Как предубеждения портят маркетинг

Привет! Меня зовут Мартин Пилька и я один из создателей портала о маркетинге и стратегии Quokka Media. Мы ошибаемся и заблуждаемся гораздо чаще, чем думаем. И сегодня я расскажу, почему.

Года полтора назад я прочитал книгу Дэйвида МакРэйни «You Are Not So Smart».

Хорошая книга, рассказывающая о наших заблуждениях и предубеждениях. Общий посыл следующий: мы считаем себя и свои действия рациональными и логичными, но мы заблуждаемся.

Мы убеждены в собственной правоте, думаем, что знаем, почему предпочитаем один бренд другому, считаем, что верно помним, как поступали в той или иной ситуации.

Но реальность в нашей голове — это не истина, а лишь проекция нашего опыта, знаний, чувств на мир. Мы формируем предубеждения, которые одновременно портят и упрощают нашу жизнь.

Я настоятельно рекомендую каждому ознакомиться с книгой, а учить вас психологии я не собираюсь.

Автор книги выделяет 48 правил, как мы обманываем себя. И моя задача — выделить актуальные для маркетологов правила, и порекомендовать, как не поддаваться базовым инстинктам, не заниматься самообманом.

Все 48 правил завязаны на трех основных тенденциях: когнитивные искажения, эвристика и ложные заключения.

Когнитивные искажения — отклонения в поведении и размышлениях, обусловленные предубеждениями, воспитанием, положением в обществе и др.

Например, мы обращаем внимание на информацию, которая подтверждает нашу точку зрения.

Эвристика — ментальные «прыжки», которые мы используем для решения сложных проблем. Мы не тратим время на пошаговое решение таких проблем, а ищем наиболее простое и быстрое решение.

Они полезны, но упрощают наше восприятие реальности. К примеру, если вы заметили рост новостей об атаках акул на людей, то подумаете, что акулу стали чаще нападать на людей. На самом деле вы просто знаете, что выросло количество новостей о нападении акул.

Ложные заключения — неверно решенные уравнения, пропуск логических шагов. Автор приводит хороший упрощенный пример: если вы узнаете, что Эйнштейн не ел яичницу, то подумаете, что вам тоже не стоит, ведь Эйнштейн – гений.

Мы приходим к выводу, не имея на руках всех фактов: либо нас они не волнуют, либо мы даже не понимаем, насколько ограничена наша информация.

Заблуждение. Наши сложившиеся мнения — результат рационального и объективного анализа.

Реальность. Наши мнения складываются из информации, которая подтверждает наши убеждения, а информацию, которая их опровергает, мы игнорируем.

Предвзятость восприятия в принципе плохая штука, но в работе маркетолога особенно, так как отрасль постоянно меняется.

Вспомните, сколько раз вы разговаривали со специалистов, утверждающим, что его предшественник делал все неверно.

Или наши рассуждения относительно поведения потребителей. Почему люди покупают, почему звонят, а не отправляют заявку, почему жмут на кнопку.

Источник заблуждений — собственный опыт и всеми любимые кейсы. Используя данные о поведении 100 человек, вы делаете выводы о поведении 100 тыс. Уж не говоря о том, что вы не знаете, что двигало теми 100 людьми, на основе которых вы делаете выводы.

Главный урок. Совет одновременно простой и сложный: подвергайте сомнениям каждое свое действие. Но не рассуждайте «а может...». Думайте так: если сделать шаг назад, и посмотреть на проблему, то какие ее решения теоретически возможны. Подумайте над всеми вариантами, какими абсурдными они не были бы.

Речь не о том, чтобы сомневаться в каждом действии и решении. Речь о том, чтобы их продумывать. Вы должны быть своим главным критиком.

Заблуждение. Мы знаем, когда на нас влияют и как это сказывается на вашем поведении.

Реальность. Мы не знаем, как идеи и события влияют на наше подсознание.

Работая с коллегами-маркетологами, вы попадаете в пузырь идей. Вы сознательно и бессознательно перенимаете их опыт, меняя свое поведение и то, как вы мыслите.

Главный урок. Делайте ментальные заметки. Стал ли я по-другому говорить, по-другому рассуждать за последний месяц, полгода, год? Поменялось ли мое мнение относительно отдельных инструментов, подходов? На что я опираюсь, принимая те или иные решения?

Заблуждение. В анализе мы учитываем фактор случайности.

Реальность. Мы игнорируем фактор случайности, если считаем результат значимым для нас.

Скажите честно: когда вы анализируете, какие каналы приносят продажи, вы до или после анализа делаете выводы, почему они работают? Полагаю, после.

Истинный анализ отталкивается от гипотез, который проверяются в ходе анализа.

Вы подгоняете полученные результаты под некие факты, но игнорируете, что результат — это, возможно, случайность.

Простой пример — работающие запросы. Вы видите, что по запросам есть клики и заявки. Следовательно, требуется вкладываться в эти запросы, верно? Нет.

