Не ROI единым. Как применять в оценке коммуникаций финансовые метрики

Какие финансовые показатели помимо известного большинству ROI, можно использовать в оценке эффективности коммуникаций? Аналитическое агентство PR News рассказывает о других метриках, которые пока редко применяют пиарщики.

Вокруг оценки эффективности PR финансовыми показателями сломано немало копий. Скажем честно: до сих пор специалисты по коммуникациям не сошлись в единой позиции по этому вопросу. Есть наиболее популярная практика, наряду с которой остаются несправедливо незамеченными другие методы измерений.

Чаще всего чтобы оценить финансовую эффективность коммуникаций в продвижении компаний, сегодня применяют ROI (Return On Investment) — показатель рентабельности инвестиций. Этот коэффициент рассчитывается в процентах: конечную прибыль (валовая прибыль минус финансовые вложения) нужно разделить на финансовые вложения и умножить на 100%.

Формула:

ROI = (доход от вложений - размер вложений) : размер вложений x 100%

Приведём простой пример. Вы организовали PR-мероприятие и потратили на него 5 тыс. долларов — это ваши финансовые вложения. После него к вам пришло два новых клиента, что принесло 15 тыс. долларов — это доход от PR-кампании. Возврат от неё (доход за вычетом затрат) — 10 тыс. долларов. Расчёт ROI будет таким: (15 000 - 5000) : 10 000 x 100% = 200%.

Автор статьи о принципах финансовой оценки эффективности коммуникаций и PR Фрэйзер Лайкли (президент Likely Communication Strategies) предлагает обратить внимание на другие методы. Он опирается на множество исследований, в частности, на доклады Кэти Пейн (основатель KDPaine & Partners Inc., and The Delahaye Group), одного из самых опытных специалистов в мире в вопросах измерения коммуникаций.

Мы хотим поделиться главными мыслями, обозначенными в его статье.

Не только ROI

Как правило, деятельность коммуникационного департамента или агентства не способствует напрямую росту дохода организации. Ее явная выгода — в накоплении нематериальных активов: улучшении репутации, имиджа, привлечении новых талантливых сотрудников и т.д. Но какой вклад пиарщики все же могут внести в такие драйверы роста бизнеса, как увеличение доходов и снижение расходов, и как связаны коммуникации и финансовые показатели?

Использование ROI обсуждается (и критикуется) в PR-индустрии уже давно. Фрэйзер Лайкли выступает за то, что другие метрики также могут найти применение в сфере коммуникаций. Он приводит в пример такие финансовые методы оценки, как benefit-cost ratio (BCR или соотношение выгод и затрат) и cost-effectiveness analysis (CEA или анализ экономической эффективности). Подробнее мы остановимся на BCR, метрике, которая схожа с ROI, но позволяет оценивать финансовую эффективность коммуникаций в динамике.

Ключевые отличия

Разница между ROI и BCR заключается в том, что первый рассчитывается в процентах, а второй — в соотношении возврата от вложений и затрат. Понять его расчёт можно на том же примере, который мы привели для ROI.

Формула:

BCR = конечная прибыль : размер затрат

Итак, у нас есть затраты в 5 тыс. долларов и доход в 15 тыс. долларов. Расчёт BCR будет таким: 10 000: 5 000. Показатель BRC составит 2:1, это значит, что на каждый инвестированный доллар наш возврат — два доллара. В то время как метрика ROI показывает, что на каждый потраченный доллар компания получает ещё один доллар.

Разница выглядит скорее как философская, но для планирования PR-кампании она может оказаться более наглядной. Впервые об использовании BCR в коммуникациях заговорили именно в связи с PR-планированием.

Как подружить финансовые метрики с коммуникациями

Помимо подробного рассмотрения видов затрат в PR и финансовой оценки их эффективности Фрэйзер Лайкли предлагает список основных принципов. Им стоит следовать, когда мы применяем те или иные финансовые показатели в измерении пользы от PR-кампании. Полный перечень вы можете найти в финальной части статьи, а мы упомянем здесь лишь ключевые принципы.

  • На стадии планирования PR-кампаний важно установить базовые существующие модели поведения своей целевой аудитории, если необходимо изменить его. Тогда вы заранее поймёте, какие желаемые для вас установки в её поведении существуют уже сейчас, и сможете грамотно спланировать свои действия.

  • Производить учет всех возможных инвестиций лучше в рамках кампании, а не только по финансовому году — отчетность в американских организациях строго привязана именно к показателям за финансовый отчетный год, а не к отдельной PR-кампании.

  • При итоговом анализе нужно приводить четкие доказательства, что от выполнения именно этих коммуникационных задач были получены конкретные доходы.
  • Если при расчетах показатель ROI или BCR получается отрицательным, необходимо скорректировать кампанию.

  • Важно определить, почему эффективность выбранных для кампании действий более выгодна (с финансовой точки зрения) по сравнению с другими возможными.
  • Повышение эффективности коммуникаций должно поддаваться количественной оценке, в том числе в сравнительном анализе.
  • Главный принцип: финансовые показатели эффективности PR-кампании нужно рассматривать в связке с классическими коммуникационными KPI: количество просмотров, вовлечённость, лояльность и др. Эффективность по деньгам без эффективности по коммуникациям не даст понимания результата вашей работы.

  • Один из выводов, к которым приходит Фрайзер Лайкли заключается в том, что работа PR-департамента может оцениваться с помощью ROI, если это измерение является частью более крупного показателя ROI программы рентабельности инвестиций. В другом случае иные финансовые метрики могут оказаться более полезными для оценки коммуникаций. В настоящее время они пока что используются не в полной мере.

Больше полезного читайте в нашем телеграм-канале о коммуникационной аналитике ComInsights.

0
4 комментария
Даниил Пленин

"При итоговом анализе нужно приводить четкие доказательства, что от выполнения именно этих коммуникационных задач были получены конкретные доходы" - этот пункт и делает всё остальное невыполнимым. У клиента ещё может быть паралельно рекламная кампания и работающий отдел продаж. И четко выявить, откуда пришел покупатель часто бывает невозможно. Кроме того, есть же ещё пересечение. Потенциальный покупатель может увидеть рекламу о компании, потом новость в сми, потом пообщаться с продавцом и потом только принять решение о покупке 

Ответить
Развернуть ветку
PR News
Автор

Даниил, Вы правы - четко определить откуда и почему был получен доход, действительно, иногда невыполнимая или как минимум трудная задача.
Принципы, которые мы описываем, отражают скорее идеальную картину и ориентир, к которому надо стремиться.

Ответить
Развернуть ветку
Даниил Пленин

Зачем ориетнироваться на то, что невозможно осуществить на практике? Лучше уходить от таких метрик 

Ответить
Развернуть ветку
PR News
Автор

Если мы говорим о доходе, полученном благодаря PR-кампании, то не во всех случаях (и пусть таких случаев мало) это невозможно оценить, а следовательно, отбрасывать такие метрики и полностью от них отказываться безосновательно.

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Раскрывать всегда