iPhone 13 Pro уже в продаже
Пространство возможностей
ООО «Портативная техника», юр.адрес: 190031, Санкт-Петербург, наб. реки Фонтанки, д.109, литер А, пом. 13Н, ОГРН № 1057811930296
{"id":6707,"title":"\u041a\u0430\u043a Wi-Fi 6 \u0438\u0437\u043c\u0435\u043d\u0438\u0442 \u043f\u0430\u0440\u043a\u0438 \u0438 \u043e\u0431\u0449\u0435\u0441\u0442\u0432\u0435\u043d\u043d\u044b\u0435 \u043f\u0440\u043e\u0441\u0442\u0440\u0430\u043d\u0441\u0442\u0432\u0430","url":"\/redirect?component=advertising&id=6707&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/297406-step-logic&placeBit=1&hash=37dc3f26f28b858f8d08570ba01374feca24a62105000fe6fadd3f1f64d34c52","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
PR News

Не ROI единым. Как применять в оценке коммуникаций финансовые метрики

Какие финансовые показатели помимо известного большинству ROI, можно использовать в оценке эффективности коммуникаций? Аналитическое агентство PR News рассказывает о других метриках, которые пока редко применяют пиарщики.

Вокруг оценки эффективности PR финансовыми показателями сломано немало копий. Скажем честно: до сих пор специалисты по коммуникациям не сошлись в единой позиции по этому вопросу. Есть наиболее популярная практика, наряду с которой остаются несправедливо незамеченными другие методы измерений.

Чаще всего чтобы оценить финансовую эффективность коммуникаций в продвижении компаний, сегодня применяют ROI (Return On Investment) — показатель рентабельности инвестиций. Этот коэффициент рассчитывается в процентах: конечную прибыль (валовая прибыль минус финансовые вложения) нужно разделить на финансовые вложения и умножить на 100%.

Формула:

ROI = (доход от вложений - размер вложений) : размер вложений x 100%

Приведём простой пример. Вы организовали PR-мероприятие и потратили на него 5 тыс. долларов — это ваши финансовые вложения. После него к вам пришло два новых клиента, что принесло 15 тыс. долларов — это доход от PR-кампании. Возврат от неё (доход за вычетом затрат) — 10 тыс. долларов. Расчёт ROI будет таким: (15 000 - 5000) : 10 000 x 100% = 200%.

Автор статьи о принципах финансовой оценки эффективности коммуникаций и PR Фрэйзер Лайкли (президент Likely Communication Strategies) предлагает обратить внимание на другие методы. Он опирается на множество исследований, в частности, на доклады Кэти Пейн (основатель KDPaine & Partners Inc., and The Delahaye Group), одного из самых опытных специалистов в мире в вопросах измерения коммуникаций.

Мы хотим поделиться главными мыслями, обозначенными в его статье.

Не только ROI

Как правило, деятельность коммуникационного департамента или агентства не способствует напрямую росту дохода организации. Ее явная выгода — в накоплении нематериальных активов: улучшении репутации, имиджа, привлечении новых талантливых сотрудников и т.д. Но какой вклад пиарщики все же могут внести в такие драйверы роста бизнеса, как увеличение доходов и снижение расходов, и как связаны коммуникации и финансовые показатели?

Использование ROI обсуждается (и критикуется) в PR-индустрии уже давно. Фрэйзер Лайкли выступает за то, что другие метрики также могут найти применение в сфере коммуникаций. Он приводит в пример такие финансовые методы оценки, как benefit-cost ratio (BCR или соотношение выгод и затрат) и cost-effectiveness analysis (CEA или анализ экономической эффективности). Подробнее мы остановимся на BCR, метрике, которая схожа с ROI, но позволяет оценивать финансовую эффективность коммуникаций в динамике.

Ключевые отличия

Разница между ROI и BCR заключается в том, что первый рассчитывается в процентах, а второй — в соотношении возврата от вложений и затрат. Понять его расчёт можно на том же примере, который мы привели для ROI.

Формула:

BCR = конечная прибыль : размер затрат

Итак, у нас есть затраты в 5 тыс. долларов и доход в 15 тыс. долларов. Расчёт BCR будет таким: 10 000: 5 000. Показатель BRC составит 2:1, это значит, что на каждый инвестированный доллар наш возврат — два доллара. В то время как метрика ROI показывает, что на каждый потраченный доллар компания получает ещё один доллар.

Разница выглядит скорее как философская, но для планирования PR-кампании она может оказаться более наглядной. Впервые об использовании BCR в коммуникациях заговорили именно в связи с PR-планированием.

Как подружить финансовые метрики с коммуникациями

Помимо подробного рассмотрения видов затрат в PR и финансовой оценки их эффективности Фрэйзер Лайкли предлагает список основных принципов. Им стоит следовать, когда мы применяем те или иные финансовые показатели в измерении пользы от PR-кампании. Полный перечень вы можете найти в финальной части статьи, а мы упомянем здесь лишь ключевые принципы.

  • На стадии планирования PR-кампаний важно установить базовые существующие модели поведения своей целевой аудитории, если необходимо изменить его. Тогда вы заранее поймёте, какие желаемые для вас установки в её поведении существуют уже сейчас, и сможете грамотно спланировать свои действия.

