Захват федерального рынка банкротства физлиц: 1 миллиард выручки за 3,5 года

Кейс по развитию бизнеса юридических услуг: как из небольшой компании превратиться в федеральную сеть и привлечь при низком спросе 7000+ клиентов со средним чеком 150 000 руб.

С юридической тематикой банкротства физлиц мы в МАКО работаем 5 лет. С 2016 помогаем расти лидеру рынка Современная защита и продвигаем еще несколько проектов чуть меньшего масштаба.

Расскажу как выстраивали интернет-маркетинг лидеру рынка — за 3,5 года удалось нарастить продажи в 7 раз и превратить небольшую московскую компанию в федеральную сеть.

В интернет-маркетинге нет универсальных рецептов — делай так и все получится. Лэндинг, сделанный "на коленке", может работать не хуже премиального сайта. Все дело в контенте, дизайн — вторичен.

Для меня, собственника МАКО, самая интересная задача — помогать бизнесу расти. Выявлять барьеры, мешающие росту продаж и шаг за шагом их преодолевать.

Чтобы выйти в лидеры, нужно немного — амбиции заказчика и команда, заряженная на результат.

Кейс с Современной защитой — идеальный пример сочетания этих факторов. Заказчик хотел открыть сеть офисов по всей стране и стать лидером на российском рынке. А мы были готовы растить бизнес и зарабатывать только при достижении результата.

Результат, за который заказчик был готов хорошо платить — рост числа оплаченных договоров на банкротство от месяца к месяцу с сохранением порога по стоимости их привлечения — до 20 000 р. в Москве и до 12 000 р. в регионах.

В 2015 году в закон “О несостоятельности” были внесены изменения, благодаря которым физические лица в России могли обращаться за личным банкротством.

• Найти новые сегменты аудитории, чтобы увеличить спрос.

• Снизить в 2 раза стоимость лида по прямому спросу на банкротство физлиц.

• Доработать УТП заказчика и отстроиться от конкурентов.
  

• Оптимизировать воронку продаж от лида до заключения договора.

• Найти регионы с высоким потенциалом продаж для открытия офисов.

• Ежемесячно расти по числу обращений и договоров без увеличения их стоимости.

На новом рынке очевидных путей развития и готовых рецептов нет. Необходимо быстро генерировать и проверять большое количество гипотез, чтобы в итоге выбрать и масштабировать самые эффективные из них.

Провели большую первичную аналитику поисковых запросов. Искали всех пользователей, которые вводили в поисковик запросы «как избавиться от долгов», «реструктуризация кредитов», «преследуют коллектора», «автокредиты», «проблемы с ипотекой», то есть всех, кто как-то связан с долгами. И тестировали каждый такой сегмент.

Для каждого такого сегмента ЦА разработали свои тематические баннеры и сделали отдельный лендинг, где подробно описали услугу «Банкротство физлиц» с точки зрения болей и потребностей именно этого сегмента.

Тесты показали, что сегмент «автокредиты» и «ипотека» приносят дешёвые лиды, но последующей конверсии в договоры нет. Было принято решение эти тематики отложить в сторону и сосредоточиться на сегментах, которые приносят договоры по приемлемой стоимости.

В начале работы «чистый» поисковый спрос на банкротство физлиц был небольшой, и все существующие на рынке компании сражались за очень ограниченный список целевых фраз: «банкротство физлиц» + производные. В итоге клики по этим ключам стоили более 500 ₽, а лиды не вписывались в рамки рентабельности.

Главной целью был рост бизнеса, поэтому мы не могли довольствоваться малым и показываться в гарантии по низким ставкам, привлекая небольшое число обращений в рамках рентабельности. Нам нужен был большой охват и первые места показов в поиске.

Но с той конверсией сайта, которая на тот момент имелась, это было совершенно невозможно — стоимость обращений в 2 раза превышала допустимый порог.

Чтобы сконвертировать пользователей, которые посещали сайт, но не оставляли заявку, обычно запускается ремаркетинг — повторный показ рекламы посетителям сайта. Но когда тематика новая, просто вернуть пользователя на сайт недостаточно. Нужно снять его возражения и отработать страхи.

Схема оказалась рабочей, и нам удалось получить дополнительный объём лидов по цене ниже средней. Если лиды с обычной ремаркетинговой кампании основного сайта в апреле стоили 1650 ₽, то с сайта опросника их цена была на 60% ниже.

