Маркетинг и UX: эффект авторитета (эффект униформы). Или 5 способов значительно повысить доверие пользователей сайта

Статья для начинающих маркетологов, UX/UI-дизайнеров, исследователей и аналитиков. В статье рассказывается о когнитивном искажении «эффект авторитета» и о том как это можно применить для повышения доверия, конверсии и продаж, а также для улучшения пользовательского опыта (user experience).

В 1963 году, профессор в области социальной психологии Стэнли Милгрэм (Stanley Milgram) провел серию экспериментов, в которой научно доказал так называемый эффект авторитета. Если кратко, то принцип авторитета — это тенденция приписывать более высокую оценку мнению авторитетной фигуры (независимо от содержания этого мнения) и в большей степени зависеть от этого мнения. Данный эффект считается одним из коллективных когнитивных искажений.

Проще говоря, люди воспринимают мнение определенных авторитетных деятелей, таких как: политки, ученые, врачи, юристы и сотрудники правоохранительных органов, директора предприятий и другие, как более надежное, чем собственное мнение, даже по вопросам, которые выходят за рамки их компетенции. Вторая причина такого доверия: люди полагают, что такие авторитетные деятели могут обладать бОльшей информированностью, мудростью и властью. Следовательно, соблюдение их рекомендаций приведет к благоприятному результату. Хотя это не всегда так. И третья причина, по которой люди прислушиваются к авторитетным деятелям в том, что люди склонны принимать более простые решения, чем взвешенные и обдуманные. Потому что простое решение – это более легкое решение, требующее меньших усилий.

В 1974 году другой профессор психологии Леонард Бикман (Leonard Bickman) подтвердил и дополнил «эффект авторитета» Милгрэма. Он провел серию полевых экспериментов в которых надевал на одного экспериментатора три варианта одежды:

• Гражданская одежда (простая, повседневная одежда);
• Молочник в белом халате;
• Охранник в униформе (не полицейский).

Затем экспериментатор в разной одежде подходил к людям на автобусной остановке и просил их сделать одно действие:

• Забрать бумажный пакет;
• Дать мелочь незнакомцу;
• Уйти с автобусной остановки.

Результаты эксперимента показали, что 92% участников этого эксперимента прислушались к просьбе охранника и выполняли необходимое действие. Однако, когда тот же человек подходил с просьбой в гражданской (повседневной) одежде к другим людям процент согласившихся резко снижался до 42% (более чем в два раза). Процент согласившихся на просьбу молочника был также выше, чем процент согласившихся на просьбу человека в повседневной одежде. Профессор Бикман назвал это эффект социальной силой униформы (The Social Power of a Uniform).

Ещё один профессор психологии, Роберт Чалдини (Robert Cialdini) в своей книге «Психология влияния» (в оригинале «Influence: Science and Practice») выпущенной в 2000 году, предположил, что эффект авторитета исходит из детства, когда бОльшая часть наших знаний о мире поступает от авторитетных деятелей, таких как родители, учителя и другие «взрослые» люди. Например, если ребенок захочет дотронуться до горячей кухонной плиты, то родители предупредят о том, что не стоит трогать плиту. Ребенок доверяет опыту взрослого и не обжигает руку. А если ребенок обжегся, то родители объяснят что пошло не так и что нужно сделать, чтобы этого не повторилось впредь. Другой пример, когда учитель говорит, что 2х2=4. В результате, у детей формируется стойкое доверие к авторитету родителей, учителей и другим взрослым. Например, к полицейскими, врачами и другими специалистами. Когда дети видят, что родители подчиняются указаниям сотрудников полиции, у них возникает ощущение, что их необходимо слушать. Иной раз родители могут напрямую сказать ребенку «слушайся врача» или «так сказал врач». И хотя в процессе взросления мы становимся всё более скептически настроенными, в силу полученных знаний и жизненного опыта, но большинство из нас по-прежнему склонны считать, что мнения определенных авторитетных деятелей, более надежны, чем наши собственные.

В России ситуация обстоит похожим образом. В доказательство этому ниже указан видеоролик (записанный в конце 2020 года), в котором пранкер Стас Ёрник надев костюм и бейдж с надписью «Охранник» просил людей которые хотели войти в продуктовый магазин проделать разные странные задания (бегать, приседать, издавать звуки, угадывать продукты по запаху и другое) и люди делали. Это доказывает, что эффект авторитета работает независимо от времени или страны.

Эксперименты описанные выше указывают на то, что люди склонны доверять другим людям занимающим руководящую или экспертную должность, больше чем себе. А также люди склонны доверять другим людям в униформе. Понимая это можно повышать доверие пользователей на сайте привлекая экспертов в униформе, которые рекомендуют товар или компанию. Пожалуй, наиболее известный пример – это рекомендация стоматологами зубной пасты.

