Потратил 200 тысяч рублей в новом рекламном кабинете vc.ru: обзор и чек-лист для запуска кампании

Команда vc.ru после Нового года выкатила новый рекламный кабинет, и я уже успел счастливо потратить там 200 000 рублей. Что стало лучше, что — хуже, а чего по-прежнему не хватает — читайте в этом обзоре. В конце — чек-лист для запуска рекламной кампании.

Меня зовут Илья Исерсон, я владелец контекстного рекламного агентства MOAB. Прошлым летом я уже публиковал подробный разбор рекламных возможностей vc.ru (и после этого обзора минимальная цена трафика почти сразу выросла вдвое из-за наплыва желающих).

Итак, vc.ru переделали рекламный кабинет, изменив как фронт, так и механику работы с рекламой в целом. Самый главный вопрос здесь даже не в том, лучше стало или хуже, а в том, как добиться максимально дешевого трафика при новых вводных.

• Что нужно учитывать при создании первой кампании
• Что стало лучше
• Чего не хватает прямо сейчас
• Как минимизировать стоимость трафика: чек-лист

Рекламный кабинет vc.ru расположен тут: vc.ru/cabinet/services.

Возможности:

• создание рекламных кампаний с текстовыми объявлениями на VC, TJournal и DTF,
• отслеживание статистики, корректировка объявлений, пополнение баланса без участия саппорта.

Формат:

• текстовое объявление: заголовок, описание, небольшая картинка.

Для чего используется:

Вообще, в рамках законодательства можно рекламировать что угодно, но лучше всего рекламировать статьи, как на самом vc.ru, так и на внешних площадках. Дело тут в стабильности формата: люди приходят на vc.ru за интересным контентом — рекламируя собственную статью, вы даете им то, что они хотели.

Варианты:

• Статья на самом vc.ru — например, вот такая. Плюсы: пользователь остается в рамках привычной ему платформы, минусы — у вас нет никакой аналитики по купленному трафику.
• Внешний материал — на своем сайте или на чужом, но таком, который дает доступ к статистике.
• Посадочные страницы с прямой продажей товаров и услуг — тоже возможно, но в большинстве случаев реклама будет не очень эффективной, за исключением разве что каких то явных вау-офферов.

Плата идет за CPM, значит, ваша задача — максимальный CTR, нужно забрать максимум возможного трафика. Для этого нужно продумывать тему и заголовок посадочной страницы (статьи) так, чтобы к ней можно было привязать как можно больше броских и ярких слоганов. Пример: статья и объявление. Если получилось добиться значений в 1% — это уже неплохо, но цифры в 3 и более процента — тоже реальны.

Картинка может быть слабо связана со статьей, но должна привлекать внимание именно сейчас, а с другой стороны — должна быть различима и понятна в формате 96*96. Например, сейчас, на волне хайпа с r/wallstreetbets, для такой статьи я бы поэкспериментировал с креативом на тему их человечка в очках

Разумный бюджет первой рекламной кампании — 50-100 т.р., 10-15 объявлений. Бюджет объявления — 5-10 т.р., срок открутки — смотря по обстоятельствам, но я обычно ставлю месяц. На старте торопиться некуда, запустим, посмотрим, как пойдет — потом скорректируем.

Площадка — vc.ru, по крайне мере, для таких офферов, как лидген, маркетинг, разработка, интеграторы, финансы и прочее. В других тематиках возможны варианты, но к нашим материалам и креативам аудитории TJ заметно менее лояльна, DTF — не тестировал, так как не вижу смысла. Отмечу, впрочем, что если на vc.ru вы работаете со ставкой 100 рублей, то на TJ можно смело ставить как минимум вдвое меньше.

Плейсмент — десктопы, смартфоны. Раньше у нас лучше конвертился десктоп, но то ли материалы поменялись, то ли аудитория — сейчас лояльность и конверсия практически одинаковая. При этом смартфоны, естественно, дают сильно больше трафика — соотношение может быть 80/20 в пользу мобайла. Планшетов мало, и лояльность по ним низкая — честно говоря, не очень понимаю, кто использует планшеты именно для серфинга и чтения статей.

Замечу, что я здесь осознанно говорю больше о лояльности, нежели о прямых конверсиях: да, в идеале мы хотим получать конверсии из трафика в моменте, но с нашим бизнесом важнее поддерживать контакт с аудиторией — от чтения статьи до лида могут пройти месяцы, и нужно быть готовым компенсировать этот «кассовый разрыв» между вложением и результатом. Здесь можно почитать об этом подробнее.

Стоимость за 1000 показов: все зависит от того, насколько вам срочно. На январских праздниках и пару недель после них ставка в 100 рублей CPM была даже немного избыточной для VC. Сейчас я бы начал с 50 рублей, оставил кампанию поработать на неделю со ставкой 50 и бюджетом на объявление 5000. Через 1-2 недели можно было бы выбрать наиболее удачные креативы и форсировать ставку до 75-120 рублей, в зависимости от ситуации.

