История о том, как мы тестировали холодный обзвон

Привет! Меня зовут Александра, я — маркетолог компании System MA. Мы — небольшое digital агентство, которое постоянное тестирует новые гипотезы и докручивает те, что изначально казались безнадежными.

Одной из таких «безнадежных» гипотез стал старый добрый холодный обзвон, к которому рано или поздно в любой компании приходят с мыслью: «А почему бы и нет?». Мы решили протестировать этот канал с нашим фирменным подходом к аналитике и, не смотря на то, что мы в этом канале новички, хотим поделиться своим опытом. Надеемся, что наш опыт будет вам полезен. Обещаем рассказать все честно, понятно, с примерами и конечной стоимостью.

Сразу скажу, тестирование новых гипотез мы делаем в краткие сроки и с минимальными вложениями, чтобы можно было сразу оценить результат. В зависимости от результата мы решаем, что делать дальше: масштабировать канал или отложить в долгий ящик до повторного вдохновения. Поэтому срок запуска гипотезы о холодных звонках был всего 10 дней.

Продукт: контекстная реклама

ЦА: ниша по продаже и монтажу окон

Наш план реализации:

1. CRM

2. База

3. Скрипт

4. Телефония

5. Упаковка

6. Менеджеры

CRM

Чтобы не засорять существующую CRM, для теста мы приобрели новую. Идеальный вариант в данном случае — облачная версия «Битрикс24», которая имеет готовый функционал.

Внесли простейшую канбан доску и настроили робота, который напоминал позвонить тем, до кого не дозвонились, и перезвонить тем, кому было неудобно говорить или принять решение в момент прошлого звонка. Робот также автоматически переносил лид в сделку, а перед этим запрашивал данные лида: имя, адрес почты, контактный номер телефона.

База

Определив ЦА (сфера продажи и изготовления окон), мы приобрели программу для парсинга контактов с 2ГИС и Яндекс.Карт. В них можно смотреть любые варианты покупки базы, так как их достаточного много. Для себя мы решили, что проще один раз купить всю базу с двух регионов и возвращаться к ней при необходимости, а не покупать каждый раз новую с различных сайтов. Для облегчения работы специалистов мы сделали импорт базы в «Битрикс» по маске.

Скрипт

Так как мы выбрали в качестве CRM-системы «Битрикс24», то решили воспользоваться её встроенными приложениями по скриптам. Из всех приложений мы остановились на HyperScript.

Плюсы встроенного в CRM скрипта:

• скрипт не нужно учить наизусть — при разговоре появляется путь из ответов, по которому менеджер спокойно проходит, не боясь забыть важную информацию
• прост в обращении — сразу же моделируется текст скрипта исходя из возможных и реальных разговоров с людьми
• можно смотреть конверсию разговора по каждой фразе и редактировать скрипт
• можно вносить правки и добавлять вопросы и ответы, которых изначально не было в скрипте — все это онлайн

При написании скрипта мы выбрали принцип сегментирования: людей, с которыми будет общаться лидоруб, мы разделили на группы и прописали их потребности, на которые мы можем повлиять.

Например:

ЛПР. Ему нужны результаты в виде продаж и качественных лидов.

Маркетолог. Хочет выполнить поставленный план с наименьшими усилиями.

Продажник. Ему нужны сделки с высоким чеком, что вполне понятно.

Секретарь. Этот сотрудник чаще всего является связующим звеном между вами, и ответственным за продвижение специалистом. Поэтому стоит кратко и понятно объяснить, кто вы и какую выгоду можете принести компании, чтобы вас связали с нужным сотрудником.

Не стоит воспринимать этот пример, как исчерпывающие портреты сегментов. Нужно проанализировать людей на том конце телефонной трубки, поставить себя на их место и сформулировать стартовый текст скрипта для лидоруба так, чтобы он мог в течение 30 секунд разговора закрыть потребность сегмента.

Наше начало скрипта выглядело так:

Сама цепочка скрипта отрабатывала сомнения выделенных нами сегментов, и в конечном итоге вела к достижению цели. Цель лидоруба не продать, а выявить потребность в услуге и передать лид продажнику!

Вот так выглядел наш скрипт после внесения всех корректировок:

Подходов к написанию скриптов огромное множество, и вы вольны выбрать любой. Наш вариант имеет понятную логику и на практике показал хорошие результаты.

Телефония

Мы использовали готовые интеграции в «Битрикс24» и телефонию от MANGO. Она требует минимальных затрат и использует SIP-телефонию: не нужно покупать отдельные симки или мобильные телефоны для обзвона, достаточно купить номер телефона и установить приложение на компьютер. Дополнительные затраты могут включать в себя оплату наушников с микрофоном для лидоруба, но, как показала практика, у специалистов в этой сфере они уже есть (даже если они работают на фрилансе :)

Упаковка

Так как мы выбрали одну конкретную сферу бизнеса, то сделали под нее отдельный лендинг и подготовили КП, которое повторяло дизайн лендинга, чтобы у получателя сформировалась визуальная связка между этими точками касания, которая положительно бы влияла на восприятие продукта.

Менеджеры

Поиск: самый быстрый и эффективный результат дал поиск кандидатов через Telegram-каналы по поиску работы для фрилансеров. Стоимость поста на таких каналах составляет от 300 до 1000 рублей. В рамках этого бюджета мы получили более 50 откликов в течении трех дней.

Обучение: для того чтобы провести ускоренное обучение, мы составили гайд по нашему продукту, который включал в себя наши лучшие кейсы из сферы бизнеса, по которой мы спарсили базу. Скрипты отдали лидорубам на детальное изучение. При необходимости мы консультировали их, но особых сложностей не возникало. Их и не должно было возникнуть: скрипты работают с подсказками, база была автоматически загружена, письмо с КП полностью готово и сохранено в шаблоны для отправки ответным сообщением клиенту. Мы постарались полностью освободить специалистов от рутинных задач, давая им возможность сосредоточиться только на обзвоне. Как я уже говорила, специалисты работали в паре лидоруб + продажник, поэтому и мотивацию мы разработали взаимозависимую — от каждого из пары специалистов.

Итоговые затраты на тестирование гипотезы приводим в таблице:

Подводя итоги, отметим что холодный обзвон необходимо начать с нишевания — выберите конкретную сферу бизнеса. Затем нужно подготовить для нее конкретный оффер. Важно иметь опытного продажника для обработки лидов и разработать соответствующую гипотезе мотивацию. Не жалейте средств на автоматизацию процессов и запускайте свои идеи, как только они появились!

Наш средний результат — на 100 звонков конверсия в переход в лид составила 2%.

Бонус для тех, кто дочитал до конца! Подпишись на наш Instagram и напиши в Direct: «Я с VC», и мы поможем разобраться в проблеме вашего бизнеса.
Наш Telegram @systemda

#кейс #холодныйобзвон #холодныепродажи