В качестве эксперта необязательно должен быть врач или звезда с дорогим гонораром. Другой популярный пример это рекомендация сантехниками средств по очистке труб. Обратите внимание, что помимо спецодежды сантехника, указано также и то, что это лучший сантехник России, что подчеркивает статус эксперта в глазах пользователей увидивших данную рекламу.

Точно также это могут быть рекомендации спортсменов, ученых, специалистов в вашей сфере, которые рекомендуют товар, услугу или компанию в целом. К подобным рекомендациям больше прислушиваются и больше доверяют потенциальные покупатели, чем к простому тексту из серии «Наш товар самый лучший и отлично справляется со своими задачами».

Другой способ повышения доверия через эффект авторитета — это участие в профессиональных ассоциациях. Подобными отраслевым ассоциациям доверяют, так как они объединяют множество известных экспертов в своих отраслях, в ход вступает тот же принцип авторитета, только в бОльшем масштабе. Например, для интернет-магазинов это могут быть общие ассоциации интернет-торговли:

• АКИТ (Ассоциация компаний интернет-торговли);
• АКРЭТ (Ассоциация компаний розничной электронной торговли);
• АРИМ (Ассоциация российских интернет-магазинов);
• НАДТ (Национальная ассоциация дистанционной торговли);
• НАУЭТ (Национальная ассоциация участников электронной торговли);
• РАЭК (Российская ассоциация электронных коммуникаций);

и другие. К слову, участие в ассоциациях не всегда платное или не всегда дорогое. Сложнее соответствовать требованиям ассоциаций.

Также это могут быть и отраслевые ассоциации, союзы, объединения, гильдии и тому подобные организации, в зависимости от сферы деятельности компании, например:

• РФА (Российская фармацевтическая ассоциация);
• НТС (Национальный туристический союз);
• ВСС (Всероссийский союз страховщиков);
• ГЮР (Гильдия ювелиров России);
• АПСИ (Ассоциации предприятий спортивной индустрии);

и так далее.Проблема в том, что многие российские компании состоят в различных ассоциациях, но либо не публикуют информацию об этом, либо делают это крайне неэффективно. То есть недостаточно просто быть участником ассоциации. Желательно указывать логотипы ассоциаций на сайте. Размещение логотипов ассоциаций на сайте компании повышает доверие со стороны пользователей, потому что ассоциации заинтересованы в повышении качества. Поэтому в большинстве случаев, проверяют интернет-магазины перед зачислением в ассоциацию. Ещё один важный нюанс — логотипы ассоциаций желательно делать кликабельными, чтобы после клика пользователь попадал на страницу сторонней (независимой) ассоциации, на которой указано какая организация и за что включена в ассоциацию.

Ещё один способ повышения доверия через эффект авторитета — это публикация сертификатов соответствия или иных документов подтверждающих аккредитацию компании/товаров/услуг. Аккредитация (в переводе с латинского языка accredo, «доверять») — процедура официального подтверждения соответствия объекта установленным критериям и показателям (стандарту). Такие стандарты позволяют оценить качество товаров/услуг, в которых потребитель, как правило, не разбирается, в силу недостаточных компетенций. Наиболее известный в России стандарт это ГОСТ, а международный аналог это стандарт ISO. Но есть также множество других стандартов, сертификатов и организаций аккредитации в разных отраслях.

Многие интернет-магазины в России обладают сертификатами соответствия или аккредитованы официальными государственными организациями, но очень немногие интернет-магазины в России об этом рассказывают. Хотя наличие сертификата показывает авторитетную оценку сторонних экспертов. То есть в ход вступает тот же принцип авторитета, только в бОльшем масштабе. Так, например, на сайтах российских аптек (из ТОП100) мы не нашли ни одной ссылки или логотипа на сертификат или аккредитацию авторитетных органов на главной странице, хотя большинство из них подобные сертификаты имеют и аккредитованы. Для сравнения, обратите внимание, как размещает логотипы организаций в которых аккредитована интернет-аптека Amazon (внизу страницы).

Также обратите внимание на то, что логотипы (на изображении выше) крупные — их легко заметить. Логотипы четкие, не размытые и на них легко читается текст. Я акцентирую на этом внимание, так как в российских интернет-магазинах с оформлением логотипов также есть проблемы, об этом в следующем пунтке. Также важно, что логотипы аккредитаций кликабельны, то есть ведут на страницу сторонней (независимой) организации, в которой аккредитована интернет-аптека. Это значит, что любой пользователь (при желании), может пройти на страницу организации и убедиться в том, что данная интернет-аптека действительно аккредитована, по каким параметрам она аккредитована и что срок действия сертификата актуален. А не то, что интернет-аптека придумала и «нарисовала» себе сертификат. Многие интернет-магазины имеют сертификаты, но немногие об этом рассказывают. Ниже пример сертификата интернет-магазина Эльдорадо.

