И снова они: тренды блогосферы, но на этот раз 5 самых актуальных

О том, как развивается сегодня рынок Influence-маркетинга, написано немало статей и высказано тысячи мнений. Однако при всем казалось бы информационном перенасыщении на эту тему не хватает полной картины и структурированной информации о тенденциях, которые двигают этот рынок и продолжат двигать его дальше. Агентство IPG Hi!Light (входит в IPG Mediabrands) рассказывает о самых актуальных на сегодня трендах блогосферы и делится выводами, как максимально эффективно использовать эти тренды в продвижении брендов.

Мы говорим “блогерские дома”, а подразумеваем ТикТок дома. Время идет, а пик популярности блогерских домов не снижается. Сегодня существует несколько домов милионников, но рынок еще не насыщен, появляются новые игроки, например, такие как The Splash или Lemonad_house.Летом прошлого года соцсеть Вконтакте запустила локальный аналог ТикТока - ВК Клипы, а в конце лета они пригласили команду самого популярного ТикТок дома в России - Dream Team House - жить в своем доме и создавать контент для ВК клипов. Не только платформы видят и осознают интерес к блогерским домам, но и сами артисты. Если бы блогерские дома не были так популярны, у ТикТокеров не побывало бы в гостях такое большое количество различных селебрити: от Малахова до Бузовой, не случилось бы коллаборации Дани Милохина и Николая и Баскова. Артисты понимают, что один визит в ТикТок дом принесет им больше медийного охвата среди новой для них ЦА, чем какая-то другая медийная активность.

Что делать с этим трендом брендам? Использовать ТикТокеров для коллаборации. Брать восходящих звезд - тех, кто уже популярен, но еще не попал в водоворот медийных событий и не стал требовать космические гонорары.

Мы так и сделали, когда реализовывали кейс для Rexona, запустив первый брендированный сериал в Instagram для подростков. Амбассадором кампании выступила Катя Адушкина, а главными героями сериала стали популярные инфлюенсеры среди тинейджеров и яркие представители блогерского дома Dream Team House, В итоге сериал привлёк большое внимание аудитории, получив мощную поддержку в блогерской среде и собрав 20,5 млн просмотров.

Институт репутации в России и в частности среди блогеров - тема очень спорная. Большинство склоняется к мнению, что институт у нас еще не развит (точно не как в западных странах), но подвижки в этом направлении есть.

В последнее время стало заметно, как живо аудитория реагирует на то, что публикуют и говорят и бренды, и блогеры. Если высказывание или мнение блогера чем-то задело аудиторию, молниеносно раскручивается медийность этого события - появляются комментарии в аккаунтах в соц сетях, посты в твиттере с тегом бренда/селебрити, многочисленные разборы и перепосты в телеграм каналах. Однако в длительной перспективе на блогере или селебрити это никак не сказывается. Все помнят громкий скандал с Региной Тодоренко, однако Регина снова вернулась на канал Пятница, снимается и в шоу «Ледниковый период» на Первом канале. Количество подписчиков в ее Инстаграме не уменьшилось.

Другой пример - блогер Володя XXL. В прошлом году он достаточно жестко высказался о людях нетрадиционной сексуальной ориентации, а потом записывал совместные видео с известным блогером Андреем Петровым, который как раз является представителем меньшинств, тем самым монетизируя скандал. Несмотря на это к Володе с рекламой продолжали идти крупные бренды. Одним из рекламодателей стал бренд Lay's - был даже снят полноценный рекламный ролик, в которым фигурировал он и Игорь Акинфеев. Но дальше запустился ожидаемый маховик хейта - соц сети бренда атаковали, обвинили в черном пиаре. Бренду Lay's в итоге рекламный ролик пришлось удалить.

Рекламодателей, не готовых работать с блогерами со спорной репутацией, – меньшинство. Пока блогер или селебрити обладает нужным медийным охватом и у него есть аудитория - к нему будут идти рекламодатели.

Что можно извлечь брендам из этого тренда? Крупным рекламодателям - очень тщательно проверять, с какими блогерами они работают, и если бэкграунд или риторика блогера неоднозначные - четко решить, готовы ли они на себя брать такие риски.

Определение качества аудитории блогера уже считается обязательным минимумом. Никто не хочет тратить деньги на ботов. По данным исследования ADinBlog, в 2019 году было зафиксировано рекламных постов на сумму 11,919 млрд. рублей, из них 1,568 млрд. рублей (более 13%) было переплачено из-за искусственно созданной активности в аккаунте блогера - лайки ставили боты, а не живые подписчики, т.е. эти деньги были потрачены напрасно.

На этой территории идет серьезная работа - платформы развивают сервисы в борьбе с ботами, появляются новые инструменты, позволяющие измерить пересечение между подписчиками блогеров и посчитать количество уникальной ЦА в блогерском сплите, тем самым оптимизировав его, предлагают бренд и сейлз лифты. Все больше рекламодателей хочет видеть, как влияют блогерские размещения на продажи (и влияют ли), помимо этого пересматривается стоимость закупки и формат - раньше казалась совсем невозможной работа с блогерами по СРА, однако на рынке есть уже игроки, работающие с блогерами по такой схеме, и более десятка реализованных кампаний

Какие выводы извлечь из этого тренда брендам? Нужно делать блогерские размещения максимально эффективными, чтобы быть уверенным, на что идет каждый вложенный рубль.

С ростом популярности YouTube шоу возросло и качество их продакшна. Ролики (как и рекламные интеграции) не снимаются на коленке - есть полноценные команды, студии, оборудование.

Такие каналы как «вДудь», «Редакция», «А Поговорить?» задали тренд на честную рекламу. Это качественные, но достаточно простые и стандартные рекламные интеграции.

Другие каналы и продакшн-команды как Medium Quality, ЧикенКарри, КликКлак взяли курс на креативные интеграции. Снимать рекламу стало не стыдно, это тоже творческая реализация. Это же создает и здоровую конкуренцию. Чем интереснее и круче интеграцию делает блогер/канал, тем больше спрос со стороны брендов. В популярные YouTube шоу места для рекламных вставок раскуплены на месяцы (!) вперед.

YouTube авторы стали конкурентами креативных агентств – к ним приходят бренды с запросом на продакшн как к профессиональным креаторам. Бренды же потом выкупают права на понравившийся материал и используют в своих кампаниях. Бренды идут за стилем и креативом Гудкова, Лапенко, Label com.

Что с этим трендом делать брендам? Использовать блогеров как контент мейкеров: доверять им создание материалов с нуля и затем использовать их в медийном продвижении.

Последние несколько лет все в один голос говорят про тренд на микро-блогеров: доверие к крупным блогерам снижается, и рекламодатели предпочитают микро и нано блогеров. Однако интерес брендов к крупным блогерам сохраняется на прежнем уровне, так как все понимают: нет пока лучше инструмента, который строит имидж и знание бренда в социальных сетях так быстро. Львиная доля всего блогерского бюджета, по оценке ADinBlog, приходится на блогеров-миллионников из категории шоубиз. Работа с микро- и нано- блогерами ведется, конечно, и в особенности через платформы - такие как MNFST. Но никто из рекламодателей сейчас не откажется полностью от крупных блогеров в пользу микро-блогеров.

Что с этим трендом делать? Микро и нано блогеров использовать стоит, особенно для сбора UGC контента, но задачу охвата и имиджа лучше крупных блогеров пока они не решат.