Как «Билайн» меняет представление о своем бренде у молодежи с помощью технологий и конкурса блогеров

В сентябре 2016 года «Билайн» для продвижения нового тарифа запустил молодежную платформу «Можно всё», на которых начинающие блогеры боролись за приз в миллион рублей, выполняя разные задания.

Позже, в начале октября оператор выпустил на телеканале «Ю» реалити-шоу о блогерах. В этой передаче интернет-пользователи — участники одноименного сетевого проекта — соревновались за звание лучшего блогера страны. Их старания оценивали лидеры мнений среди молодежи в России: Стас Давыдов, Настя Ивлеева и Эльдар Джарахов.

В конце проекта бренду удалось получить 347 596 зарегистрированных пользователей на сайте проекта, а медийный охват достиг 8,9 млн. Редакция vc.ru узнала у организаторов кампании о ходе проекта.

Цели

Главной задачей кампании были привлечь молодых пользователей и сделать «Билайн» любимой маркой среди поколения Z (людей, родившихся после 1995 года). По словам представителей фирмы, проблема состояла в том, что, несмотря на массовое проникновение, марка оставалась довольно традиционным брендом. Поэтому важно было создать ажиотаж вокруг продукта и найти долгосрочную модель коммуникации, которая вовлечет молодежь во взаимодействие с брендом.

Инсайты о целевой аудитории:

  • Для поколения Z важно признание и самореализация.
  • Лайки для таких пользователей — это новая валюта.
  • Они почти не расстаются со смартфоном.

Подготовка к кампании

Сначала «Билайн» продемонстрировал продукт через ироничные истории успеха знаменитых российских видеоблогеров — Кати Клэп и Стаса Давыдова. Клэп в ролике проверяет, сколько маршмеллоу поместится в рот, а Давыдов с арбузом на голове учит аудиторию отвечать на сложные вопросы. В конце каждого видео в комнату заходит мать героя и просит заняться делом и найти работу. «Так я и нашел», — отвечают блогеры, глядя в экран ноутбуков. После этого закадровый голос говорит о преимуществах безлимитного интернета.

Партнерство с AFP

В 2016 году «Билайн» в третий раз стал технологическим партнером фестиваля электронной музыки Alfa Future People, оснастив территорию доступом к 4G-интернету и обеспечив работу системы бесконтактных платежей и банковских терминалов. Для большего акцента на поколении Z оператор организовал чатбота в своем сообществе во «ВКонтакте», взаимодействующего с технологией распознавания лиц FindFace.

В течение трех дней он анализировал снимки, сделанные во время фестиваля фотографами, и делился ими с гостями мероприятия. Чтобы получить изображение со своим участием, нужно было написать личное сообщение в группе «Билайна» и отправить свое селфи — тогда чатбот начинал высылать людям фото по мере их обнаружения.

Проект на сайте, YouTube-канал и ТВ-шоу

Команда организовала проект «Можно всё» на отдельном сайте, посвященном этой активности. После регистрации на нем участник должен публиковать на свое странице «ВКонтакте» уникальный контент согласно заданиям и темам конкурса.

Каждый день модераторы отбирали 220 лучших работ и публиковали их в массовых сообществах «ВКонтакте».

Наиболее удачные записи попадали в еженедельную подборку шоу на канале YouTube, где ведущие проекта Стас Давыдов, Настя Ивлеева и Эльдар Джарахов определяли достойных кандидатов для участия в реалити-шоу о блогерах на канале «Ю».

В первом выпуске передачи поучаствовали девять человек из Москвы, Санкт-Петербурга, Екатеринбурга и Чебоксар. В их число вошли боксер, художник-татуировщик, бьюти-блогеры, студент-экономист, креативный и генеральный директор фирм. В телешоу участники также выполняли тематические задания.


Проект завершился церемонией вручения «премии в области интернет-блогинга» Bee Bloggers Awards 2016. Гостями встречи стали популярные блогеры Макс «+100500», Катя Клэп и звезды шоу-бизнеса: Надежда Сысоева из ComedyClub, телеведущий Артем Королев, актриса Настасья Самбурская, певицы Айза и Ханна. Приз в главной номинации «Тотальный победитель» выиграл Паша SuperPasha Аншуков из Северодвинска. Он получил миллион рублей на развитие своего блога:

Результаты

В конце проекта бренду удалось получить 347 596 зарегистрированных пользователей на сайте проекта, а медийный охват достиг 8,9 млн.

