Поднять конверсию лендинга до 30%. Цифры, примеры, конкретные действия

Рассказываю, как подняли конверсию сервиса для практики английского сначала с 0% до 6%, потом до 17%, а потом до 30%, и при чём тут маркетологи-балаболы.

Привет, я Андрей, руководитель Rocketyze и автор телеграм-канала о маркетинге. Статья о сервисе практики английского языка Tokport вызвала определенный интерес, и пара человек написала в личку вопрос: а зачем продолжать пилить проект, если большой прибыли он не приносит, а время и деньги отнимает?

Думаю перед чтением этой статьи есть смысл посмотреть ту хотя бы по диагонали, потому что иначе многое будет непонятно. Ссылка:

Кроме того, в предыдущей статье о конверсии я обещал показать примеры роста. Выполняю обещание.

• Зачем мы 7 лет пилим сервис, который сложно назвать успешным.
• При чём тут маркетологи-балаболы.
  
• Как подходим к управлению продуктом и маркетингу, чтобы поднимать конверсию.
  

В конце проиллюстрирую эффективность vc.ru как трибуны — с цифрами.

1. Зачем маркетологам и агентствам делать свои продукты — это для всех интересующихся.
2. Запустили свой продукт и получили нулевой выхлоп — если интересно читать про чужую боль (сам люблю такое).
3. Длинная детальная история со скриншотами, цифрами и конкретными действиями о том, как мы постепенно подняли конверсию с 0% до 30% — думаю, может быть интересно маркетологам.
4. Результативность vc.ru как трибуны для размещения своего проекта с подробными цифрами — для тех, кто собирается размещаться (или нет).

У нас с партнером маркетинговое агентство. На самом деле «агентство» — неправильное слово, так как агенты перепродают чужие услуги, а мы все делаем сами, но так уж сложилось, что это слово понятнее, поэтому буду говорить «агентство».

Агентство странное, потому что в основном мы зарабатываем не на услугах для других компаний, а на собственных продуктах. Сразу после создания Rocketyze в 2011 году (тогда под другим названием) мы поняли, что гораздо проще и эффективнее не убеждать заказчиков что-то сделать, а делать это для себя, в своих продуктах.

Так оно по-прежнему и работает, хотя какое-то количество клиентских проектов тоже берем. Периодически полезно смотреть на другие отрасли, чтобы не застревать в своем манямирке. Если бы не клиенты, я бы никогда не узнал о таких классных штуках, как гиперконвергентная IT инфраструктура или как устроен бизнес кибербезопасности, что такое ферротитан или как плавят чугун в индукционных печах. В общем, это интересно.

А, камон, кого я обманываю. Конечно, все это интересно, но реальная причина — изи мани. Мы набили руку и умеем решать сложные маркетинговые задачи, за что нам неплохо платят.

И вот тут я подхожу к самому главному — набиваем руку мы на собственных проектах, а не на клиентских.

Чтобы что-то сделать — изменить позиционирование продукта, протестировать новый канал продаж, проверить очередную гипотезу и т.д. — нам не надо ни у кого просить разрешения или кого-то в чем-то убеждать. Делаем, что считаем нужным, и в итоге количество таких действий велико, опыт растет, а за ошибки платим своими деньгами. Многие готовы такой опыт покупать, а мы — продавать.

Для этого нужны собственные продукты, и Tokport — один из них. Конечно же, изначально мы собирались на нем зарабатывать, но не все продукты выстреливают, вот и Tokport не выстрелил. У нас был выбор — закрыть его или оставить для экспериментов. Выбрали второе.

Tokport — полигон для маркетинговых и продуктовых экспериментов, и я считаю, что маркетологи и агентства должны иметь такие полигоны. В противном случае они либо теоретики-балаболы, либо их опыт оплачивают заказчики, а я сам часто выступаю в роли заказчика и не хочу платить за обучение подрядчика — пусть учатся не за мои деньги.

Есть маркетологи, которые теоретизируют, все знают лучше всех, но, по выражению Талеба, не «ставят шкуру на кон», поэтому назвать я их могу только балаболами. Мы такими быть не хотим, поэтому и поддерживаем свои продукты. Если я кого-то «балаболами» обидел, прошу прощения. Но вы же не такие?

