придет технология FLoC. Суть идеи такая: в данные будет добавляться «шум», а информация по конверсиям будет ограничиваться. Защита личных данных будет обеспечена через эффект растворения в толпе. То есть в обозримом будущем маркетологи будут работать с обезличенными когортами для таргетинга. Проще говоря, IT-индустрия ищет замену cookie-файлам во имя конфиденциальности, но при этом оставить адекватную альтернативу рекламодателям.

Тренд на конфиденциальность и обезличивание предугадывает «цифровую миграцию» в мессенджеры. Аудитория Telegram и других площадок будет расти, что уже показали первые недели нового года. И здесь для маркетологов сложились не просто звезды, а целое созвездие из новых возможностей.

Если посмотреть на эту ситуацию с другой стороны, то такой расклад выгоден маркетологам. Аудитория «дробится», и к каждой такой группе пользователей можно выработать особый подход. Полный простор для проверки гипотез и реализации самых разных маркетинговых активностей.

На тех же площадках есть возможность создавать каналы по интересам. И такие сообщества – золотая жила для маркетологов. В них собирается исключительно ваша целевая аудитория по интересам. Например, этот канал посвящен редактуре, правкам и написанию текстов. Автор регулярно публикует кейсы, разбирает ошибки и подсказывает, как писать правильно. Поэтому аудитория здесь – копирайтеры, маркетологи, журналисты и все-все, кто работает с текстом.

Их наверняка заинтересует реклама нового курса какой-нибудь образовательной платформы на тему копирайтинга. Это будет 100% попадание в целевую аудиторию. Подписчики вместо того, чтобы проскролить пост, точно заметят его, а кто-то даже кликнет и запишется на программу.

И таких каналов большое количество на самые разные тематики: от майнинга криптовалюты и новостных дайджестов до клуба любителей шотландских вислоухих. Полная свобода для маркетологов. Однако далеко не факт, что закупка рекламных постов принесет вам целевые лиды. Всегда есть риск, что аудитория канала слишком холодно отреагирует на ваше предложение, а деньги будут потрачены зря.

Важно анализировать полученный трафик и оценивать окупаемость вложений. Так вы поймете, какой из каналов вносит наибольший вклад в лидогенерацию наравне с контекстной и таргетированной рекламой. Сделать это несложно, как может показаться на первый взгляд. Вас выручит UTM-метка в рекламной ссылке, которая ведет на сайт или посадочную страницу.

Пользователь кликает по ссылке, и данные об источнике его перехода попадут в сервис сквозной аналитики и коллтрекинга Calltouch. Когда вы знаете, откуда пришли пользователи и целевые действия, вы выясните, какая реклама отработала на все сто процентов, а какая не принесла даже сессий.

Отслеживать переходы в мессенджеры с сайта и обратно более чем возможно. Для первого сценария используйте постановку целей, а для второго как раз UTM-метку. Это надо делать, чтобы понимать, как клиенты перемещаются между сайтом и мессенджером.

Мессенджеры можно внедрить в ваши процессы продаж. Например, сделать чат-бота, который будет отвечать на типичные вопросы, рассказывать о продукте или напоминать о том, что мероприятие вот-вот начнется. Так это реализовано у нас в Calltouch через Facebook Messenger.

Пользователь не забудет, что его ждут на Callday – мессенджер любезно напомнит ему о том, что он зарегистрирован на мероприятие. Ему остается только заварить кофе и перейти по ссылке.

Но почему этот инструмент работает? Фишка не в том, что это приятно интровертам, а в том, что у таких сообщений очень высокий open rate. Мессенджер – это место для личной переписки, и поэтому сообщение от компании воспринимается иначе, чем письмо по электронной почте или SMS. Такой формат относительно новый и не успел надоесть. Коммуникация происходит быстро и удобно – пользователь находится в привычной для него среде.

Согласно исследованию Hubspot, open rate в Facebook Messenger может доходить до 80%. Неплохая фора для конверсии в целевое действие, не правда ли? Кейсов по внедрению чат-ботов становится все большое. Например, в Grow Food использовали Whats App, чтобы максимально быстро получить обратную связь от клиентов. Помимо этого, чат-боты – это возможность для массовой рассылки по базе клиентов. Однако здесь важно строго придерживаться правил и условий использования, иначе мессенджер просто заблокирует номер. А в некоторых случаях блокировка – это серьезный удар по маркетинговой стратегии. Получать сообщения от клиентов вы можете, но общаться с ними – уже нельзя. Поэтому всегда надо читать то, что написано в правилах сообщества.

Получается, цифровая миграция в мессенджеры, которая проходит под лозунгом сохранения конфиденциальности, открывает нам новые возможности. Важно не упускать этот момент и попробовать инструменты, которые помогут бизнесу привлечь новых клиентов и стать ближе к своей целевой аудитории.