Как не надо продвигать веб-студию с помощью контент-маркетинга: уроки, которые приходят только с опытом

В марте 2017-го мой друг работу над блогом региональной веб-студии. Его главные задачи: написание и публикация оптимизированных лонгридов + помощь в ведении соцсетей + апдейты уже опубликованных постов. В ноябре 2020-го он написал и добавил в блог крайнюю на данный момент статью. Всего лично он написал и опубликовал 53 статьи. Все 4 года друг следил за результатами своей работы: трафиком и продажами, которые приносили посты. И знаете, что он понял? Он и его команда допустили немало ошибок. С позволения моего друга, я расскажу вам эту поучительную историю.

Ошибка №1: Не обновлялись старые посты, которые приносили трафик

Есть удачная статья, которая входит в ТОП 10 Яндекса по многим низкочастотным запросам. Команда видит прилив трафика и заказов с этой страницы и радуется, что наш контент принес пользу. Со временем прилив трафика из поиска (да и из других каналов) затухает. Она перестает радоваться и продолжаем заниматься написанием новых постов. Конец.

По крайней мере, так было вначале. Потом они начали составлять список самых посещаемых из поиска статей за прошедших период и «освежать» их.

Что такое «освежение постов»? Это доработка материала, создание более актуальной статьи и для читателей блога, и для поисковиков.

Если в названии и мета-тегах поста есть дата, надо менять ее на самую свежую. В самой же статье добавляем блог с максимально актуальной информацией. Потом меняем дату публикации в блоге и снова постим ссылки на статью в соцсетях. В результате, например, в 2017-м к нам заходят по запросу «рейтинг cms 2017», а в 2018-м к вам будут заходить по запросу «рейтинг cms 2018»:

Возможно, для поисковиков было бы достаточно только менять даты. Мой товарищ и его командв от такого подхода отказались, так как это вводит в заблуждение читателей. Если человек приходит посмотреть рейтинг 2018-го, он может увидеть рейтинг именно за этот год (хотя в статье часть информации будет касаться и предыдущего года).

Ошибка №2: Первые иллюстрации выглядели… не очень

Вот как выглядели картинки, когда они только начал работу:

Вот их первая попытка обрести собственный стиль:

Вот к чему они пришли на данный момент:

Сложно вычислить в процентах, насколько выросла конверсия контента после того, как они начали использовать брендированные картинки. Уверена, что выросла.

Брендированные иллюстрации уменьшают отказы, способствуют запоминаемости бренда, придают контенту своеобразный характер, облегчают поиск заглавной картинки для статьи.

Если у вас заказывают контент-маркетинг, всегда инвестируйте часть бюджета в создание шаблона для брендированных иллюстраций. Такие мелочи превращают маленький стартап, цель которого – максимально быстро заработать денег, в серьезную компанию, которая на рынке не один год и готова медленно, но верно трудиться над своей репутацией в сети.

Ошибка №3: Попытка писать все посты по одной структуре

Одно время команда увлеклась сторителлингом и решила, что в каждую статью нужно обязательно добавлять занимательную историю. В начале поста они рассказывают начало истории, интригуют читателя, а в конце сообщают ему развязку. Конечно, таким образом не получится мотивировать всех посетителей сайта дочитывать статью до конца, но так можно увеличить количество людей, который просто пролистывают страницу, а это тоже положительно влияет на поведенческие факторы (не смейтесь: это началось до того, как 7 из 10 SEO-специалистов начали баловаться искусственной накруткой ПФ. Несколько лет назад такие ухищрения давали результаты).

Пример такой истории:

Если интересно, какую ошибку допустил Стимсон, вам сюда.

Какая ошибка была совершена?

Они поставили себя в довольно жесткие рамки.

Не сразу пришло банальное понимание: железные правила редко показывают эффективность в контент-маркетинге. Конечно, нужны какие-то основные требования, но нужен так же и гибкий подход, тестирование и просто сумасшедшие эксперименты.

Хорошую историю, связанную с интернет-маркетингом, найти не всегда легко. Часто это невозможно. Когда на поиск истории у друга начало уходить столько же времени, сколько и на написание всей статьи, он понял, что от подхода «в каждую статью по истории» необходимо отказываться.

Отмечу, что лонгриды с реально хорошими историями показали себя хорошо. Такие статьи обычно получали отклик и на сайте, и потом в соцсетях.

Ошибка №4: Зацикленность на объемных статьях

Посты, которые привлекли первый трафик (случилось это через несколько месяцев активного ведения блога) были больше 20 тысяч знаков. Вывод очевидный: больше 20-тысячных лонгрдов равно больше трафика. Сейчас, когда прошло 4 года, с момента публикации его первой статьи, можно точно сказать: действительно, объемные посты в среднем чаще попадают в ТОП и приносят больше трафика. Но и на их написание нужно тратить в разы больше ресурсов. В то же время, относительно небольшие статьи тоже могут хорошо себя показать в поиске.

На скриншоте самые посещаемые статьи за 4 года. На первом месте пост объемом 23 тысячи знаков без пробелов. На третьем еще один пост-блокбастер на 14 тысяч знаков. Зато на втором месте относительно небольшая статья на 6,5 тысяч знаков.

Когда они начали чередовать примерно 3 объемные статьи с одним постом более скоромного размера, эффективность контент-маркетинга возросла. Трафика примерно столько же, а трудозатрат меньше.

Ошибка №5: Посты без привязки к опыту веб-студии

Когда мы пишем статью с советами о самостоятельном продвижении, мы можем просто теоретизировать о том, как надо писать эффективные мета-теги. А можем показать примеры мета-тегов страниц нашего блога.