На новом рынке важно держать руку на пульсе и понимать, что и как делают конкуренты. Мы регулярно отслеживали, какие тексты они пишут, какие акции запускают. Звонили и проверяли, насколько объявления соответствуют тому, что говорит оператор. Эта информация помогала находить свои уникальные идеи или понимать, как можно адаптировать приёмы конкурентов «под себя».

Финансовый управляющий — это арбитражный управляющий, утверждённый в деле о банкротстве физического лица. Его главная задача — проанализировать добросовестность потенциального банкрота, соблюсти баланс интересов должника и кредиторов.

Услуги финансовых управляющих предоставляют многие компании, но дополнительная стоимость является одним из потребительских барьеров. Скидка в 50% мотивировала людей подписывать договора, так как ценность работы финуправляющего очевидна. После старта акции спрос на услугу существенно повысился.

Понятно, что разные УТП обладают разной конверсией. А что насчёт текстов? Изменится ли конверсия (не CTR, а именно конверсия в лид), если просто другими словами описать одно и то же УТП? Оказывается, да. Различные синонимы в текстах привлекают разную аудиторию, в итоге и конверсия получается разная.

Договор на процедуру банкротства можно оформить и онлайн, но клиенты предпочитали заключать договоры лично в офисе компании. Мы решили увеличить количество договоров на услуги по банкротству, которые заполнялись бы дистанционно на сайте.

Изначально в текстах не употребляли слово «удалённо». Главный месседж здесь был: «Оформите процедуру, не выходя из дома». Мы решили заменить «не выходя из дома» на «удалённо» и провели А/Б-тест. Получили вот такие результаты:

Как видите, простое использование в тексте синонима «удалённо» вместо «не выходя из дома» настолько улучшило результат!

Акция со скидкой на услуги финансового управляющего показала хорошие результаты. И мы решили изучить, есть здесь ещё возможности для оптимизации. Протестировали разные тексты с предложением скидки на услуги финансового управляющего. Сравнили, что лучше работает: упоминание 50% скидки или абсолютная цифра в рублях.

Тест показал, что однозначно выиграл текст со скидкой в рублях.

Сфера банкротства физлиц обросла большим количеством мифов: банкрота не выпустят за границу или он не сможет больше никогда занимать руководящую должность. Мы решили снять этот психологический барьер у потребителей и протестировали следующую гипотезу.

Задумка была следующий: если человек не сконвертировался в лид из основного сайта, вести его на страницу со статьёй, которая развеет все его страхи. В ней мы расписали все плюсы и минусы процедуры, мифы, которые бытуют на рынке. В итоге получили отрицательный результат.

Гипотеза о том, что страхи клиента были существенным барьером для принятия решения по оформлению банкротства, оказалась не рабочей.

Чтобы выстроить всю цепочку продаж от генерации первичных лидов, превращения их в визиты в офис и в подписанные договоры, нам, помимо контекстной рекламы, необходимо было настроить процессы в контакт-центре заказчика.

Контроль и повышение качества обработки звонков — ключевой момент развития проекта, поэтому мы и через 3 года после его старта постоянно участвовали в этом процессе.

Воронка продаж услуг по банкротству состоит из трёх шагов:

1. Генерация первичных лидов;

2. Обработка телефонных обращений и запись на консультацию;
3. Визит в офис и подписание договора.
   

Про генерацию лидов я уже рассказал. Далее про то, как работали на следующих этапах воронки.

Чтобы работать с конверсией воронки, нужна сквозная аналитика. База для её построения — CRM заказчика. Но внедрить CRM в работу по разным причинам клиенту не удалось. Поэтому нам пришлось придумать систему для сквозной аналитики, которая позволяла бы отслеживать движение лидов по воронке продаж, без использования CRM.

С помощью такой регулярной отчётности можно проанализировать эффективность каждого источника трафика, каждого региона, в разрезе лидов и договоров, понедельную динамику, сравнить план и факт.

Данные из этих отчётов помогали контролировать, чтобы величина стоимости визита не превышала максимальный порог стоимости визитёра. Когда мы видели, что какой-то из регионов начинал давать договоры по стоимости ниже плановой, мы увеличивали бюджеты и привлекали больше договоров.