  • Производить учет всех возможных инвестиций лучше в рамках кампании, а не только по финансовому году — отчетность в американских организациях строго привязана именно к показателям за финансовый отчетный год, а не к отдельной PR-кампании.

  • При итоговом анализе нужно приводить четкие доказательства, что от выполнения именно этих коммуникационных задач были получены конкретные доходы.
  • Если при расчетах показатель ROI или BCR получается отрицательным, необходимо скорректировать кампанию.

  • Важно определить, почему эффективность выбранных для кампании действий более выгодна (с финансовой точки зрения) по сравнению с другими возможными.
  • Повышение эффективности коммуникаций должно поддаваться количественной оценке, в том числе в сравнительном анализе.
  • Главный принцип: финансовые показатели эффективности PR-кампании нужно рассматривать в связке с классическими коммуникационными KPI: количество просмотров, вовлечённость, лояльность и др. Эффективность по деньгам без эффективности по коммуникациям не даст понимания результата вашей работы.

  • Один из выводов, к которым приходит Фрайзер Лайкли заключается в том, что работа PR-департамента может оцениваться с помощью ROI, если это измерение является частью более крупного показателя ROI программы рентабельности инвестиций. В другом случае иные финансовые метрики могут оказаться более полезными для оценки коммуникаций. В настоящее время они пока что используются не в полной мере.

Больше полезного читайте в нашем телеграм-канале о коммуникационной аналитике ComInsights.

{ "author_name": "PR News", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 4, "likes": 0, "favorites": 7, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 209381, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Tue, 16 Feb 2021 12:16:31 +0300", "is_special": false }
0
4 комментария
Популярные
По порядку

"При итоговом анализе нужно приводить четкие доказательства, что от выполнения именно этих коммуникационных задач были получены конкретные доходы" - этот пункт и делает всё остальное невыполнимым. У клиента ещё может быть паралельно рекламная кампания и работающий отдел продаж. И четко выявить, откуда пришел покупатель часто бывает невозможно. Кроме того, есть же ещё пересечение. Потенциальный покупатель может увидеть рекламу о компании, потом новость в сми, потом пообщаться с продавцом и потом только принять решение о покупке 

0

Даниил, Вы правы - четко определить откуда и почему был получен доход, действительно, иногда невыполнимая или как минимум трудная задача.
Принципы, которые мы описываем, отражают скорее идеальную картину и ориентир, к которому надо стремиться.

0

Зачем ориетнироваться на то, что невозможно осуществить на практике? Лучше уходить от таких метрик 

0

Если мы говорим о доходе, полученном благодаря PR-кампании, то не во всех случаях (и пусть таких случаев мало) это невозможно оценить, а следовательно, отбрасывать такие метрики и полностью от них отказываться безосновательно.

0
Читать все 4 комментария
Бывший дизайнер Apple Джонни Айв подписал многолетний контракт с Ferrari Статьи редакции

Подробной информации о сотрудничестве компания пока не раскрыла.

Новая облицовка для сайта Kerama Marazzi

Команда Aero поддерживает самого крупного производителя плитки в цифровом развитии.

Как охватить 98% сотрудников кадровым электронным документооборотом

Кейс Альфа-Лизинга и EasyDocs

Китай запретил любые операции с криптовалютами

Китай объявил все операции с криптовалютами нелегальными. Запрещено оказание любых услуг, связанных с криптовалютами и соответствующими производными инструментами.

Зачем платить больше?

Генеральный директор IPCodex, юрист Наталья Полианчик — о том, почему кинотеатрам не стоит обижать кинокомпозиторов

Разворотная фигура Бриллиант в техническом анализе

Фигуру «Бриллиант» (с англ. – «Diamond») называют также «Кристалл», «Алмаз», «Ромб». Формация состоит из двух конфигураций — расходящегося и симметричного (сходящегося) треугольников. Этот паттерн в теории служит сигналом для смены тренда или как минимум коррекцией в средне- или долгосрочном движении актива.

«Тинькофф Журнал» запустил сервис подбора ИТ-курсов на основе реальных отзывов Статьи редакции

Перед добавлением отзыва сервис проверяет чеки об оплате курса.

Контроль доступа как сервис: интегрированное решение Gaskar Group на базе Sigur
Получила высший балл FCE, потратив на это 9 месяцев и 11 500 рублей (столько стоит сам экзамен)

Год назад мой уровень английского языка был где-то на уровне вялого не подтвержденного Intermediate, а в конце июля я уже сдала экзамен FCE на 178 баллов из максимальных 179.

Продажа Mailchimp за $12 млрд возмутила сотрудников — им не давали бонусы опционами, обещая не продавать компанию Статьи редакции

Бывшие и нынешние работники огорчены: они не смогли стать миллионерами, как бывает в Кремниевой долине. И ещё разочаровались в основателях, которые гордились духом независимости проекта, а теперь получили миллиарды за сделку с корпорацией.

Канал в телеграме с нуля до 40 тысяч подписчиков, или как отказала модная железа

Два года назад, когда я заводила свой канал в телеграме «Отказала модная железа», мне казалось, что уже поздновато, вся аудитория сформировала лист читаемого и новый канал нафиг не сдался.

null