F*ckup report: что бы я сделала по-другому, управляя маркетингом 4 года назад

Не бежала бы делать, что говорят; подробно считала экономику и четко прописывала коммуникационную стратегию.

4 года назад я пришла в свою первую компанию, где одна отвечала за весь маркетинг. Компания занималась одеждой для малышей до 3 лет. Мне сильно повезло туда попасть, поскольку о маркетинге я тогда знала, пожалуй, 1-2% от того, что знаю теперь. Так что училась в бою, ну и, конечно, многое делала не так, как сейчас.

Критичных ошибок, к счастью, не было. Продажи и знание росли, но потенциал бренда был куда шире, и с нынешними знаниями я реализовала бы его иначе. Ниже — 3 пункта о том, где я профакапилась.

Естественное следствие микса маркетолог-новичок + сильный босс. Основным каналом продвижения был инстаграм со всеми вытекающими тенденциями 2017 года: нужно пилить полезный контент, нужно красивый дизайн, нужно залипательные сториз. Я не очень знала, как надо на самом деле, поэтому не могла сказать «так стоп, давайте разберемся, какие вообще есть варианты и какие из них разумнее всего», просто начала пилить контент. Это, кстати, получалось отлично, и на этом, в том числе, мы хорошо выехали: нам доверяли, посты сохраняли, аудитория была вовлечённой и активной, ну а я узнала всё и даже больше об утеплителях, особенностях младенческой терморегуляции, видах застежёк и так далее.

Проблема: здесь она в том, что написание одного реально полезного поста отнимает слишком много времени и сил — нужно изучать вопрос, читать источники, погружаться, согласовывать с технологами, чтобы не облажаться. То есть, гораздо больше усилий тратилось на производство контента, чем на его распространение. Мы публиковали пост и ждали лайков — всё.

Как бы я поступила сейчас: подумала над тем, какие каналы можно использовать для продвижения и расставила приоритеты — то есть выбрала те, что приносят наибольший выхлоп при наименьших усилиях. Больше бы вложила в распространение контента, чем в его производство: например, присутствие на различных маркетплейсах, откуда впоследствии компания получала приличный процент заказов; более обширный таргет, отзывы и репутационный маркетинг.

Как вы уже поняли, маркетинговой стратегии в целом не было, соответственно, и её коммуникационной части тоже. В пункте выше я говорила, что отбора каналов (то есть, мест, где мы пытаемся достать аудиторию) не было, но и четкое описание того, ЧТО мы доносим до аудитории я не делала. Оно, конечно, было у меня в голове: я знала преимущества перед конкурентами; представляла, каким тоном разговаривает бренд и какие у него принципы. Но это не было записано нигде на бумажке.

Проблема: можно считать это лишним бумагомаранием, но это не так. Оставив все эти мысли у себя в голове вместо того чтобы сделать четкий документ со стратегией, я организовала себе некое подвешенное представление о коммуникации бренда — каждый раз приходилось себе напоминать, о чем и как мы можем говорить.

Как бы я поступила сейчас: первое, что я делаю в компании сейчас, — стратегия: что говорим, кому и где. Это не просто красивый документ, чтобы показать боссам и выбить бюджеты, это реально работающая вещь, которая облегчит всё, что будет делаться дальше. Стратегия будет корректироваться по ходу того, как вы узнаете новое о продукте, но это всё равно набор базовых понятий, с которыми можно и нужно сверяться, принимая решения о каких-либо активностях в маркетинге. Пример такого реального документа я оставляла здесь.

Из цифр у меня были розничные и оптовые (не сразу) цены, примерные себестоимости, некоторая статистика в я.метрике и, пожалуй, всё. Я не очень знала, что именно нужно запрашивать, а отсутствие такой информации, конечно, сильно снижает четкость планирования, к тому же рождает цели, которые не имеют смысла или не соответствуют реальности (и от которых в итоге дергается глаз, когда они не выполняются). Таким, например, было пожелание руководителя, чтобы заказы из таргета были «не дороже 500 рублей», что, к моему ужасу, не раз случалось, хотя не имело смысла, поскольку реклама всегда была рентабельной (циферки этого кейса можно посмотреть тут).

Какие данные я бы запросила сейчас:

• бизнес-цели (для чего всё это вообще и куда мы хотим прийти — незнание этого рождает неоправданные ожидания и конфликты);
• количество заказов, стоимость лида и заказа, ROMI (за определенные периоды);
• конверсия из лида в заказ;
• стоимость доставки (расходная часть, участвующая в подсчёте окупаемости маркетинга);
• влияние сезонности;
• география клиентов;
• etc — наверняка что-то забыла;

• в целом доступ в CRM, поскольку первое время я даже не видела, сколько заказов нам приходит и откуда.

Такие дела. Сейчас есть четкое представление, что нужно, чтобы всё работало. Но может, еще через пару лет и оно будет казаться далёким от идеала. А какие факапы были у вас?)