Тренды контент-маркетинга в 2021 году: искренность и персонализированный контент

2020 год многое изменил в бизнес-процессах: удаленная работа стала практически повсеместной, люди стали больше времени проводить онлайн и в то же время стали относиться к соцсетям и интернету более осознанно. Соответственно, произошли коренные изменения в позиционировании брендов, их стиле общения с пользователями, и в целом электронной коммерции.

Основная тенденция 2020 года – полная цифровая трансформация бизнеса, массовый переход в онлайн. В 2021 году эта особенность пойдет дальше, и возможности бизнеса в онлайне будут расширяться. Не менее важные перемены произошли и в контент- и инфлюенс-маркетинге, а также в автоматизации рабочих процессов.

Меня зовут Дарья Ракова, я менеджер по работе с инфлюенсерами агентства-интегратора MST. Вместе с коллегами мы разобрали и описали самые яркие и значительные тренды в контент-маркетинге 2021 года. Читайте о тенденциях подробнее в нашей статье и делитесь в комментариях, какие еще тренды вы наблюдаете?

Цифровизация бизнес-процессов 2020 года трансформировала как экономику, так и общество. Услуги, которые раньше оказывались офлайн, вполне прижились в онлайне:

• появилась мобильная телемедицина с возможностью удаленной консультации врача;
• продолжает развиваться необанкинг;
• возросло влияние образовательных интернет-площадок и онлайн-профессий;
• появились онлайн-рестораны и бары.

Полной digital-трансформации подверглись сервисы, продающие физические товары – они перешли на доставку через маркетплейсы или локальные транспортные компании.

Тренд на “цифру” усилится в 2021 году и продолжит менять сознание покупателя.

В мае 2020 года Facebook представил сервис для онлайн-продаж Facebook Shops, в июне добавил в WhatsApp функцию платежей и возможность заказа еды через Stories в Instagram, а в августе запустил платежный сервис Facebook Pay.

В июле Snapchat представил свои мини-приложения (Minis), работающие внутри платформы и не требующие установки: Headspace (приложение для медитации), Flashcards (сервис для обучения), Prediction Master, Let’s Do It (игровые приложения, которые помогают принять решение) и многие другие приложения.

Во «ВКонтакте» уже давно можно платить с помощью VK Pay, заказывать такси, еду, искать работу, вести дневник питания или двигательной активности, покупать на Aliexpress со скидками, следить за курсами валют – за все отвечают небольшие встроенные приложения.

Яндекс.Такси трансформировалось в Яндекс.Go – приложение, которое позволяет решать повседневные задачи парой касаний экрана. С помощью Яндекс.Go можно не только вызвать такси, но и заказать доставку по своему городу, узнать о движении общественного транспорта и заказать еду.

Идеей создания супер-приложения увлечены не только социальные сети и сервисы передвижения. Собственные супер-аппы создают банки, платежные сервисы, и маркетплейсы.

Аутентичность контента, эмоциональный образ и понятное позиционирование вышли в 2020 году на первое место. Повысился запрос аудитории на честность, подлинность, открытую позицию и четкую идентификацию бренда. Аудитория хочет видеть и читать обычных людей, наблюдать не только «красивую жизнь», но и узнавать о неудачах, опасениях, страхах, чувствах и мыслях бренда – этот тренд будет силен и в 2021 году.

В наступившем году брендам стоит взять курс на персонализацию контента и общаться с аудиторией так, как общаются с другом. Сторителлинг также стоит использовать в бизнесе – люди, истории и эмоции продают лучше, чем сухие утверждения о пользе товара или услуги.

В 2020 году больше половины трафика в Интернете приходится на мобильный. Поэтому новые, и старые каналы коммуникации делают ставку на вертикальный контент, который более оптимален для просмотра со смартфона, чем горизонтальный.

В 2020 году на пике популярности TikTok – и из-за того, что интернет становится все более мобильным, и из-за того, что аудитория соцсетей молодеет. В 2021 году можно ожидать еще больше вариантов креативного использования вертикального контента: от игр в Instagram Stories до челленджей в «Клипах ВКонтакте», TikTok и Likee.

Мировой рынок геймификации в 2019 году составлял 7,1 миллиарда долларов, и до 2025 года эти показатели должны вырасти еще на 30 %. Очевидно, что вовлечение аудиторию в игру будет одной из основных задач бизнеса в онлайне в 2021 году. Для вовлечения служат конкурсы, спецпроекты, квесты, и игры – все, что привлекает внимание пользователя.

Вот некоторые из распространенных в 2020 году механик, которые смело можно использовать в 2021 году:

• конкурсы репостов, лайков, комментариев в любой соцсети;
• игры в Instagram Stories: игры на тапах, лабиринты, игры-репосты;
• творческие UGC-конкурсы;
• креативные спецпроекты с блогерами и селебрити;
• тесты-квизы во «ВКонтакте» или на специальном лендинге.

