Я.Директ не прощает ошибок. Что нужно знать до запуска, чтобы не бросать деньги на ветер?

Контекстная реклама — один из самых мощных инструментов в e‑commerce. Но её эффективность напрямую зависит от подготовки. Если пропустить ключевые шаги до запуска, не поможет ни опыт агентства, ни точная настройка. Об этом в статье.

Привет, меня зовут Максим, аналитик Hooglink.Agency. Мы продали товар клиентов на 4,1 млрд. рублей в прошлом году через Я.Директ.

А это наш телеграм-канал, где мы рассказываем о продвижении товарного бизнеса, делимся кейсами и обозреваем новости ecom.

Каждый второй предприниматель, приходящий к нам за настройкой контекста, говорит примерно одно и то же:

На словах — всё логично. Контекстную рекламу хвалят, Я.Директ считается лидером в товарной рекламе.

На деле всё иначе. Мы смотрим на сайт — и понимаем: запускать кампанию в таком виде — это просто сжечь бюджет. Никакие волшебные настройки не спасут, если на входе каша: ни целей, ни фида, ни понимания, что продавать.

За последние пару лет мы провели десятки аудитов и увидели один и тот же паттерн: многие провалы связаны не с самим Я.Директом.

А с тем, что клиент не дал подрядчику нужную информацию на старте. Или не подумал о ней вообще.

Вот что стоит учесть, если вы не хотите пойти по пути большинства.

Это частая история. У клиента есть сайт. Иногда даже неплохой. Но часто — просто “что-то есть”:

— мобильная версия еле живая

— нет фильтров по товарам

— тексты скопированы у конкурентов

— нет призывов, непонятна логика навигации

— кнопки “Купить” либо не работают, либо утоплены где-то внизу страницы

Такой сайт не конвертирует даже при идеально настроенной кампании. А значит, каждый клик — это выкинутые деньги.

На старте мы всегда смотрим сайт. Если видим, что он не готов к трафику, даём рекомендации. Иногда — совсем простые, вроде добавления кнопок и понятных заголовков. Только после — работаем дальше.

Интернет-магазин с 1500 SKU. Звучит солидно.

Но в списке — детские игрушки по 200 рублей, футболки с маржой 50 рублей и линейка товаров, где фулфилмент съедает половину прибыли.

И всё это клиент хочет “протолкнуть через Директ”.

Проблема в том, что контекст — это платный трафик. У него есть цена за клик. А значит, некоторые позиции просто не окупятся по модели вообще.

Мы сначала просим список товаров, которые клиент хочет продвигать. Потом уточняем по марже. Есть ли товары, где наценка 3Х+? Какие позиции точно в приоритете?

От этого уже формируется приоритетный пул, который реально выгодно рекламировать.

В ответ на вопрос “Чем вы отличаетесь от конкурентов?” слышим:

“Ну, у нас хорошие цены”

“Работаем давно”

“Есть доставка”

Это не уникальное торговое предложение. Это по умолчанию.

Контекст — это игра в клики. Объявление должно зацепить. Если текст в стиле “Услуги сантехника в Москве, быстро и недорого” — CTR будет ниже. Выше цена за клик. Ниже эффективность.

Если УТП нет — помогаем его сформулировать. У магазинов с широкой линейкой товаров может быть несколько УТП:

— общее (например, “бесплатная доставка от 1000 руб” или “лучшие цены на нишу X”)

— продуктовые (например, “уникальные модели только у нас” или “без переплаты за бренд”)

Потом это ложится в тексты объявлений, расширения, в ретаргет и в креативы.

Многие предприниматели до сих пор думают, что Я.Директ — это просто текстовые объявления в поиске. На деле

— это целая экосистема:

— РСЯ (реклама в сетях)

— ретаргетинг

— галерея на поиске

— Мастер кампаний

И во многих из этих форматов нужны изображения. С определёнными техтребованиями. Причём не абы какие, а адекватные по композиции, цветам, фону и размеру.

Если у нашего клиента есть дизайнер — даём техзадание.

Если нет — берём изображения с сайта, дорабатываем их под требования, или используем нейросети для генерации.

Важно: картинки нужно обновлять регулярно — хотя бы раз в 2–3 месяца. Иначе баннерная слепота, CTR падает.

Товарный фид — это XML-файл, в котором хранятся данные о товарах для Яндекса. Без него нельзя запустить товарную рекламу. Но для его создания нужен программист.

На практике это частый стопор.

Особенно у тех, кто работает без команды или с фриланс-разработчиком, который отвечает “через недельку”.

Если у клиента нет возможности сделать фид, мы обычно подключаем своего программиста. Обговариваем это на старте, чтобы не тормозить запуск.

Метрика есть почти у всех. Но цели в ней — чаще всего не настроены. Или настроены криво.

Коллтрекинга — почти ни у кого.

CRM с нормальной связкой — вообще редкость.

А если нет данных — то и выводов нет. Вы не знаете: работает реклама или просто показывает красивые цифры по кликам.

На старте подключаем Метрику и проверяем цели.

Если коллтрекинга нет — подбираем оптимальный вариант под бюджет и ставим (часто — не сразу, а после первых продаж).

У крупных клиентов — интегрируем коллтрекинг с CRM

Мы спрашиваем: “Какая цена лида вас устроит?”

Ответ: “Ну, чем дешевле — тем лучше”.

Да, логично. Но так нельзя работать. Специалист по рекламе не волшебник. У каждой ниши и региона есть своя цена клика, свои показатели конверсии.

Без понимания целевых цифр оценить эффективность просто невозможно.

Если клиент запускается впервые — считаем вместе с ним.

Например:

— средний чек 5000

— маржа 2000

— лид за 1000 рублей — ок, меньше — отлично, больше — надо смотреть

У клиентов, работающих по DRR, считаем по модели: сколько можно потратить на рекламу при заданной рентабельности.

Можно. Запустить рекламу без сайта, без целей, без понимания товара и без УТП. И потом удивляться, что “контекст не работает”.

Но контекст — не волшебная кнопка. Это точный инструмент.

Он работает, когда:

Мы в Hooglink.Agency запускаем десятки кампаний в Я.Директ, специализируемся на ecom и товарке.

Если хотите выжать максимум — начинайте с правильной базы. Или приходите к нам на бесплатный аудит.

ОСТАВИТЬ ЗАЯВКУ

— дадим рекомендации, покажем узкие места, и вы решите — делать ли с нами, дорабатывать самостоятельно или идти к другому подрядчику.

P.S. Подписывайтесь на канал — делимся разбором ниш, кейсами, новостями ecom и лайфхаками по Авито и Директу.