Кейс из России: как Kupibilet переосмыслил «Черную пятницу» и охватил 6,4 млн людей за счет квеста с розыгрышем билетов

Директор по маркетингу Kupibilet.ru Влад Пшеничников написал для vc.ru колонку об итогах квеста «Улётная пятница», в рамках которого пользователи должны были отвечать на вопросы о разных странах, находить подсказки и выигрывать бесплатные билеты по разным направлениям. Общая стоимость билетов проекта составила более миллиона рублей, кампания охватила 6,4 млн пользователей, а посещаемость сайта выросла в восемь раз.

Директор по маркетингу Kupibilet.ru Влад Пшеничников

Проблема

У сервиса Kupibilet.ru большой оборот на рынке онлайн-трэвела, мы продаем в среднем 10 тысяч билетов в день. Но часть клиентов, приходящих с мета-поисковиков, не всегда понимают, что они покупают билеты именно у нас. Поэтому необходимо было увеличить узнаваемость бренда. Одним из инструментов стал проект «Улётная пятница».

Идея

Мы решили поучаствовать в «Черной пятнице» и за основу взяли последнюю пятницу ноября. Оставалось выбрать, с кем запартнериться. Но запутавшись в этом мероприятии, так и не решив, какая из пятниц самая «чёрная», мы поняли, что не получим желаемого результата и растворимся среди множества брендов. Так мы пришли к идее создания собственного проекта с блэкджеком и бесплатными билетами.

Аудитория не любит «Черные пятницы» из-за непрозрачности условий и минимума реальной выгоды. Все видели эти фокусы с искусственным повышением цен до «пятницы» и в дни распродаж. Поэтому мы отказались от идеи скидок и сделали билеты полностью бесплатными.

Маркетинговый бюджет не безграничен, и организаторы акций предпочитают выставить тысячи позиций с незначительной скидкой вместо того, чтобы предложить ограниченное число товаров, но с реальной выгодой для клиента. В итоге ценность самой идеи скидок утрачивается. В мире, где за репост дают бесплатный iPhone или путешествие в Шри-Ланку, скидки уже не так впечатляют. Вывод прост: необходимо говорить со своей аудиторией на одном языке, быть честными и открытыми — это основа эффективной маркетинговой коммуникации.

Мы выбрали именно такой подход. 25 ноября в поиске Kupibilet.ru появилось 50 бесплатных авиабилетов «туда-обратно» на разные направления по всему миру. Чтобы найти их, нужно было собирать подсказки. Когда мы презентовали концепцию, среди прочих комментариев прозвучало: «Улётная идея!». Так наша пятница стала «Улётной».

В подсказках были зашифрованы города и даты, на которые и были бесплатные билеты. Мы разыграли билеты на Бали, Мальдивы, Сейшелы, в Хошимин, Куала-Лумпур, Катманду, Коломбо, Дубай и, конечно же, гвоздь программы — Ижевск. Выигрывал тот, кто первым находил билет на сайте.

Афиша

Подготовка

Мы разработали стиль «Улётной пятницы», продумали контент подсказок и использовали интересное дизайнерское решение: чтобы выделить контент в соцсетях, где верстка выполнена прямоугольными блоками, мы развернули картинки на угол в -2°. Это помогло разрушить привычную модель восприятия и привлечь внимание в новостной ленте:

Картинка с подсказкой

Мы публиковали подсказки на своих страницах в своих соцсетях, email-рассылке, в блоге и на промолендинге. Также мы запустили рекламные публикации. Первая подсказка появилась второго ноября, новые публиковались раз в неделю. Так мы смогли вовлечь и удержать внимание участников почти на месяц. В последнюю неделю мы особенно активно сеяли рекламу в соцсетях, а за пару дней «до» весь контент в наших группах был посвящен только «Улётной пятнице». По итогу бонусом мы получили 5713 новых подписчиков и 4313 подтвержденных email.