В общем, выше пространный ответ на вопрос, зачем 7 лет тратить время и деньги на проект, который их не вернет. Это как минимум честно по отношению к нашим заказчикам — иметь свои успехи и факапы, проверять идеи на себе, за свои бюджет и время, а за ошибки платить самостоятельно. Кроме того, это бесконечный источник кейсов, которые все так почему-то любят.

Конечно же, проект такой у нас не один — как я уже сказал, большую часть денег мы зарабатываем именно на своих проектах, но в этой статье я ограничусь рассказом про Tokport.

На этом с ответом на вопрос «зачем» закончу и перейду к истории, как мы меняли продукт, чтобы поднять его показатели. Остановлюсь только на ключевых изменениях, иначе объем статьи вырастет в разы.

Если кратко, проект мы запустили для решения проблемы с практикой английского.

Одна из первых версий выглядела так:

А идея заключалась она в том, чтобы показывать в списке только находившихся на сайте людей, готовых попрактиковать язык прямо сейчас.

Пользователь заходил на сайт, логинился через социальные сети (так мы подтягивали часть информации о нем), выбирал язык и уровень, после чего появлялся в списке. Другие пользователи выбирали по фильтрам подходящих собеседников.

Таким образом, Tokport только соединял людей — показывал, кто сейчас на сайте, какой у него/нее язык и уровень, а все общение происходило в скайпе.

Зачем показывать только тех, кто онлайн прямо сейчас? А чтобы не договариваться о звонках заранее, а потом эти договоренность нарушать. Есть 15 минут — заходи на Tokport и практикуйся.

Дали рекламу в Гугле — трафик идет, а регистраций нет. Проблема была очевидна: бОльшую часть времени Tokport выглядел так:

Конечно, картинка выше приводила к крайне низкой конверсии в регистрацию. Даже не так. К почти нулевой. Ну зачем регистрироваться, если на сайте никого нет? На самом деле люди на сайте были, но это видели только мы по аналитике, а пользователи друг друга не видели, поэтому не регистрировались, поэтому не видели и т.д.

Ок, переделываем — показываем всех зарегистрированных юзеров, но вверху списка — те, кто сейчас онлайн. Также сделали дополнительные типы профилей — носителей языка и преподавателей — они указывали стоимость часа практики, а также размещали видео о себе. Конечно, такие профили были платными.

Tokport стал выглядеть так:

Там было еще много изменений, но все описывать не буду. Если интересно, детально рассказано здесь.

Опять дали рекламу, и опа! Все сильно поменялось. Ниже показатели одной из тестовых рекламных кампаний.

Время на сайте выросло с 32 секунд до 3 минут 24 секунд, а показатель отказов упал с 90% до 10%.

Конверсия в регистрацию, ради чего все и затевалось, выросла с 0% до почти 6%! Неплохо.

И самое классное, что пользователи стали отправлять друг другу сообщения, активно переписываться и нажимать кнопки скайпа. Мы не могли отследить, сколько они звонили на самом деле, так как нажатие кнопки еще не означает звонка. Но нам, когда мы сами тестировали, звонили немало.

Особенно приятно наблюдать, как твоим сервисом пользуются во всем мире:

В этой версии для обычных практикующих все было бесплатно, а профили носителей и преподавателей стоили $10 в месяц. И они там были. 17 человек за все время. Отважные люди, спасибо им.

Очевидно, что с точки зрения денег все это было не очень интересно, поэтому мы переключились на другие проекты, а Tokport какое-то время пожил своей жизнью. Мы видели в аналитике, что люди приходили, регистрировались, писали друг другу сообщения, жали кнопки скайпа, а некоторое количество носителей и преподавателей оплачивало размещение — видимо, видели ценность для себя.

Трафик в этот период шел из аккаунта в Инстаграме — исключительно за счет контента и без рекламы собрали 20 000 подписчиков. Очередное обучение на собственном опыте — значит, можем со спокойной совестью рассказывать клиентам агентства, что работает, а что — нет.

В любом случае, через какое-то время стало понятно, что денег Tokport не приносит, и с этим надо что-то делать. Можно было докручивать, выкатывать фичи, экспериментировать с ценой — в общем, заниматься стандартной продуктовой работой, но мы понимали — проблема в уходе от первоначальной идеи практики «здесь и сейчас, когда есть 15 минут».