Микроблоггинг уже давно вышел на новый уровень. У многих пользователей соцсетей, которые даже не являются популярными селебрити, есть свой блог – на удобной ему или ей площадке. В 2020 году у микроблоггинга появилась новая особенность – на лидеров мнений с небольшой аудиторией стали обращать внимание бренды. Им необходима личность, которая создает аутентичный контент и будет рекомендовать, рассказывать, показывать и объяснять.

Размещение рекламы у блогеров с аудиторией до 100 тыс человек вызывает больше доверия и повышает уровень вовлеченности в сравнении с селебрити: 47% клиентов устали от недостоверной рекламы крупных блогеров.

Реагируя на изменения в работе бизнеса и блогеров с соцсетями, в 2020 году многие площадки ввели новые возможности как для брендов, так и для авторов:

• В Instagram вы можете «донатить» автору через покупку бейджей, при чем на суммы до $5 тыс IG не берет обычную комиссию 50%;
• Instagram также запустил возможность продвигать пост блогера без публикации в его ленте;
• В Instagram появились гайды (guides) – интерактивные путеводители, дающие возможность сделать красивую подборку из карточек для бренда на любую тему.
• Все больше и больше российских брендов открывают для себя возможность размещать шопинг теги в Instagram, что делает возможным оформление интернет-магазина, как в других соцсетях.
• «ВКонтакте» и Яндекс.Дзен запустили поддержку авторов и помогают монетизировать контент.
• Появились и развиваются новые инструменты в рекламе: например, во «ВКонтакте» возможен запуск таргета на слушателей определенного исполнителя, а в Яндекс.Дзене появилась возможность запускать рекламу с бесшовным переходом на сайт рекламодателя.

Очевидно, в 2021 году все вышеперечисленное сделает работу бизнеса и авторов в соцсетях проще, удобнее и результативнее.

Чат-боты стали частью диджитал-маркетинга и активно внедряются на все новых площадках. Согласно 3 тесту Тьюринга, проведенному в 2019 году, в 58% случаев ботам удалось притвориться людьми, и участники теста ничего не заподозрили.

В 2021 году мы ожидаем, что социальные сети перейдут от использования шаблонных, с древовидной структурой форматов диалогов с помощью чат-ботов, к настоящему синтезированию естественного языка и анализу сообщений пользователя. Это выведет диалог с потребителем на новый уровень и решит проблему “Собеседник был в сети неделю назад”.

23 марта 2021 года состоится 4 тест Тьюринга, и появятся более современные данные о чат-ботах.

Алиса, Сири и Google Assistant с каждым годом все умнее, и в 2020 году их развитие достигло небывалых высот: теперь они умеют не только звонить и искать в поисковике информацию, но и вызывать такси, искать кафе и рестораны поблизости.

Яндекс.Станция с Алисой умеет покупать авиабилеты, заказывать товары для спорта и искать работу на HeadHunter.

50% респондентов опроса PwC о голосовых помощниках совершали покупку, используя помощь своего голосового ассистента (большая доля покупок приходится на Амазон с его Алексой) – стоит ожидать, что в 2021 году эта цифра будет расти.

В 2020 году бренды поняли, что помимо внедрения новых технологий в бизнес необходимо развивать дружеские отношения с пользователями, а для успешных продаж нужно знать свою аудиторию. Имени и пола для этого мало, для эффективной персонализированной рекламы нужно знать о ЦА все: интересы, место работы, должность, любимых музыкальных исполнителей.

Для того чтобы персонализировать контент, в рекламных кабинетах существуют лид-формы, которые побуждают пользователей оставлять свои данные – например, во «ВКонтакте» такой инструмент называется «Сбор заявок», в Facebook – «Реклама для лидов».

Персонализированный маркетинг будет развиваться и в 2021 году – поэтому нужно делать упор на вовлечение пользователя в диалог, а не только на продажи.

Подкасты существуют давно, но только в 2020 году они достигли пика популярности. В 2019 году объем рынка аудиорекламы вырос почти в два раза по сравнению с 2018 годом: 700 млн. руб. против 381,5 млн. руб. В конце 2019 и начале 2020 годов среднемесячная аудитория слушателей подкастов в РФ составляла 5,1 млн чел.

Рост слушателей подкастов, возможность использования технологий 3D-аудио и ASMR открывают широкий простор для авторства и рекламы в подкастах.

В 2021 году, очевидно, аудитория подкастов будет продолжать расти.

Основная часть трендов 2021 года – развивающиеся тренды прошлого: массовый переход бизнеса в онлайн, развитие супераппов, персонализация контента, развитие нейронных сетей, чат-ботов и голосовых помощников, возрастание популярности подкастов как формата.

Одна из задач и для бизнеса, и для авторов цифрового контента в 2021 году – адаптироваться к новым реалиям мира и постоянно меняющимся возможностям социальных платформ.

Какие еще тренды вы бы включили в список?