Продвижение завода по изготовлению фланцев (металлоизделия)

Предыдущий кейс про продвижение металлообработки от меня вышел достаточно давно, аж в 2023 году, пора обновить данные.

Итак, с вами Дима Дарт, вот мой ВК, вот моя телега и сегодня я расскажу вам о продвижении производителя фланцев. Если вы не знаете что это, то это вот такие изделия для трубопроводов:

В этой нише достаточно много китайской продукции, но зачастую она не подходит для требовательных к качеству систем и не соответствует ГОСТу. Металл низкокачественный, от давления фланец может лопнуть, сломаться.

Поэтому, с самого начала мы отказались от продвижения простых фланцев для воды и пошли в сторону специализированных фланцев для ответственных систем. Это нефть, газ, работа в средах с высокой кислотностью и другие направления. Было ясно, что в этом случае заявка будет стоить дороже, но мы были готовы к этому.

Мы созвонились с директором, подключили технолога предприятия и накидали довольно много интересных аудиторий, которым нужна такая продукция. Кстати, я потом чекнул в ChatGPT что он думает по поводу аудиторий, которые интересуются фланцами и он не выдал и половину из этих аудиторий, дал только самые очевидные.

На первой неделе была запущена поисковая и 2 РСЯ кампании:

Кампании в РСЯ работали на оплате за конверсии. Т.к. конверсий по ним не было, то оплата не была списана, поэтому в графе затрат стоит ноль. По поисковой кампании так сделать было нельзя (точнее, технически можно, но на практике это бы не работало) и нужно было понять стоимость клика для расчёта экономики в этой нише. Клик на поиске получился 152 рубля. Это не самая высокая стоимость, бывает дороже, вопрос тут в том, какой у нас средний заказ. Экономику мы ещё обсудим чуть ниже.

Теперь забегу вперёд и сразу покажу информацию по объявлениям за весь период, которые показали практически одинаковый результат:

Сами тексты объявлений здесь не привожу по понятным причинам.

Конкретно в этом случае получилось, что текст оказывает низкое влияние на статистику. Не меняется ни CTR ни цена клика. В промышленных нишах это частое явление и возможный креатив довольно сильно ограничен. Но так ровно бывает всё же редко.

Время показа было выставлено почти без ограничения, это сделано специально, чтобы выигрывать больше показов рекламы в часы, когда аукцион ниже. Результат не заставил себя ждать. Сразу пришла заявка в нерабочее время:

Поняв, что всё работает, мы решили увеличить расход. Именно это имеет в виду заказчик когда спрашивает в переписке накрутил ли я тумблер)) После этого были расширены РСЯ кампании и увеличен расход по поиску.

Если вы подумали что мы в РСЯ так и работали на оплате за конверсии то вы ошибаетесь. Если бы всё было так просто... Такие кампании без конверсий быстро сдуваются и перестают приносить трафик, необходимо переходить на другие стратегии.

Всю промежуточную текучку я опущу и перейду сразу к итоговой статистике.

Поиск показал следующие данные:

Во-первых, я лично остался не очень доволен CTR. На мой взгляд, он мог бы быть и повыше для такого узкоспециализированного запроса. Даже взвешенный CTR (wCTR) показал средние данные.

Во-вторых, стало понятно что с таким бюджетом мы не можем конкурировать в поиске с другими компаниями. Цена клика выросла ещё и составила в среднем 175 рублей. 100 кликов = 17,5 тыс рублей, а 200 кликов = 35 тыс рублей. Это весь наш тестовый бюджет.

Как посчитать экономику? Сколько может стоить заявка или должна стоить заявка? Цена клика у нас теперь есть и мы знаем что конверсия сайта колеблется в основном от 1 до 5%. Для точности возьмём данные другого предприятия, которое тоже занимается металлообработкой и у него уже есть настроенная аналитика. Посмотрим данные по конверсиям там:

В целом, всё совпадает. Конверсия в данном случае 3,18% но для корректности звонки лучше исключить, там много некачественных заявок и получится конверсия примерно 2,5%, а это 5 заявок с 200 кликов. Итого одна заявка при таких вводных будет стоить 35 / 5 = 7 тыс. рублей.

Дороговато получается. Чтобы снизить стоимость заявки нужно или конверсию увеличить, или цену клика снизить.

Значит нужно активнее задействовать РСЯ и снижать цену клика с её помощью.

Помимо всего прочего необходим строгий контроль поисковых запросов в поиске. Посмотрим на нецелевые запросы, которые удалось выявить в первый месяц работы:

Здесь красным подчёркнуты нецелевые запросы по фланцам.

ПНД - полиэтилен низкого давления, это не наш запрос.

Вес - это информационный запрос. По ним, обычно, не покупают. К тому же тут его интересовал вес заглушки а не вес фланца.

Втулка под фланец - система не различает в данном случае что человек ищет именно втулку а не фланец. Необходима ручная корректировка её работы в этом случае.

Вентиляционные - в данном случае тоже имеется в виду пластиковые или тонкие. Пример:

Гайки тоже не наш запрос, по нему ищут вот такие объекты:

К фланцам они не имеют отношения. По итогу, мы получили за 90 дней вот такие показатели:

Формально, кажется что поиск слил все деньги, но на самом деле это не так. Проблема тут в том, что тестовый период прошёл без сквозной аналитики и много запросов с поиска в эту таблицу просто не попало. А идентифицировали мы их именно по заказанным изделиям позже.

При этом, помимо сарафанного радио, реклама для данного предприятия оставалась единственным способом получения заявок. Другого трафика на сайте было довольно мало:

Что касается рекламы, то тут был ещё вопрос по ретаргетингу. По стандарту его надо делать и запускать. Это рекомендация от самого Яндекса. Но если мы возьмём другую конверсию, которая достигается почаще, например "Консультация", то получим данные по ней вот такие:

Теперь отфильтруем данные и оставим только посетителей, у которых на сайте это был первый визит:

Данные:

А теперь только второй визит. Данные:

Вывод: в первый визит конверсия выше чем во второй (1,1% против 0,71%), таким образом, люди делают звонок или просят КП после первого посещения сайта, дальше им напоминать о себе можно, но конверсия снижается, а значит, стоить эти заявки будут дороже при условии одинаковой цены на трафик. Хотя, обычно, ретаргетинговый трафик стоит ещё дороже. Есть бизнесы в которых всё иначе, но тут вот так.

А целом, заказчик был доволен, заявки продолжили приходить ему и дальше:

Обсудив те самые редкие стали, мы запустили ещё кампанию на новую аудиторию. И приступили к внедрению сквозной аналитики. Потому что дальше так работать было абсолютно невозможно. Но это уже, совсем другая история.