Но это нам не нравилось — не хотели развивать сервис в такой модели. Хозяин — барин. Не хотим — не развиваем. Считаем нужным проверить новую гипотезу с другими каналами привлечения — проверяем. Можем ошибиться, но это дополнительный опыт в копилку.

Собрались, поштурмили, засели за скучные инструменты типа бизнес-моделирования и шаблонов ценностного предложения, и пришли к новой идее.

Логика была такая: сложно сделать недорогой сервис для практики «здесь и сейчас» с живыми людьми, потому что у живых людей расписание — они не могут быть онлайн всегда, а носители и преподаватели дорого стоят, потому что живут в богатых странах.

Вывод: надо сделать робота. Но роботов мы делать не умеем, а вот чат-бота — наверное, справимся, и в качестве MVP сгодится. Ну вы уже понимаете, да? Снова обучение на собственном опыте и за свои деньги, после чего нестыдно предлагать разработку чат-ботов и внешним заказчикам.

Так родилась последняя версия — чат-бот для практики в Telegram и Facebook Messenger. Напомню, подробно об этой версии я рассказывал в статье здесь на vc.ru. Не буду детально останавливаться на самой идее, но покажу подход к маркетинговой «упаковке» и продвижению.

Заодно проверили, а можем ли мы протестировать идею продукта супербыстро — чтобы потом показывать как кейс заказчикам. «Супербыстро» для такой задачи в нашем понимании означало одну неделю.

Коротко о том, что сделали:

• Сформулировали ценностное предложение.
• Разработали и выкатили лендинг на английском с тщательно настроенной аналитикой.
  
• Настроили и запустили рекламные кампании в Facebook и Instagram.
  

И все это за неделю.

Кстати, а почему именно неделя? Да потому, что мы подавали заявку в Y Combinator, а сроки поджимали. Сразу скажу, что в YC мы не прошли 😢

Этот раздел большинству покажется чрезмерно подробным с описанием стандартных действий маркетолога, но я все равно привожу детали, потому что уверен: дьявол именно в них, и итоговый результат часто складывается из большого количества вроде бы маленьких шагов. Если вам эти подробности ни к чему — смело переходите к результатам.

У нас была неделя на то, чтобы упаковать новый продукт с нуля и запустить продвижение.

Это не очень простая задача, и только создание ценностного предложения может занять до месяца. А еще ведь надо было разработать и всю внешнюю упаковку — в данном случае лендинг. Кроме того, для генерации трафика нужны были рекламные кампании.

План выглядел так:

Был он у нас в головах и мессенджерах. Не все шло по нему, но в итоге успели.

Больше о ценностных предложениях можно почитать в статье:

На разработку ценностного предложения у нас был всего один день, а обычно эту работу мы делаем от двух недель до месяца в зависимости от сложности продукта.

Один день — слишком короткий срок, за который нельзя полноценно проработать ценностное предложение. Поэтому работали в экспресс-формате, понимая его ограничения.

За день, конечно, не успели, но через полтора дня ценностное предложение было готово. Как правило, для разработки ценностных предложений мы используем доработанный нами шаблон Остервальдера, хотя в последнее время пришли к собственному фреймворку, но об этом в другой раз.

Можно было переходить к посадочной странице.

Разработку лендингов мы начинаем не с верстки и не с дизайна, а с написания текстов: сначала отражаем суть и уже потом наводим красоту. В противном случае за внешним лоском может потеряться смысл. Еще хуже, когда тексты «натягивают» на имеющийся шаблон, а потом удивляются, почему лендинг не работает. Поэтому первым делом разрабатываем текстовый прототип.

Ценностное предложение у нас уже было — значит, основа для текстов есть. Дальше пишем тексты и компонуем их в прототип.

Задачу, с одной стороны, облегчало то, что итоговая посадочная страница на английском, то есть русский текст не надо «вылизывать». Но, с другой стороны, это же и осложняло, так как текст еще надо перевести и вычитать при помощи носителя, хотя это уже можно делать параллельно с другими задачами.

Текстовый прототип лендинга, то есть тексты и расположение блоков, сделали за полдня. Получившийся результат сразу ушел на перевод и вычитку у носителя.

Ценностное предложение и прототип на русском уже были готовы, а значит дизайнер мог приступить к работе. В формате экспресс-разработки лендингов есть ограничения, в частности, мы не создаем сложного уникального дизайна — на это нет времени и бюджета, но интересные элементы привносим.