  • Медиохват проекта: 8,9 млн (при общей потенциальной базе целевой аудитории от 17 до 24 в России — 12 млн).
  • Посещения сайта: 1 183 064.
  • Зарегистрированные участники на сайте: 347 596.
  • Созданные участниками видео на проекте 63 878.
  • Публикации на проекте 27 878.
  • Количество подписчиков YouTube-канала (с нуля за три месяца): 112 982.
  • Общее число просмотров роликов на YouTube-канале: 9 094 392.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Alina Tolmacheva", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433"], "comments": 25, "likes": 14, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 20914, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Fri, 23 Dec 2016 20:01:41 +0300", "is_special": false }
0
25 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
16

Как «Билайн» меняет представление о своем бренде у молодежи с помощью технологий и конкурса блогеров

Не меняет, а пытается изменить

Ответить

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

8

билайн скатывается в гавно

Ответить
6

У финального видео всего 6к просмотров, не густо. Пока что лучше всех в русском сегмент работает с блоггерами самсунг, делают сериалы и клипы, которые до 6 миллионов просмотров собирают.

Поддерживать молодых блоггеров так себе идея вообще, времена "Спасибо, Ева" прошли.

Ответить
0

Ну не скажи, один из выпусков кастинга 1.7 млн просмотров набрал.

Ответить
3

"Их старания оценивали лидеры мнений среди молодежи в России: Стас Давыдов, Настя Ивлеева и Эльдар Джарахов."
Кто все эти люди?)

Ответить
2

Если вы не знаете -- вам повезло. Это русский YouTube.

Ответить
2

"Клэп в ролике проверяет, сколько маршмеллоу поместится в рот, а Давыдов с арбузом на голове учит аудиторию отвечать на сложные вопросы!"

Это - интеллектуальная элита страны! Слабо дать ответ про маршмеллоу? Вот-вот, только хейтерить и можете...

Ответить
–1

Ахаах, ты всем кто минус поставит мстишь? Кажется ты ЦА этой рекламной компании

Ответить
3

Да да прекрасно. Сколько лет билайну осталось. два, три года?

Ответить
3

Короткий ответ: никак.

Ответить
2

Шрифты что-то совсем не очень на картинках, Таймс Нью Роман что ли?

Ответить
2

Такими средствами можно попробовать раскрутить новый бренд, а не размыть границы уже существующего. Если бы Yota или Tele2 после запуска в России сделали бы что-то подобное, у них бы, возможно, получилось.

А те ролики, которые есть -- даже не смешные, что неприемлемо для ЦА.

Ответить

Комментарий удален

1

Интересно, маркетологи Бисексулайна действительно вот так отчитываются перед бизнесом: Посещения сайта: 1 183 064.
Зарегистрированные участники на сайте: 347 596.
Созданные участниками видео на проекте 63 878.

про ROI они хотя бы слышали?

Ответить
0

Интересно как бы Вы считали ROI данного проекта? Это де не интернет-магазин.

Ответить
1

В сентябре 2016 года «Билайн» для продвижения нового тарифа запустил молодежную платформу «Можно всё»

Ответить
1

Мне только кастинги нравились, само реалити-шоу полное днище. Наверное, из-за самого формата.
А так реклама понравилась. Клёво придумали на самом деле, правда, не очень верю в её эффективность (могу ошибаться).

Ответить
1

Эти персонажи рассчитаны на школьную аудиторию

Ответить
1

Если убрать цифры и расчёты:
Это говно. Поэтому это не работает

Ответить

Комментарий удален

0

А если серьёзно, то они надеятся, что молодёжь настолько альтернативно одарённая, что поведётся на красивую картинку?)

Ответить
0

VC.ru, поправьте "потенциальной базе целева_о_й аудитории"

Ответить
0

Beeline doomed

Ответить
0

Когда я вижу этого усатого, мнение о бренде меняется в худшую сторону.

Ответить
0

https://cassandra.co/ им в помощь

Ответить
0

Если Вы его используете, можете в двух словах о результате использования рассказать?

Ответить
0

Ну публиковать некие "достижения" по медиаохвату без реальных затрат.. :))..

Ответить

Прямой эфир