10 причин, почему ваша реклама в Telegram не работает
Разбираем ошибки на каждом этапе кампании: от постановки целей до аналитики.
Аудитория растёт стремительно: год назад в России Telegram был на шестом месте по популярности среди интернет-ресурсов, сейчас — на третьем.
Рост аудитории — сигнал для брендов. У Telegram огромный потенциал для рекламы. Но вместе с интересом к площадке растёт и конкуренция. Недоработки в запуске кампаний обходятся всё дороже.
В этой статье разберём ключевые ошибки при работе с Telegram Ads — от базовых до продвинутых.
1. Нет чётких целей кампании
Постановка целей РК — вроде бы очевидный шаг. Но бывает так, что цели ставят слишком широкие и обтекаемые — и одним объявлением хотят убить трёх зайцев. Или наоборот — считают, что Telegram нужен только для привлечения трафика в каналы.
Вот три ключевых цели рекламы в Telegram Ads:
- Перенаправление трафика — не только в канал, но и на сайт для прямой покупки, в чат-бот или приложение.
- Продвижение бренда. Бизнес может знакомить потенциальных клиентов со своими товарами и новостями, повышая узнаваемость и лояльность аудитории.
- Расширение аудитории. Таргетинги Telegram и кастомные возможности рекламных платформ помогают быстрее и качественнее охватить нужную аудиторию, чем контекст или таргет.
От цели зависит всё остальное:
- выбор каналов,
- формат креатива,
- таргетинг,
- структура сообщения,
- KPI: подписки, переходы, конверсии.
2. Нет понимания, что делают конкуренты
Анализ конкурентов помогает понять, какие практики стоит повторить, а от чего отказаться, чтобы не сливать деньги на тесты. Следить за рекламными кампаниями конкурентов в Telegram можно в Маркетологе PRO — об этом подробно рассказываем в отдельной статье.
Если коротко: функционал платформы позволяет анализировать любое количество конкурентных брендов. В дашборде можно выбрать метрики по отдельным креативам и целым категориям.
Информация о рекламных кампаниях собирается из открытых источников, а это более 300 тыс. Telegram-каналов.
Какие данные по конкурентам можно получить:
- количество показов и выходов рекламных объявлений;
- список и категории каналов, в которых были показы и выходы;
- сами креативы и их семантику, например поиск ключевых слов в тексте объявления: скидка, подарок, розыгрыш.
3. Только текстовые форматы
Ещё год назад в Telegram Ads была в основном текстовая реклама: короткое объявление и ссылка. Но не так давно появились и премиальные форматы объявлений с баннером или видео.
Премиальные форматы дороже обычных: наценка за добавление баннера — 50%, видео — 70%. Однако результаты окупают инвестиции. Специалисты МТС провели слепое тестирование и сравнили обычные и новые объявления. В исследовании приняли участие более 1 000 человек в возрасте от 18 до 30 лет.
Результаты:
- Видео на 12% выиграет у статики по всем ключевым параметрам — заметности рекламы, читабельности текста, визуальной привлекательности.
- Короткие тексты воспринимаются на 20% лучше, чем длинные.
- Премиальные объявления привлекают больше внимания — теперь они занимают от половины до трети видимой области, раньше — до пятой части.
По результатам кейсов, в среднем кликабельность объявлений с видео или баннером на 25% выше обычных текстовых.
4. Перегруженные рекламные креативы
В поиске ярких кликабельных объявлений можно уйти в другую крайность — перегрузить креативы. В таком случае они тоже не будут работать.
Вот правила, которые мы выявили на собственном опыте:
- Чем проще текст, тем лучше. У объявлений должны быть чёткая структура, понятное предложение, явный призыв к действию.
- Лучше использовать короткие видеоролики, чем длинные, пусть даже очень красивые. Оптимальная длина для промо в Telegram — 10 секунд, дальше удержать внимание зрителя сложнее.
- Не ставить все УТП продукта на баннер, выделить только одно. Остальные можно увести в рекламное сообщение.
- Не размещать лого в левом верхнем углу видео, чтобы на него не накладывались иконка с таймером или значок для скачивания.
Если хотите доверить создание рекламных креативов профессионалам, обратитесь к специалистам Центра креатива МТС Ads.
5. На создание объявлений уходит много времени
Агентства и крупные компании запускают ежедневно сотни объявлений, которые нужно быстро и грамотно оптимизировать. Ручное управление съедает много времени и сил, а цена ошибки при этом увеличивается.
Такие рутинные задачи можно легко выполнять в Маркетологе PRO. На платформе есть опция массовых операций — управление бюджетом, ставками, масштабирование, запуск и остановка объявлений.
Например, в банке выросли ставки по вкладам. Чтобы изменить информацию в нескольких объявлениях сразу, делаем выгрузку Excel-файла. В файле меняем рекламный текст (в ином случае — настройки таргетинга, даты, ставки и т. д.). После новый файл загружаем в кабинет — и все данные будут учтены.
Если нужно запускать идентичные кампании, например, тестируя разные таргетинги, используем массовое создание объявлений через шаблон Excel.
Плюс на платформе автоматизирована маркировка креативов. При добавлении описания бизнеса или услуги в сервис ERID генерируется автоматически. Статистику по ERID специалисты Маркетолога PRO самостоятельно собирают и передают в ОРД МедиаСкаут.
6. Нет тестов таргетингов
В Telegram Ads есть два типа собственных таргетингов:
- На пользователей по гео, языку, интересу, подписке на определенный канал, типу устройства.
- На каналы: можно указать конкретную тематику или набрать пул каналов для рекламы.
В настройках можно включить или исключить новостные каналы — часто бренды не хотят соседствовать с новостями для сохранения бренд-сейфти.