Раньше любые массовые операции в рекламном кабинете нужно было совершать через поддержку — например, чтобы создать 20-30 объявлений, я делал Google Doc, который засылал в поддержку. Затем бедные сотрудники Комитета вручную переносили это в систему, а мне присылали единый счет. Все правки тоже работали вручную, через почту саппорта. В этом же файле я в дальнейшем вел статистику по объявлениям.

Сейчас в рекламном кабинете сделали удобный функционал создания объявлений. Можно выставить себе счет на любую сумму, пополнить баланс и начать открутку. Система работает на основе аукциона, привязанного к стоимости CPM — выставляешь, например, 150 рублей за 1000 показов, и получаешь трафик уже завтра, забивая собой все рекламные места.

В то же время при ставке 50-60 рублей трансляция будет идти медленно.

Продажа рекламы — больное место для всех современных медиа. Работа с партнерскими сетями несет имиджевые издержки, аудитория покупателей баннерки по 100500 рублей не столь велика — нужно нечто среднее.

В этом плане стоит признать, что Комитет — практически единственная на рынке редакция, которая сделала работающую систему продажи рекламы в формате «трафик для всех без потери лояльности». Звучит не столь страшно, но давайте признаем, что «Дождь» и «Ведомости», например, не осилили, и предлагают читателям пейволлы, несмотря на то что располагают, вероятно, значительно большими ресурсами.

Я к пейволлам отношусь сугубо отрицательно: платить за контент независимых авторов разумно и правильно, но идея доверия редакции априори выглядит несколько странно.

Так что задача была действительно неочевидной даже для грандов рынка, но Комитет справился. Признав это, можно позволить себе немного брюзжания: тут у вас трава не покрашена, здесь сугроб не квадратный, и кровати заправлены не по уставу.

Объявления можно создавать только руками и только в интерфейсе. Тем, кто создает десятки объявлений, не помешал бы импорт из xlsx.

Это, с моей точки зрения, либо сильная недоработка продакта, либо «отложили на потом». Так или иначе, запуск кампании, создание объявлений работают нормально.

Но к оптимизации интерфейс не приспособлен совершенно.

Вот так выглядит панель с объявлениями:

При этом статистику можно увидеть, только кликнув на отдельное объявление:

Нет возможности свести все объявления в таблицу, отсортировать по CTR и сразу понять, что работает, а что нет.

Приходится ручками делать такую таблицу самому и работать уже с ней.

Как вариант быстрого решения — сделать возможность экспорта данных в таблицу за указанный период по всем объявлениям в аккаунте.

Я на 100% уверен, что если авторы будут видеть развернутую аналитику собственных постов — так будет лучше для всех.

Пример реализации: https://pikabu.ru/story/_7808189

В коде стоит скрипт Метрики с нашего сайта https://moab.pro/

Как итог, я вижу статистику по этому URL и трафику на нем, как если бы это была страница моего сайта:

Варианты:

• только для корпоративных блогов,
• только для аккаунтов, пополнивших баланс рекламного кабинета не менее чем на 2000-3000 USD.

Такая отсечка однозначно уберет условных школьников и даст дополнительный стимул для брендов, при этом стимул будет не только в том, чтобы покупать рекламу на самом VC, но и в том, чтобы лить свой, внешний трафик из FB или Инсты.

Можно сказать, что это сложно — но нет, это не сложно. Это просто js, который нужно выводить в коде, — никакой сложности в этом нет. С такой отсечкой желающих будет не так много — присланные js-ы можно будет на 1 этапе модерировать вручную, так же как раньше работал сам рекламный кабинет.

У программистов Pikabu такая операция заняла где-то 10 минут, после того как я дал код и ТЗ.

Ну и до кучи, такая фича позволит делать ретаргетинговые сегменты в Директе.

Я долго пытался представить какие-то неочевидные юридические риски, риски «спалить свой трафик конкурентам», риски раскрытия данных — и не смог. Буду рад диалогу с редакцией в комментариях.

Все просто, хотелось бы выбирать время работы рекламных кампаний. Хотелка некритичная, но полезная.

Если дать возможность таргетироваться по Apple iOS/Android/Windows, вангую, что ставки в таргетинге «Apple iOS» тут же взлетят до 200-300 рублей CPM.

Далеко не всем нужны пользователи из Сибири или вне-РФ, например. Фича не самая сложная, но нужная.

Последнее по важности решение, которое, однако, смотрелось бы изящно, как некий знак уважения к пользователям

• Писать вирусные материалы, например, вот такие: Отказ в ДБО по 115-ФЗ: как мы договорились миром с «Тинькофф банком» — Право на vc.ru. Здесь 60 000 просмотров — совсем бесплатно. Очевидно, что CTR у материала будет бешеным.
• Использовать как можно больше разных вариантов заголовков.
• Привязывать креативы к локальным мемам, событиям, инфоповодам — разумеется, в рамках правил модерации (и здравого смысла).
• Начинать кампанию с минимальной ставки для теста.
• Постепенно поднимать ставку по мере накопления статистики.
• Растягивать время размещения в будущее — это позволит получать с каждого объявления немного трафика, но каждый день.
• Учитывать не только прямые конверсии, но и вовлечение пользователей, если речь идет о сложных B2B-нишах.

Удачных вам рекламных кампаний!