Когда мы пишем статью о современных лендингах, мы можем взять примеры практически откуда угодно. Их тысячи. Но лучше, когда можно показать то, что делали разработчики студии. Это примеры из реального мира. Когда бюджет и время ограничены. Когда надо думать не про красоту и эксклюзивность, а про эффективность.

Если я захожу в блог веб-студии, и не вижу там ни одного примера из их работ (хотя бы упоминания), возникает чувство, будто это аппендецит сайта. Как бы есть. И существует мнение, что от него может быть какая-то польза. Но отрежь – и ничего не изменится. Сразу понятно, что сайты делают одни люди, а над блогом трудятся другие, которые совершенно не связаны с разработчиками.

У друга и коллег тоже вначале так было: в блоге сплошная теория, оторванная от реальной разработки, украшенная картинками с фотостоков. Мы поменяли подход, начали разбавлять теорию реальными примерами и советами, которые основаны на нашей работе по созданию и продвижению сайтов.

Важно! Имелась цель – продвигать блог с помощью контента. Без ссылок и каких-либо накруток. Если выбрать именно эту стратегию – мелкие нюансы вроде своевременного апдейта постов действительно работают. Даже сейчас, в 2021 году (хотя в 2017-м эффект был более значительный).

0
11 комментариев
Написать комментарий...
Дмитрий Исаев

Крутяк! На основании этой статьи можно смело делать КП и идти к веб-студиям, предлагать продвижение контент-маркетингом))) Автор, пиши еще!

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Юрий Бедулин

Представим что понесённые на контент затраты Вы направили бы в контекст-рекламу. Что бы выиграло по лидам?

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Пётр Радищев

Почему?

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Nikita Bragin

Спасибо за материал, хочется добавить несколько замечаний. 

1. На первое место всегда надо ставить качество материала и тему статьи. Материал должен готовить человек хорошо разбирающийся в заданной теме, статью должно быть интересно читать. Не ставьте копирайтера писать вам материалы на профессиональные темы! Статью по программированию должен писать программист, по дизайну - дизайнер и т.д. Что очень важно - на ту тему, в которой специалист разбирается и хочет написать сам. 

2. Это распространение материала по всем известным источникам: социальные сети, сайты разрешающие публикацию ссылок по заданной теме. Нужно получить максимально живой отклик от целевой аудитории. 

А все остальное идет уже на 10м месте. Мое глубокое убеждение, что когда люди начинают  смотреть на контент только с точки зрения технических аспектов, то читать саму статью скорее всего уже не будут. 

С вашего позволения поставлю ссылку в качестве примера на наш блог:  soshace.com

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Dina Larintseva

100%. Плюс клиенту в статьях часто не нужен «оверинжиниринг», которым  программисты будут пичкать текст в силу профдеформации. Хороший копирайтер умеет писать на языке ЦА, а не коллег программистов :)

Ответить
Развернуть ветку
Nikita Bragin

Дина, замечательно, что вы защищаете свою профессию вместе с вашим коллегой. Я вам говорю, как постоянный заказчик статейных материалов. Взгляд со стороны. У нас в команде были очень сильные копирайтеры, но ни один копирайтер не напишет вам так, как человек из профессии. Это аксиома.

Профдеформации есть у всех.

Что касается статей для клиентов, то мое глубокое убеждение в том, что продает именно профессиональный контент. К какому автору вы обратитесь за советом? Который что-то нахватался за 2-3 дня и выдал материал, т.к. сроки подходят или человеку, который 10 лет в теме? Выбор очевиден. 

Ответить
Развернуть ветку
Nikita Bragin

Чтобы не быть голословным, вот цифры:

Дина, вот статистика по трафику вашей компании:
https://www.similarweb.com/website/mentalstack.com/
https://www.alexa.com/siteinfo/mentalstack.com/

Трафик на сайте Владимира:
https://www.similarweb.com/website/v-zdor.com/
https://www.alexa.com/siteinfo/v-zdor.com

Наш результат:
https://www.similarweb.com/website/soshace.com/
https://www.alexa.com/siteinfo/soshace.com

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Dina Larintseva

Никита, у вас прекрасный результат и, видимо, крутая команда. Но не защищаю свою профессию, она к нашему вопросу не относится. Как и статистика в блоге компании, где я работаю.

У меня есть опыт составления контент-стратегий и ведения блога на  прошлых местах работы, и я написала ответ, опираясь на него. За это время мы пытались привлечь к созданию материалов визажистов, программистов и рестораторов. В последнем случае хорошо сработал формат интервью, в остальных — тексты нуждались в полной переработке. 

С тех пор у меня есть сертификаты визажиста и фронтенд-разработчика — это мне помогло. Но изначально я умела писать тексты и владела контент-маркетингом. Допускаю, что опыт у всех разный. На истину в последней инстанции не претендую, просто делюсь наблюдениями :)

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Alina Holovko

А статьи обновляете раз в год или чаще?

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Илья Щербаков

Спасибо, интересно, актуально (лично мне в данном случае).

Про сторителлинг отдельный разговор. Скорее нет, чем да. Просто сам одно время (не в блоге студии, нет), а в некоторых текстах предлагал такой формат, вдохновившись идеями Дениса Каплунова. Но это было лет 5 уже назад, сам на многие вещи смотрел иначе, так что ничего удивительного...

"железные правила редко показывают эффективность в контент-маркетинге" - золотые слова. Как и в копирайтинге в целом, где многие ищут "волшебную формулу" написания супертекстов.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Кирилл Щербаков

Сколько час работы у студии?

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
8 комментариев
Раскрывать всегда