Эти таргетинги отлично работают, не нужно от них отказываться. Вот, например, кейс МТС Ads: во время промо кредитной карты для увеличения охватов использовали именно возможности площадки. И они показали лучший результат.
Но совсем необязательно ограничиваться только таргетингами Telegram, особенно если нужно работать с собственной базой клиентов или тестировать look-alike.
На кого ещё можно направить рекламу.
Сегменты Big Data МТС
Это аудитория абонентов МТС, у которых есть Telegram. Внутри аудитории можно выделить более 400 сегментов на основе их поведения онлайн и офлайн.
Big Data учитывает:
- потенциальный интерес к сайтам;
- возможные поисковые запросы;
- взаимодействие с рекламой;
- взаимодействие с продуктами экосистемы;
- активность в звонках и SMS;
- покупательскую активность;
- данные геолокации.
Также можно настроить look-alike по сайтам, телефонным номерам и приложениям, которыми могли интересоваться абоненты.
Сейчас базу пользователей пополняют и другие крупные поставщики данных — «Магнит», Х5 Group, представители фармацевтической и развлекательной отраслей.
Чуть выше мы писали о кейсе банка. А в другой кампании при продвижении партнёрской программы для предпринимателей именно сегменты Big Data МТС выиграли по эффективности у таргетингов Telegram.
Кастомные сегменты из CRM
Пользователи Маркетолога PRO могут показывать рекламу в Telegram своей базе клиентов. Для этого нужно загрузить на платформу список телефонных номеров любых операторов. Алгоритм сам найдёт клиентов в каналах Telegram.
Рекомендация: при запуске рекламы всегда стоит тестировать несколько видов таргетингов, чтобы понять, какой вариант будет эффективен конкретно в вашей сфере, в заданном флайте.
7. Только ручная оптимизация
Ручная оптимизация масштабных кампаний — это потери времени и ресурса. На платформе Маркетолог PRO есть готовые шаблоны для настройки стратегий по кликам, конверсиям, CTR, ROI, CPA и CPS.
Также можно создавать собственные правила с условиями и действиями. Автостратегия позволит, например, автоматически повысить ставку, если кликов недостаточно.
Рассмотрим применение автостратегии на реальном кейсе.
Проблема. У рекламодателя было несколько каналов с небольшим количеством подписчиков. Из-за этого дневной бюджет не всегда был реализован.
Решение. В Маркетологе PRO задали автоправило: если расход в день меньше нужного, система сама меняет ставку на определённую сумму. Проверка проходила автоматически каждые 15 минут. При этом ставка была ограничена — максимум 5 000 ₽. В ином случае на аукционе могла победить более высокая ставка, но результата кампании это бы не принесло.
Так, с повышением каждые 15 минут и соблюдением лимитов, ставка повышалась, пока весь дневной бюджет не откручивался.
8. Возможности для аналитики не используются
Запустить рекламу — полдела, а вот посчитать…
На платформе Маркетолог PRO можно работать с несколькими рекламными аккаунтами одновременно. Статистика по всем кампаниям выводится на дашборд. Можно отсортировать данные по возрастанию, убыванию, показателям или найти конкретное объявление.
Для качественной аналитики всегда нужно знать, как рекламный канал влияет на всю кампанию в целом и на продукт.
В Маркетологе PRO есть интеграция с Яндекс Метрикой, откуда можно выгрузить конверсии по целям. Также можно использовать счётчики внешних систем аналитики: Weborama, Adriver, Sizmek, AppMetrica, AppsFlyer и другие. Платформа принимает только кликовые ссылки, ссылки на показ в Telegram Ads ставить нельзя.
Ситуация на рынке и предпочтения клиентов меняются постоянно. Чтобы понять, работает ли ваша реклама, также важно регулярно проводить Brand Lift и Sales Lift. Эти исследования помогут оценить влияние рекламы на продажи и узнаваемость бренда.
9. Модерация отклоняет объявления
Модерация в Telegram строгая, если не соблюдать правила — объявления будут отклонены. Изучите материалы Telegram Ads перед настройкой кампании.
✔ Важно соблюдать правила грамматики и не ставить лишние пробелы.
✔ Нельзя использовать информацию, которую невозможно подтвердить ссылкой на независимые исследования.
✔ Если в объявлении слишком много эмодзи или заголовки кликбейтные, модерация тоже его не пропустит.
Рекламные размещения клиентов Маркетолога PRO проходят внутреннюю проверку. Объявления смотрят на соответствие правилам русского языка, ФЗ «О рекламе» и требованиям модерации. На этом этапе эксперты платформы уже укажут причину, по которой объявления могут отклонить, и подскажут, какие изменения внести.
10. Неоптимизированная посадочная
Окей, объявление приводит клиентов на посадочную, но они почему-то не доходят до заданной цели. Возможно, проблема в оптимизации страницы: она может быть непонятной или не соответствовать объявлению.
Рекомендация: пройдите самостоятельно путь пользователя. Убедитесь, что направляете его на релевантную страницу, которая соответствует содержанию рекламы, при этом цель перехода очевидна, а дальнейшие действия понятны.
Выводы
✔ Запуск любой рекламной кампании в Telegram Ads — это тестирование огромного количества гипотез, сравнение таргетингов, посылов и посадочных.
✔ Если не оптимизировать рутину и создавать объявления вручную, вы будете терять время, а качество оптимизации и гипотез будет страдать.
✔ Если не пользоваться возможностями рекламных платформ, можно увидеть, что конкуренты продвигают свои продукты эффективнее и тратят меньше денег.
И последнее: рекламу в любом канале нельзя рассматривать как что-то конечное. Важно изучать, как она влияет на продукт в целом. Вероятно, Telegram — просто не ваша площадка. А возможно, именно в этом мессенджере скрыты такие возможности, о которых вы не догадывались.