В этот раз создавали иллюстрации на базе библиотеки Humaaans. Сейчас она уже очень заезжена, но тогда еще не была. Получились такие персонажи:

Для раздела демонстрации продукта сделали гиф-анимации.

Текстовый прототип на русском есть — можно верстать посадочную. Позже оставалось только заменить русские тексты на английские.

В ситуации, когда надо быстро, лучшее решение для лендинга — конструктор, и мы используем Тильду. Кого-то смущает, что сайты на Тильде выглядят похоже друг на друга, но на самом деле это далеко не всегда так.

Нулевые блоки, собственный дизайн, нестандартные цвета и шрифты позволяют создавать уникальные и непохожие лендинги, при этом получая все преимущества конструктора.

К концу четвертого дня у нас был готов лендинг с дизайном и русскими текстами. Как раз тогда подоспел английский вариант от носителя, который мы перенесли на страницу.

Лендинг готов:

Текущую его версию можно посмотреть здесь.

Настроили аналитику, разметив через GTM все, что только можно разметить.

В этой статье не буду вдаваться в подробности настройки рекламы. Скажу только, что запустили несколько рекламных кампаний с разными таргетингами:

• интересы в Facebook и Instagram;
• таргетинг на вовлеченных подписчиков аккаунта Tokport в Instagram;
  
• ретаргетинг в обеих сетях.
  

Использовали все возможные места размещения, а для каждой комбинации таргетинг/плейсмент тестировали несколько вариантов объявлений.

Отдельно о видео-объявлении. Facebook отдает предпочтение видео-объявлениям, но создавать их сложнее, чем обычные с картинкой. Один из вариантов видео сделали встроенными средствами Facebook, а еще один — сами с нуля.

Из-за ограничений по бюджету и времени сделать надо было быстро и дешево. В итоге сделали из бесплатных материалов: скачали несколько сотен фотографий с Unsplash, добавили титры и получили вот такой ролик:

Сейчас видео-объявления делаем пачками в canva.com. Ребята, кто у нас этим занимается, говорят, что удобно.

Дисклеймер. Дальше я говорю о конверсии в клик по кнопке перехода в бота, хотя, конечно же, запускали бота не все кликнувшие. Без дополнительных телодвижений мы не можем видеть запуски бота в Google Analytics, а отслеживание через measurement protocol сначала сделать не успевали, а потом поленились. Тем не менее, все цифры по действиям в боте, включая его запуск, мы отслеживали в Mixpanel. Старых данных на нашем тарифе не сохранилось (новые есть — они ниже), поэтому здесь нет другого варианта кроме как считать конверсией клик по кнопке. В среднем 80-90% кликнувших по кнопке запускали бота на втором шаге.

В результате всех этих действий средняя конверсия лендинга составила 17,5%. При этом видно, что в течение трех недель она плавала — от 13% до 38%. Это связано с тестированием разных таргетингов и механик, но даже минимальный уровень, то есть 13%, я оцениваю как хороший результат.

17,5% это отлично, но на основе первых данных можно и нужно дорабатывать и лендинг и рекламу, чем мы и занялись.

По результатам конверсия в целевое действие составила 30%. Не видел бы сам цифры в аналитике — не поверил бы :)

Кроме того, мы сделали русскую версию, адаптировав ее под особенности рынка. Так, в России тогда (а может и сейчас) были популярны марафоны, поэтому в русской версии сделали упор на 30-дневный марафон практики с возвратом части оплаты для дошедших до конца.

А дальше наступил непростой 2020 год, и мы практически не трогали Tokport — занимались другими проектами. Но пользовались сами и тестировали на нем какие-то идеи по продвижению, а в начале 2021 года у меня наконец дошли руки запостить статью про него на vc.ru в раздел «Трибуна». Ниже — результаты этой статьи.

Возможно, это будет интересно тем, кто планирует размещать материалы на vc.ru или уже разместил и хочет сравнить эффективность. Статью я опубликовал 15 января 2021, и на 8 февраля у нее ~3880 просмотров.

• По ссылке из статьи перешло 822 человека, то есть 21% посмотревших статью.
• 621 из них кликнул на кнопку запуска бота, т.о. конверсия лендинга в целевое действие — 76%. Фантастика, но посетители страницы уже были заинтересованы, поэтому объяснимо.
  