Чтобы синхронизировать своё видение на ход дальнейшей работы, мы проводили еженедельные скайп-коллы с клиентом. Это мотивировало заказчика вникать в детали работы, понимать, как формируется стоимость и качество лидов.

Несмотря на то, что конверсия телефонных звонков в визиты в офисы заказчика происходит на его стороне, мы активно включались в этот процесс и помогали клиенту повышать его эффективность.

Изначально выбирая систему коллтрекинга для отслеживания звонков по рекламе, мы предпочли Comagic, так как данный сервис позволяет самостоятельно без помощи техподдержки настраивать сценарии переадресации и менять их на лету, в зависимости от ситуации в контакт-центре заказчика — выход в отпуск ключевого сотрудника, смена оператора и тому подобное.

Настроили большое число таких сценариев согласно приоритетам по сотрудникам. Выстроили сложный, но в тоже время удобный сценарий приёма звонков:

• звонки со всех регионов собираем в одном КЦ в Москве;

• разработали регламенты по приоритетам между менеджерами и отдельные сценарии на случаи ухода ключевых операторов в отпуск, праздничные дни и т.д.

Настраивая телефонию, тщательно изучали, как общается каждый менеджер колл-центра. Составляли рейтинги менеджеров КЦ, а в сценарии работы указывали, что звонки от первичных клиентов должны принимать самые опытные и самые «конверсионные» менеджеры.

Продумали и составили сценарии и структуру голосового меню для звонков с сайта.

Организовали регулярный мониторинг качества обработки звонков по регионам. Если мы замечали спад продаж в конкретном регионе, то начинали слушать, как операторы общаются с клиентами.

Обычно «провал» в продажах был связан с уходом ключевого менеджера в отпуск. Мы создали рекомендации по предотвращению таких ситуаций, которые клиент уже внедрял на местах, в региональных офисах.

Такой мониторинг позволил нам выявить слабые стороны операторов и написать продающие скрипты для них, а в итоге повысить общую конверсию обращений по телефону в договоры на 20%.

Тестировали потенциал развития бизнеса в регионах. Когда открывали офис, настраивали сценарий, мониторили конкурентов. В начале сотрудничества клиент работал на три города: Москву, Петербург и Казань, и планировал открыть представительства по всей России. Поэтому по его запросу мы подбирали города, исходя из статистики запросов по регионам. Окончательное решение об организации работы в конкретном городе принимал уже сам клиент.

Нам удалось выстроить успешную работу с Новосибирском, Екатеринбургом, Самарой и многими другими крупными регионами. Но были и неудачи.

У клиента возникла идея открыть офисы в крупных городах Подмосковья. Например, в Балашихе и Подольске. Мы провели исследования, чтобы понять, насколько в реальности бизнесу нужны были там представительства.

Подготовили рекламные кампании, закупили отдельные номера и начали тестировать. Тест длился три недели. По итогам многочисленных оптимизаций получили лиды, стоимость которых превышала в 2,5 среднюю стоимость по Москве. Не заключили ни одного договора.

Было принято решение не открывать офисы в области и сконцентрироваться на Москве. Все средства, которые ранее тратили на Московскую область, перераспределили на Москву и получили прирост клиентов на 25%, при этом стоимость за договор не повысилась.

Главный результат проекта — постоянный рост количества заключаемых договоров на услуги банкротства физлиц на протяжении всего времени работы с клиентом.

Из одного офиса в Москве и штата сотрудников из 5 человек Современная защита выросла до 10 офисов по всей России и более 60 человек в штате.

За этот период только с контекстной рекламы было подписано около 4500 договоров, а в сумме со всех источников эта цифра перевалила за 7000.

С момента начала пандемии в апреле 2020 рынок банкротства сильно изменился — клиенты перестали приходить в офис, и встреча с юристом проходила онлайн. Это увеличило конверсию из лида в онлайн-визит, но драматически снизило конверсию в договор. Компаниям пришлось радикально перестраивать бизнес-процессы и выстраивать авто-воронки для прогрева онлайн-аудитории.

Через неделю я расскажу подробно об этом периоде работы в новом кейсе на примере работы с другой, одной из самых технологичных компаний на рынке банкротства физлиц, которая сумела быстро перестроиться и успешно пережила кризис.