Asian Paints — маркетинг и технологии, которые изменили индустрию

В очередной раз сталкиваюсь со стереотипами, что химический гигант — это нечто сугубо тяжёлое, промышленное, с трубами, реакторами и железной логикой производственных циклов. Но как быть, если этот гигант работает с красками? Не бытовыми, а с промышленными, архитектурными, автомобильными, фасадными — всем тем, что вроде бы находится на поверхности, но за которым скрывается серьезная технологическая культура, грамотный маркетинг и продуманная стратегия? В случае с Asian Paints всё именно так и происходит.

История Asian Paints началась в 1942 году, в условиях военного дефицита и жёсткой британской регуляции, когда рынок ЛКМ в Индии просто отсутствовал. Компания стартовала как малый кооператив из четырёх партнёров и изначально называлась «The Asian Oil & Paint Company», набор случайных словосочетаний из телефонного справочника. И менее чем за 10 лет Asian Paints вышла на статус лидера национального рынка.

Казалось бы, типичная история локального успеха. Но в том-то и дело, что Asian Paints не стала довольствоваться статусом «удобного поставщика», а начала превращать цвет — буквально — в системный бизнес.

Вся история компании демонстрирует удивительное визионерство её основателей, которые смогли увидеть и оценить неочевидные тренды своего времени. Задолго до окончания Второй Мировой они поставили все на рост спроса на строительные материалы, включая краски. Второй гениальной идеей было понимание, что рынок красок, который на тот момент обслуживался небольшими местными производителями, может быть консолидирован под одной маркой. Истинным ноу-хау, что сделало Asian Paints великой, оказалась идея продавать краски в маленьких пакетах вместо больших жестяных банок, единственной формой фасовки красок в то время. Ничего особенного? Но в 1967 году компания стала национальным лидером рынка красок с оборотом в миллионы долларов!

В основе видения бизнеса Asian Paints лежит не столько передовая химия, сколько понимание психологии потребления. Компания одной из первых компаний в регионе поняла: цвет — это эмоция, а не только функциональность. Бренд начал формировать рынок, создавая у потребителя потребность в индивидуальности, эстетике, комфорте. Они не просто поймали текущие потребности рынка, а спрогнозировали его долгосрочные изменения.

Уникальной компанию делают и передовые научные способы обработки и анализа данных для прогнозирования предпочтений клиентов, мест и объемов спроса. Практически первыми в ЮВА индусы начали использовать математический аппарат предиктивной аналитики. Практика глубокого изучения клиентов получила начало еще в 70-х годах, когда Asian Paints приобрела мэйнфрейм стоимостью более миллиона долларов.

Также сыграла ставка Asian Paints на собственные кадры. К середине 80-х в компании уже действовали программы обучения дизайнеров, работали лаборатории колористики, были развернуты собственные алгоритмы подбора цвета под освещение и региональную специфику.

Всё это было бы невозможно без соответствующего технологического задела. Asian Paints инвестировала не только в R&D, но и в вертикальную интеграцию: собственное производство сырья, свои распределительные центры, цифровые платформы. Это не просто компания, которая «делает краски». Это организация, которая управляет целой экосистемой, от выбора оттенка на экране до нанесения покрытия на стену. В какой-то момент они даже начали предлагать услуги ремонта «под ключ», превратившись в lifestyle-компанию с химическим ядром.

Интересно, что при всей своей индустриальной масштабности Asian Paints умеет быть гибкой. На индийском рынке, где вкусы и архитектурные стили различаются не только между штатами, но даже между районами одного города, они создали децентрализованную сеть колористических решений, которая позволяет учитывать региональные особенности.

При этом глобальная экспансия тоже пошла по пути культурной адаптации: на рынках Ближнего Востока, в Африке, на Шри-Ланке и в Индонезии компания не просто продаёт продукт, а работает с локальными мастерами, создаёт совместные программы с архитекторами и поставщиками.

Технологически Asian Paints ничем не уступает европейским и американским лидерам: у них есть водоэмульсионные краски нового поколения, устойчивые к загрязнению покрытия, экологически безопасные формулы, антимикробные добавки и умные покрытия с теплоотражающими свойствами. Всё это — результат планомерной работы лабораторий в Индии и за её пределами, где исследования ведутся не только по линии химии, но и по линии поведенческой аналитики.

Можно ли представить подобную модель в российских условиях? Частично — да, особенно в части технологического лидерства. У нас есть сильные научные школы в области полимерных дисперсий, акрилатов, антикоррозионных систем. Но вот где индусы нас обгоняют, так это в наличии системного подхода к потребителю. Мы по-прежнему видим химический продукт как то, что решает задачу «покрасить». Asian Paints решила задачу иначе: она покрасила не стену, а мышление.

Собственно, рассказывая эту историю, я хочу показать, что лакокрасочный бизнес — это история не только про материалы, но и про мышление. Умение создать эмоциональную ценность из технологии, выстроить сложную, но работающую цепочку взаимодействия с клиентом, сделать из простого «цвета» целую философию комфорта — это уже высший пилотаж. И в этом смысле Asian Paints действительно можно считать компанией, которая задала стандарт, к которому стоит стремиться.