Во-первых, вы не учли кучу факторов, влияющих на трафик и заявки по запросам (стоимость, конкуренция, конверсия в продажи и др.).

Во-вторых, возможно, что у вас просто недостаточная выборка для формулирования выводов.

И вопрос выборки – один самых острых. Причем здесь есть проблемы как на стороне маркетологов, так и заказчиков.

Заказчик хочет, чтобы маркетологи быстро нашли, что работает. Маркетологи, как только видят, что приносит заявки, сразу вкладываются в этот канал.

Главный урок. Запомните: если у вас не миллионные бюджеты, то вам понадобятся многие месяцы, чтобы понять, что реально работать. Пока ваши данные не репрезентативны, считать нечего.

Проверяйте свой анализ, а не радуйтесь, когда результат подстраивается под ваши суждения.

Заблуждение. Мы понимаем, как работает мир, опираясь на множество фактов и статистику.

Реальность. Мы решаем, что какое-то явление распространено, просто если найдем один пример.

Предвзятость восприятия и эвристика доступности во многом схожи. Последнюю можно назвать частным случаем.

Собственно, «кейсы» — лучший тому пример.

Главный урок. Помните, что если взять всю область маркетинга, то любой из нас знает совершенный мизер из того, как он работает.

Неважно, сколько у вас опыта, со сколькими проектами вы работали, сколько вы прочитали. Это капля в море. Мир намного сложнее, чем он нам представляется.

Исходите из того, что вы не знаете ничего. Так вы честно смотрите на проблему. Ваш опыт далеко не всегда имеет значение.

Заблуждение. Мы можем предсказать, чего мы добьемся в любой ситуации.

Реальность. Мы плохо оцениваем собственную компетентность в решении сложных проблем.

Я влюбился в эффект как только о нем узнал.

Если говорить применительно к маркетингу, то маркетологи низкой квалификации принимают неверные решения, при этом неспособны понять, что они неверны: им не хватает квалификации.

Если утрировать: чем меньше у человека знаний, тем скорее он думает, что все знает.

В Википедии на эту тему есть очень хорошая картинка.

Главный урок. Продолжая тему четвертой ошибки, осознайте, что вы ничего не знаете, и начинайте с нуля.

Думать, как будто ничего не знаешь — очень сложно. Я, как и все, заблуждаюсь и подвержен той же ошибке меткого стрелка. А значит очень далек от «плато стабильности».

Но пока вы не начнете думать о своем незнании, оно никуда и не уйдет.

Заблуждение. Нас больше волнует истинность информации, нежели человек, который ее доносит.

Реальность. Статус и полномочия человека влияют на наше восприятие его слов.

Вот за что я не люблю конференции. На них якобы классные перцы рассказывают о своем опыте/примерах/идеях. И мы им верим, и идем пробовать на своих проектах и задачах.

То есть допускаем три ошибки: 1, 4 и 6.

Одна из вещей, которой учат в хороших ВУЗах — критическое мышление. И его людям не достает. Вещатели со сцены априори воспринимаются как знающие.

На самом деле — нет. Да, возможно, у них больше опыта. Но это не значит, что они не ошибаются.

Главный урок. Примите информацию эксперта к сведению. А затем проверьте ее.

Опять же, чужой опыт — не ваш опыт. Если у кого-то что-то работает, не значит, что у вас тоже сработает.

Послушав эксперта, соберите информацию по вопросу, и сделайте собственные выводы.

Заблуждение. Если мы решаем задачу в группе, то работаем над ней усерднее.

Реальность. Как только нас объединяют в группы, мы работаем менее усердно, полагаясь на других.

Ежедневно на просторах интернета публикуется триллион статей на тему командной работы. Но так ли она эффективна?

Представьте, что необходимо проанализировать качества настройки кампаний контекстной рекламы для крупной компании. Анализ выполняет специалист по рекламе.

Как тщательно маркетолог проверит подготовленный анализ? Специалист по рекламе же на то и специалист. Значит проверять за ним не надо.

А специалист по рекламе думает: ну, если что, маркетолог добавит/поправит.

В итоге получается не очень.

Главный урок. Какая бы крутая «команда» у вас ни была, не стоит на нее полагаться. В конечном счете, все мы ленивы и ошибаемся.

Из книги я вынес для себя две вещи.

Во-первых, убедился в собственном неведении. Во-вторых, в очередной раз осознал значимость критического мышления. Не критики как таковой, а скептицизма.

Не думайте, что вы умны, но помните, что и другие не Эйнштейны.

И еще.

В маркетинге регулярно появляются новые приемы, инструменты, решения, методы, примеры. Вы никогда не узнаете всего.

Но я уже многие годы убежден: самое главное — фундамент. Фундаментальные знания решают всегда и везде. На них вы накладываете всю практику, а не наоборот.

Как в математике, зная ключевые теории и законы, вы справитесь с большей частью задач, так и в маркетинге. Закрепите основные теоретические положения, и применяйте их на практике.

Так вероятность, что вас настигнет предвзятость восприятия, или эвристика доступности, или еще какой кошмарный термин снижается.