Матчасть

Техническую реализацию мы перепиливали несколько раз. Сначала хотели сделать рандомайзер для определения победителя случайным образом. Потом решили, что такие условия непрозрачны для пользователей и отказались от этого варианта. В итоге остановились на алгоритме «первый нашел — первый выиграл». Так выглядела выдача Kupibilet.ru для пользователя, который первым нашел призовой билет:

Далее победителю нужно было оставить свои данные:

После нахождения билета он становился недоступным для других, но мог появиться снова, если бронь не завершалась в течение 30 минут. В этом случае участник видел такую картинку:

Те, кто всё сделал правильно, видели такую страницу:

Как только мы получали контакты победителей, подключалась наша служба заботы о клиентах. Каждому звонили, поздравляли с победой, проверяли данные бронирования и отвечали на вопросы. Потом данные передавались авиакомпаниям, которые, в свою очередь, высылали маршрутные квитанции победителям.

Контент

Картинки с подсказками зашли как надо. Причина — сочетание несочетающихся элементов с доброй порцией юмора. Мы находили малоизвестные, но интересные факты о городах и датах и визуализировали их забавными картинками.

Нашей целью было не запутать людей, а вовлечь их в игру. Самое важное здесь — не переборщить со сложностью. Все подсказки можно было «погуглить», и в процессе игры участники узнавали много нового. Например, то, что «Уличный лифт» — известная достопримечательность Лиссабона. Да, помимо адронного коллайдера, там есть еще и такие диковинки. Так мы зашифровали город прилета. Это — подсказка с направлением:

Подсказки с датами сделаны по тому же принципу, но они были двойными, потому что даты нужно искать в формате «туда-обратно». Мы открывали такие подсказки поочередно — сначала половину подсказки с датой вылета, потом с датой возвращения. Оставалось только подобрать город прилета и угадать, откуда вылет (Москва или Санкт-Петербург).

Подсказка с датой

Продвижение

Второго ноября мы запустили рекламные посевы, таргетинг в соцсетях и публикации в СМИ. Публикации таргетировались на аудиторию групп наших конкурентов по трэвелу и сообщества с пользователями 24-35 лет. Хороший результат показали посевы в группе Vandrouki. Они принесли нам более пяти тысяч переходов на сайт и охват около 150 тысяч человек. Из email-рассылки на лендинг перешли около шести тысяч раз. Публикации в СМИ привели почти три тысячи человек.

После первых подсказок люди начали интересоваться, задавать нам очень много вопросов. Кто-то не понимал, что делать с подсказками, кто-то писал свои ответы и спрашивал: «Правильно?» Самые прозорливые просили выслать им недостающие подсказки.

Бюджет

У нас было несколько дружественных авиакомпаний, 150 тысяч рублей и азартная команда. Партнерами стали Qatar Airways, Turkish Airlines, Czech Airlines и Rusline. Они предоставили нам призовые авиабилеты общей стоимостью в миллион рублей. Глава российского представительства Qatar Airways Назир Абдувахидов объяснил участие тем, что оно позволяет стать ближе к путешественникам и исполнить чью-то мечту. Региональный директор Czech Airlines Йиржи Свобода заявил, что квест позволил повысить интерес авиапутешественников к новым направлениям и простимулировал рост спроса на билеты бренда.

Деньги ушли на:

  • Рекламные публикации во «ВКонтакте» — 47 тысяч рублей.
  • Промопубликации в Facebook — 6 тысяч рублей.
  • CPC — 38 тысяч рублей.
  • PR-продвижение — 50 тысяч рублей.

Сложности

Чтобы квест прошел как надо, наши разработчики запаслись дополнительными серверными мощностями. Ребята сделали защиту от парсинга и DDoS. Также они отсматривали логи в онлайне — чтобы наверняка.

С первой секунды запуска на сайт началась DDoS-атака с 250 IP-адресов. Kupibilet.ru был готов — не упал. Но среднее время поиска билета увеличилось. Серверы работали с критической нагрузкой, поэтому во время ожидания результатов поиска двум участникам удалось забронировать один и тот же билет. Мы посмотрели логи — всё было честно, никто не использовал «серые схемы» поиска. Чтобы сохранить лояльность участников, мы выписали два билета на Бали.

Выход за рамки

Изначально мы не собирались дарить билеты за комментарии в соцсетях. Но воля к победе, незаурядное чувство юмора и творческий подход сделали одного из участников победителем вне конкурсной программы. Мы подарили ему бесплатные билеты в Венецию, о которых он так мечтал.