• При этом по ссылке из статьи зарегистрировалось 650 человек (639 в Телеграме и 11 в Фейсбуке), а всего за 3 недели после публикации статьи в сервисе зарегистрировалось 907 пользователей. Другого продвижения в этот период не было, а регистраций больше, чем переходов по ссылке, видимо потому, что часть пользователей переслала ссылку на бота кому-то еще. Отлично, нам такое нравится.
  
• 741 пользователь из 907 новых стартанул первую сессию практики, то есть конверсия из регистрации в использование — 82%. Пока что все в порядке.
  
• 271 пользователь из 741 записал хотя бы одно голосовое сообщение, т.о. 37% запустивших практику попытались ей воспользоваться. Тоже не так плохо — понятно, что нажать кнопку старта сильно проще, чем что-то сделать потом.
  
• 66 пользователей из 271 завершили хотя бы одну сессию. Другими словами, до конца дошло 24% от стартовавших. Ну что сказать, читатели VC — молодцы, это выше среднего по другим каналам.
  

А еще есть один герой, который дважды докупал диалоги. Респект ему 👏

Также покажу цифры по удержанию. Ниже скрины из Mixpanel.

Это отчет по дням. Циферки показывают, сколько человек стартануло практику, а потом вернулось и стартануло еще одну. Я думал, будет хуже, так что читатели VC — снова молодцы.

А это отчет по неделям. Наверное, он более показательный, так как активными пользователями мы считаем недельных — тех, кто практикуется хотя бы раз в неделю.

Тут уже не все так радужно. Именно поэтому мы и не делаем фокуса на Tokport как на продукте, а используем его как испытательный полигон. В среднем 12% пользователей возвращаются через неделю и 7% — еще через неделю. Данные со звездочками — пополняются.

При этом я бы не сказал, что по рынку это какой-то катастрофически низкий результат. К примеру, курсы на Coursera или edX заканчивают только 3% от начавших. Видимо, трудно учиться самим, когда никто не пинает.

Это сложно поддается нашему влиянию, а пинать пользователей с помощью живого преподавателя у нас нет ни желания, ни ресурсов. Так что пусть Tokport остается полигоном, а кто пользуется — тот молодец.

Да нет денег :) Как вы понимаете, с таким ретеншеном говорить о деньгах в этом проекте смысла нет. У нас отлично получается выцеплять аудиторию, которой нужна практика, и не менее отлично конвертировать ее в пользователей — цифры конверсии говорят сами за себя. Но вот не может, видимо, человек без пинка учиться и заниматься, особенно, если сильно не жмет. Кстати, если знаете примеры self-paced learning продуктов с хорошими показателями по удержанию, поделитесь, пожалуйста.

• Убежден, что маркетологи должны иметь свои проекты для практики и опыта. Коллеги-маркетологи, что думаете?
• Конверсию реально увеличивать в разы, работая над продуктом и его подачей. Звучит как откровение капитана-очевидности, но я постоянно слышу что-то вроде «у нас конверсию уже не поднять» при том, что в маркетинге есть явные проблемы.
• Конечно же, в этом кейсе приведена конверсия бесплатного продукта. Когда дело доходит до оплат, она меньше на порядок. Но работать над конверсией надо в любом случае. Оплата может происходить на более поздних этапах, но всегда есть задача переводить потенциального клиента из одного статуса в другой, продвигая его по воронке продаж.
• Я не стесняюсь признаться, что есть проекты успешные, есть не очень, а есть вообще фейлы. Главное, чтобы в целом первые давали больше прибыли, чем последние — убытков. Как вы заметили, я практически ничего не говорю о деньгах, потому что их в этом проекте почти нет (за исключением расходов, конечно). В обычной ситуации надо было бы его закрыть и перейти к следующему, но мы этого не делаем по указанным выше причинам. Все <s>факапы</s>, то есть несработавшие гипотезы — наши, это плата за опыт. Real-life MBA.

В следующих статьях расскажу про рост конверсии на платных продуктах.

На этом все. Спасибо, что дочитали!

Напишите, пожалуйста, что думаете — а должны ли маркетологи и агентства набивать шишки на собственных продуктах или опыт на клиентских проектах ничем не хуже?

И, конечно, приглашаю в телеграм-канал о маркетинге — там рассказываю, какие принципы мы применяем при создании продуктов и их выводе на рынок.