Маркетинг Alina Tolmacheva
23 181

Итоги года: 10 скандальных рекламных и PR-кампаний 2016 года

Редакция vc.ru собрала примеры маркетинговых проектов и соцмедиа-активностей, которые вызвали негативную реакцию со стороны пользователей и получили освещение в том числе на страницах издания.

Работа екатеринбургских апартаментов «Аквамарин» с отзывами посетителей

В августе редакция vc.ru обратила внимание на реакцию екатеринбургской компании на негативные комментарии о своей работе. На каждый такой отзыв представители апартаментов «Аквамарин» развёрнуто отвечают, предлагая «научиться культуре» и «вести себя, как цивилизованные люди». Сотрудники фирмы обращают внимание на поведение своих посетителей и расписывают ошибки, которые, по их мнению, допустили клиенты:

Здравствуйте Юлия — уснувшая в ванне и сделавшая промочку. (и за которую вы заплатили!!!) Чем писать бред лучше почитайте отзывы что были у нас до вас!!! С вашим хамским поведением лучше сидеть в той деревне от куда вы приехали. Желаю и к вам такого же отношения, — как вы относитесь к людям!!! И прежде чем выбираться в города миллионники ознакомьтесь хотя бы в интернете как работает микроволновка, ванна джакузи и всего остального, чего вы Юлия наверное ещё не видели. Кстати, после вас что заселялся гость Андрей тоже остался не доволен т к его не разместили в номере что он хотел с двумя сабаками. (которые в прошлый раз «метили» на диван). Нужно учится культуре господа!!! А потом уже все остальное…

— Апартаменты «Аквамарин» (орфография сохранена)

Ошибка функционирования чатбота Coca-Cola во «ВКонтакте»

В начале декабря российское представительство Coca-Cola организовало розыгрыш кастомизированных новогодних стикеров. Чтобы получить набор, пользователь должен был выполнить задание от чатбота «Дед Мороз» — прислать фотографию бутылки или банки с напитком бренда. Однако из-за технического сбоя бот стал распознавать логотип компании даже на тех изображениях, где его не было. Ситуация обернулась тем, что аудитория начала высылать системе непристойные фотографии, писать матерные сообщения и делиться своими «работами» в сети:

Представители компании ответили vc.ru, что, несмотря на подобную реакцию, меньше чем за сутки бот получил 40 млн запросов.

Реклама ЖК «Зиларт» с Басковым и Киркоровым

В конце января на рекламный ролик жилого комплекса «Зиларт» обратили внимание в российской рекламной индустрии, негативно отозвавшейся о ролике.

Представители российского рекламного рынка высмеяли клип на своих Facebook-страницах. Креативный директор «Восхода» назвал работу «совком в действии», менеджер по маркетингу Ritter Sport Александр Леонов внес ее в список «отрыжек российского рекламного рынка», креативный директор Instinct Роман Фирайнер увидел в этом возвращение 90-х годов.

Отраслевое издание Sostav.ru опубликовало видео с подписью: «Как сделать очень дорогой ролик очень плохо. Слабонервным не смотреть», а команда Adindex.ru выразила отношение к клипу словами: «Тот случай, когда смотришь рекламу, и не понимаешь, за что они так с нами?!».

Ролик Nivea о высмеивании мужчин с юношеской растительностью на лице

В октябре для продвижения серии средств по уходу за лицом Nivea Men Sensitive бренд совместно с агентством Pichesky запустил кампанию «Пушок не ок». В трех видео показано, как парень терпит поражение на свидании, при входе в ночной клуб и в университете — только потому что у него есть усы. Компании пришлось перезаписать один из роликов, в котором студенты дают прозвища друг другу, называя героя то гусаром, то Арамисом, то «мексикашкой».

В соцсетях бренд раскритиковали за непонимание аудитории, обвинили в плохом в маркетинге и нарушении рекламного законодательства России:

Видео строительной компании «ЛенСпецСМУ» о своей работе

В январе на YouTube появился музыкальный клип с рекламой жилых комплексов петербургской строительной компании «ЛенСпецСМУ». В нем сотрудницы фирмы просят клиента купить квартиру в одном из ЖК и говорят о том, что им нужно лишь «лавэ» потребителей. Музыка и завязка ролика позаимствованы из клипа группы «Потап и Настя» под названием «Стиль собачки».

Интернет-пользователи активно делились роликом в соцсетях, оценивая его как «дно», «ад», «ностальгию по 90-м», и сравнивали видео с рекламой ЖК «Зиларт».

Пользователь YouTube Александр Румянцев, первым разместивший ролик на видеохостинге, сообщил vc.ru, что после публикации к нему обратились несколько сотрудников «ЛенСпецСМУ» с требованием удалить видео. В компании Румянцева заверили, что ролик не предназначался для публичного размещения и создавался для корпоратива.

Изменения формы Toblerone

Компания Mondelēz вызвала негативную реакцию у своих потребителей, изменив форму шоколада Toblerone в Британии. Бренд уменьшил узнаваемые треугольники в плитках двух размеров и увеличил выступы между ними.