Результаты

  • Записи о квесте в соцсетях увидели 6,4 миллионов пользователей.
  • Пик маркетинговой активности пришелся на последнюю неделю перед «Улётной пятницей», когда к проекту присоединились около 90% участников. Тогда мы потратили ⅔ бюджета на продвижение.
  • В первые 10 минут на Kupibilet.ru было в 34 раза больше просмотров, чем в самые загруженные дни в сезон.
  • Публикации с подсказками собрали 6 212 комментариев, 6 585 репостов и 16 590 лайков.
  • О нас написали 57 онлайн-СМИ, в том числе Life.ru, vc.ru, Bigpicture, Cossa.ru, Vandrouki.ru и другие.
  • Мы получили много положительных отзывов от участников и партнеров с просьбами повторить квест.
  • «Улётная пятница» уже прошла, а на сайт проекта пришли еще 4500 новых посетителей (28.11 — 05.12). Это отсроченный эффект публикаций в соцсетях, СМИ и репостов участников.

Обратная связь

Во время проведения квеста и сразу после него мы получали живую обратную связь в соцсетях — более 1200 комментариев. 94% из них — с положительной оценкой, около 2% — с негативной. Около 4% оставили комментарии с просьбой повторить квест и увеличить призовой фонд.

Через неделю после квеста мы разослали email с просьбой оценить «Улётную пятницу». Результаты порадовали — из 1526 полученных отзывов только 9,9% дали негативную оценку проекту.

Вовлеченность участников в игру ощутил на себе каждый человек в команде Kupibilet.ru. Например, личной переписке один из конкурсантов просил нашего сотрудника подсказать, правильно ли он угадал даты и города:

Выводы

Сегодня популярность блокировщиков рекламы у пользователей развилась уже на уровне ДНК. Наш квест доказал, что пора выходить на новый уровень — персонализированный и ответственный маркетинг. Людей удерживает полезный, интерактивный контент, а юмор выступает в роли отличного айс-брейкера. Ценность приза определяется не его стоимостью, а увлекательностью пути, который к нему ведет. Перелеты внутри России оказались неинтересны, многие старались выиграть самые дорогие направления, хотя не все могли себе позволить такое путешествие.

Были и недочеты. Из-за того, что контента оказалось очень много, а в команду мы пока не набираем роботов, в визуальной части допущены огрехи. Например, подсказка с «городом, где вручают нобелевскую премию» неоднозначная. Таких городов два, люди путались. Равномерное распределение контента по времени позволило бы добиться большего вовлечения в игру и не перегрузить аудиторию.

Подсказки оказались недостаточно сложными. Участники быстро их разгадали, и основная часть бесплатных билетов разлетелась в первые 20 минут. В следующий раз мы планируем делать категорию сложных подсказок — людей увлекают ребусы. Результаты квеста понравились нам настолько, что мы решили сделать его ежегодным и подали заявку на регистрацию товарного знака «Улётная пятница».

{ "author_name": "Alina Tolmacheva", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433"], "comments": 11, "likes": 16, "favorites": 15, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 20554, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Thu, 08 Dec 2016 13:27:38 +0300", "is_special": false }
0
11 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

Разбудите меня через 150 лет и я скажу вам - горе-маркетологи все еще будут мерять успешность кампаний мифическим "ПУБЛИКАЦИЮ УВИДЕЛИ". Мамка их увидела, а пользователь просто меланхолично ленту листал и не обратил на этого говно внимания между двумя мемасонами и "плиз, анон" сисечками.

5

Охват - это обязательный показатель для кейса. Мы оценивали эффективность по другим параметрам.

0

С чего вы решили, что это обязательный показатель? Вы его еще и в заголовок, и в лид вынесли.

1

"В итоге ценность самой идеи скидок утрачивается. В мире, где за репост дают бесплатный iPhone или путешествие в Шри-Ланку, скидки уже не так впечатляют." - расскажите это компаниям, которые провели у себя акции в эту черную пятницу. Наш интернет-магазин заработал за день почти в 10 раз больше, чем в обычный день. За два дня до пятницы я стоял в очереди на кассе Зары, посетители спрашивали у кассиров, будет ли у них черная пятница. Работает все прекрасно, не выдумывайте.