Другой подход повышения доверия через эффект авторитета — это публикация наград, премий и других признаний достижений компании. У многих интернет-магазинов есть различные награды, но проблема в том, они либо не доносят эту информацию до потенциальных покупателей, либо делают это крайне не эффективно. Хотя авторитетные награды также показывают пользователям, что данная компания заслужила признание в экспертной среде, в ход вновь вступает тот же принцип авторитета, только в бОльшем масштабе. Ниже пример футера сайта Евросети с указанием премии, но она низкого разрешения, потому не читаема, рядом нет подписи, к тому же логотип премии некликабелен.

А между тем, это премия «Права потребителей и качество обслуживания». Достаточно известная и авторитетная награда. Но это всё прошло мимо пользователей, они не увидели, не кликнули, не узнали. А можно было сделать так.

Другой пример это рестораны. В Москве есть ресторан White Rabbit (Белый кролик), очень хороший ресторан (кухня, интерьер, сервис — всё на высоте) в результате он пять лет подряд попадает в рейтинг 50 лучших ресторанов мира (авторитетная премия The World’s 50 Best Restaurants) и занимает там не последнее место, а 13 позицию, что весьма почетно. Более того, шеф-повар ресторана Владимир Мухин занимает девятое место в рейтинге лучших шеф-поваров в мире. Но многие ли посетители сайта об этом знают? Если зайти на сайт ресторана, там информации о почетной награде нет. Точнее есть в левом-нижнем углу логотип, но он на столько мал и неразборчив, что невозможно понять что-либо или разобрать слова.

Скорее всего, вы бы и не заметили маленький логотип с цифрой 50, если бы я не нарисовал красную стрелку и не рассказал бы где он находится. К тому же логотип премии некликабелен, то есть невозможно прочитать и невозможно кликнуть чтобы узнать больше. Новость о получении награды запрятана глубоко внутри. Необходимо пройти в раздел «События», затем перейти в подраздел «Новости», там пролистать 5 экранов и только после этого пользователь увидит упоминание о премии. Не все пойдут так далеко.

Для сравнения, посмотрите как одноименный ресторан Ги Савоя (Guy Suvoy) в Париже разместил логотип премии лучшего ресторана мира «La Liste» в левом-верхнем углу сайта, даже левее и выше чем логотип самого ресторана. Хотя левая-верхняя часть сайта считается самой заметной, так как именно оттуда начинают движение взгляда по сайту многие пользователи. При этом логотип крупный, буквы на нем можно прочитать и логотип кликабелен, то есть можно кликнуть и пройти на сайт премии, где удостовериться, что ресторан действительно получил премию и узнать больше о премии.

Если пример Савоя слишком кардинальный, то вот другой пример того, как американский ресторан указал в футере свои награды.

Ещё один подход повышения доверия это публикации статей с упоминанием компании в отраслевых средствах массовой информации. О многих российских компаниях (в том числе об интернет-магазинах) периодически публикуются материалы с положительными оценками, но сами интернет-магазины не публикуют эту информацию на своих сайтах. В противоположность этому, обратите внимание, как американские компании выносят логотипы авторитетных СМИ на главные страницы своих сайтов с указанием ключевой фразы и ссылкой на статью.

• The New York Times: «Перемещение так же просто, как нажатие кнопки».
• Forbes: «Революция в способе покупки и продажи недвижимости для американцев».
• Fortune: «Справедливая цена предложения в течение нескольких минут».
• Wall Street Journal: «Сократите хлопоты при продаже дома».

Отраслевые СМИ имеют высокий авторитет среди читателей. В отраслевых изданиях работают эксперты из своих областей, и если они положительно отзываются о товаре или компании, то в ход вступает эффект авторитета, только в бОльшем масштабе, который воздействует на читателей. А если компания молодая, то можно самостоятельно написать в редакцию и предложить инфо-повод, указав уникальные особенности вашей компании/продукта/услуги.

Проблема многих российских компаний в том, что они возможно и хороши, но слабо доносят эту информацию до пользователей, а потому и доверия к ним меньше. Поэтому, по возможности, используйте эффект авторитета (и эффект униформы) при создании и наполнении сайта, это позволит:

1. Маркетинг — это повысит доверие к компании среди пользователей. Потому что сайты, которым не доверяют пользователи имеют низкую конверсию и слабые продажи.
2. UX дизайн - это позволит сэкономить время и снизить усилия которые тратятся на процесс принятия решений. Потому что применение эффекта авторитета сокращает количество вопросов, сомнений, лишних мыслей, негативных догадок и прочих колебаний пользователей.
   

В данной статье очень кратко разобраны лишь пять способов повышения конверсии и улучшения пользовательского опыта. Если вы хотите узнать больше о пользовательском опыте, на основе поведенческой экономики, инженерной психологии и UX-исследований, то специально для вас мы составили электронный учебник «Конверсия на стероидах», в котором собрано множество подобных точек роста конверсии в виде удобного курса. Ссылка с подробностями ниже.

#UX