Пользователи интересовались, почему Toblerone не может «просто увеличить цену», обвиняли компанию в жадности и грозились перейти на сторону конкурентов, которые продают очень похожие продукты, но не меняют их форму. Представители Toblerone ответили, что сделали выбор в пользу уменьшения батончиков, чтобы повысить «ценность продукта», сохранив доступные цены.

Редакция vc.ru узнала у представителей российских брендинговых и коммуникационных агентств, какие ошибки совершил бренд, как можно было их избежать и нивелировать негативные отклики:

Илья Лазученковуправляющий партнёр брендингового агентства «Пленум»

Эргономически форма была, мягко сказать, далека от совершенства, а теперь стала ещё и экономически не оправдана. Лимитированная серия с оригинальными горами для странных людей, которые любят колоть себе нёбо и пачкать руки, 20% к цене и демократичное современное эргономичное решение — вот что спасло бы бренд. А то, как сделали сейчас — просто позор. Бренд-менеджмент надо гнать вонючими тряпками.

Кампании Aviasales

Сервис по поиску авиабилетов периодически подвергался критике в уходящем году за разные кампании. Например, в мае бренд опубликовал на своих страницах в соцсетях запись с рекламой авиабилетов до Анапы за 999 рублей и фотографией казаков с текстом: «Говорят, что в аэропорту Анапы гостей встречают казаки. Билеты от 999 рублей здесь».

Таким образом сервис намекнул на нападение в аэропорту Анапы на оппозиционера Алексея Навального и сотрудников Фонда борьбы с коррупцией. Пользователи Facebook выступили с критикой такого PR-хода. Журналист Александр Амзин тоже заявил, что никогда больше не сделает покупку через сервис, а шеф-редактор Slon.ru Михаил Зеленский пожелал сотрудникам Aviasales оказаться в подобной ситуации.

В июне петиция против игрового спецпроекта «Тинькофф Банка» с Aviasales «Выживи в Европе» собрала более 10 тысяч подписей. Банк отказался от участия в кампании и принес извинения тем, кого она могла оскорбить. Игра была вариантом классического «Сапёра», где вместо бомб использовались обозначения представителей ЛГБТ-сообщества, беженцев или марихуаны. При проигрыше появлялись «патриотические» сообщения: «В Европе тебя записали в ЛГБТ, а в Сочи одни натуралы», «В Европе тебя настигли беженцы. А в Анапе только русские» и так далее.

В сентябре интернет-пользователи обвинили Aviasales в расизме из-за публикации с отсылкой к информации о скором разводе Анджелины Джоли и Брэда Питта. Представители компании сделали запись якобы от лица актера, в которой он называет приемных детей «массовкой».

Главный редактор российского издания Wonderzine Ольга Страховская отметила на своей странице в Facebook, что сотрудники сервиса давно «работают по принципу "сексизм, расизм, гомофобия: ваши продажи взлетят до небес"». В комментариях к публикации глава Aviasales Константин Калинов называет Страховскую «страшненькой» и предлагает ей «выписать мужика».

PR-директор Aviasales Янис Дзенис рассказал vc.ru, что в компании публикацию не считают расистской, не берутся давать оценку высказываниям основателя и не видят в эпатажных записях негативного эффекта, который мог бы сказаться на репутации.

Высмеивание Burger King расистского скандала «Оскара»

В конце января российское подразделение Burger King, отметившееся эпатажными кампаниями в 2016 году, опубликовало на своей Facebook-странице изображение, на котором клиент выбирает бургер по цвету булок. На картинке с подсказкой написано «не взять» около продукта с черным хлебом. Так российское отделение компании намекнуло на скандал, связанный с отсутствием чернокожих номинантов на «Оскар» в 2016 году.

Европейское руководство Burger King заставило российскую сеть удалить расистскую шутку про «Оскар»:

Бренд Burger King поддерживает многообразие во всех видах деятельности и каналах [распространения информации] и не терпит дискриминации. Запись на странице в Фейсбуке нашего российского мастер-франчайзи не была одобрена и была удалена.

Брайсон Торнтон, директор по коммуникациям Burger King в регионе EMEA

Скандальными стали и другие проекты бренда, такие как баннеры « Смотри не обострись», «Обострился? Теперь налижись», подача иска к Джигурде за ущерб деловой репутации и примирение с ним, а также подарок Ольге Бузовой продукта под названием «Большой хрен»:

Тест «Юлмарта» на «женскую логику»

В октябре интернет-магазин «Юлмарт» запустил акцию, в которой предложил пользователям понять с помощью «женской логики», что купила вымышленная героиня теста вместе с определённым товаром.

Пользователи обвинили компанию в сексизме и оскорблении женщин. В «Юлмарте» ответили, что не хотели никого обидеть и признали, что «с точки зрения науки понятия "женская логика" не существует, поскольку женщины и мужчины мыслят примерно одинаково».

Скандал во время конкурса Tinkoff girl

В марте основатель «Тинькофф Банка» Олег Тиньков публично отчитал в Instagram свою сотрудницу Викторию Бавыкину за то, что она надела корону будущей победительницы конкурса красоты Tinkoff girl. Тиньков назвал ее «бесплатной давалкой» и опубликовал якобы номер телефона девушки, который оказался ненастоящим.