По кейсу - почему в результатах указаны посещения, а не покупки? Какая разница, сколько людей пришло? Трафик нагнать - дело не хитрое

1

При этом и "трафик нагнать" многие не могут

1

Продать товары со скидками так то тоже дело не хитрое, особенно если маржа на них >20%

0

Согласен. Просто удивлен, что сказано, что это не работает)

0

ну нешмогли?

0

Комментарий удален

как раз для такого есть верстальщики :)

0

1) акция интересная, такого раньше не было
2) акция неправильная - собрали халявщиков, вместо нормальной аудитории
3) катар, турки, (чехи- идут на х, с п-сами не работаю), руслайн - когда вы нам подгоните даже не билет, хотя бы сувениры по 100 рублей - мы вам забомбим куда круче акцию??? А, понимаю, что у купибилета обороты по вам огромные, но по сути он вас не продают - просто выписывают билет. переориентировать пользователя в пользу вашей а/к надо на верхушке в контенте, а не на транзакции.

0
Читать все 11 комментариев
Cloud CDN: что это такое, как устроено и кому нужно. Разбираем на примере бургеров

Cloud CDN — это сеть быстрой доставки статического контента в формате услуги облачного провайдера. Объяснить, как работает технология, проще всего на примере — сравнить Cloud CDN с популярным продуктом, который выглядит плюс-минус одинаково вне зависимости от того, заказали вы его в Москве, Питере или Нью-Йорке. Знакомьтесь: классический бургер.…

Строит магазины без окон, чтобы люди теряли счёт времени и думали о покупках: как IKEA заставляет тратить больше Статьи редакции

Ежегодные продажи компании достигают $50 млрд, большая часть которых приходится на незапланированные покупки посетителей, рассказал журналист The Hustle Трунг Фан.

Покупательница магазина Campaignasia
ПСБ запустил личный кабинет для предпринимателей. Там можно следить онлайн за каждым своим терминалом

Сервис предоставляется бесплатно.

«Крутые ИТ-стартапы запускают не только в Кремниевой долине»: путь Insider от офиса в квартире к $47 млн инвестиций

За 9 лет разработчик маркетинговой платформы из Турции открыл филиалы в Польше, Вьетнаме, Индонезии, Дубае, России, Австралии и ещё 19 странах, а в будущем планирует оценку в $2-3 млрд и выход на IPO.

Как OTUS стал платформой для самореализации. История преподавателя

Наш преподаватель, специалист по Data Science, решил поделиться своей историей преподавания. Он рассказал, как пришел в эту сферу, с какими трудностями столкнулся на пути к преподаванию и что ему помогает. А еще поделился советами, как поддерживать внимание студентов и сделать занятия полезными и увлекательными.

Роботы-курьеры «Яндекса» начнут доставлять посылки «Почты России» в Москве Статьи редакции

Пока заказать доставку можно через приложение «Почты России» на Android в некоторых районах города.

7 причин начать пользоваться Bright Data Proxy Manager:
Geforce Now. Очереди более 30 минут, лаги и тормоза на платном тарифе

GeForce Now Russia не выдерживает никакой критики как платный сервис. При стоимости 999р/месяц вы получаете очереди из таких же "счастливчиков", постоянные лаги видео и аудиопотоков и неадекватно высокую нагрузку десктопного приложения при запуске игры.

Бесплатно. Дизайн главной страницы

Всем привет! Хочу освежить своё портфолио новыми, интересными проектами. Поэтому, если вы владелец бизнеса, либо знаете такого — коротко опишите:

Как не попасть в карьерную ловушку тимлида: личный опыт

Кажется, что тимлиду просто некуда расти: дальше надо либо идти в менеджмент, либо наоборот, становиться узконаправленным разработчиком. По просьбе «Лаборатории Касперского» Евгений Мацюк, который прошел в компании неординарный путь, рассказал о своих карьерных развилках во время и после тимлидства, а также поделился опытом горизонтального роста.

Дебетовая или кредитная: выбираем бизнес-карту
null