Ситуация вызвала много негатива по отношению к Тинькову со стороны пользователей и других предпринимателей. Глава отдела спецпроектов компании Мария Фёдорова возразила начальству: «Это прям жестоко и обидно. Никакая Вика не дура, а наш драгоценный сотрудник и красивая девушка. Нельзя так обзывать девушек».

Позже в интервью с сооснователем рекрутингового агентства Pruffi Алёной Владимирской Тиньков заявил, что это была просто шутка, причем придуманная вместе с самой Бавыкиной. Владимирская попросила предпринимателя извиниться перед девушкой и подарить ей букет цветов, но тот в беседе не счел ситуацию достойной таких действий, однако, по словам представителей компании, всё-таки сделал это.

#Маркетинг

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
Статьи по теме
Пользователи «ВКонтакте» высмеяли конкурс Coca-Cola фотографиями фаллоимитаторов и банок других напитков
«Бренд-менеджмент надо гнать вонючими тряпками»: представители российских агентств оценили изменения формы Toblerone
«Ваша акция однозначно сексистская»: пользователи назвали оскорбительным тест «Юлмарта» на «женскую логику»
«Пушок не ок»: Nivea показала, как общество высмеивает мужчин с юношеской растительностью на лице
Интернет-пользователи обвинили Aviasales в расизме после публикации о разводе Питта и Джоли
«С вашим хамским поведением лучше сидеть в той деревне, откуда вы приехали»
«Тинькофф банк» отказался от участия в «оскорбительной» игре Aviasales
Пользователи соцсетей осудили Aviasales за рекламу с намеком на избиение сотрудников ФБК
Интервью Алены Владимирской Олегу Тинькову: «Пока студент учится, он должен делать стартапы»
«Нужно мне лишь твое лавэ»: интернет-пользователи высмеяли ролик о ЖК строительной компании «ЛенСпецСМУ»
Российские рекламщики раскритиковали ролик ЖК «Зиларт» с Басковым и Киркоровым
{ "author_name": "Alina Tolmacheva", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433"], "comments": 13, "likes": 31, "favorites": 19, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 20616, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Tue, 13 Dec 2016 19:19:34 +0300" }
{ "id": 20616, "author_id": 28953, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/20616\/get","add":"\/comments\/20616\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/20616"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113 }

13 комментариев 13 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
25

"а представители Aviasales принесли извинения тем, кого она могла оскорбить" (из фрагмента про беженцев)
Чего мы сделали? Принесли извинения людям без чувства юмора? Да щас прям.

Ответить
1

Перепутали вас с «Тинькофф Банком», поправили

Ответить
8

Отличные компании. Респект всем этим людям за сексизм, расизм и прочее. Не отношусь к этим слоям, но толерастию не люблю. Каждый имеет право на свое мнение, даже если оно оскорбляет других.

Ответить
6

Ну и мразь же ты.

Ответить
10

Зато честный. Прежде всего перед собой.

Ответить
5

Суть не только в честности и праве на высказывание собственного мнения. Суть также и в рекламе.
Ты, представитель рекламного отдела крупной компании, и рекламируешь сексизм и расизм.
Подобная херня не только портит отношение к данной сфере, но и говорит о мере дозволенного для сотен, тысяч и иногда миллионов. Подобная ерунда иногда похлеще политических глупых высказываний работает.

Ответить
0

а вы не допускаете, что в мире есть люди, которые не считают, что все бабы — дуры, мужики — козлы, а негры — обезьяны? по-честному не считают? вы полагаете, что уважение к другим людям может быть только лицемерным?

Ответить
2

Привет, однофамилец)
Не думаю, что все они такие ярко выраженные расисты, сексисты и прочее. Зато отлично знают, как нужно грамотно пиариться.

Ответить
1

1. У Aviasales и Бургер Кинг отличные РК.
2. Mondelēz, с каких это пор незначительное изменение шоколадного батона является рекламной кампанией?
3. То, что написал Тиньков, скорее всего не шутка.
4. За остальных стыдно.

Ответить
1

Aviasales - это контент-менеджмент года)) проекты просто огонь. Мастера ситуативного маркетинга

Ответить
0

Ситуация простая:
- если ты "с яйцами" - можно забить на мнение недовольных клиентов.
- а если мнение корпоративного юриста для тебя - закон, то надо сразу извиниться за "необдуманный поступок".
Се ля ви...

Ответить
0

Кинго молодцы, всегда их РК забавляли)

Ответить
0

Nivea прикольная идея в ролике, но реализация хромает на две ноги. Во-первых затянуто, во-вторых актеры плохо играет. Ситуация типовая для отечественного кино и сериалов. Замечания про то, что у кого то там друг усатый не будет покупать это ни о чём. Усатый студентов три с половиной человека, а вот тех, кто хотел бы быть на месте героя хотел бы оказаться сильно больше))

Ответить
0

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Команда калифорнийского проекта
оказалась нейронной сетью
Подписаться на push-уведомления