11 минут покраски забора и 45 минут у камина: чем интересна длинная реклама, в которой ничего не происходит

Издание Campaign изучило тенденцию в рекламе, когда агентства выпускают длинные видеозаписи без динамичных действий. Сотрудники издания узнали, почему производители создают такие ролики. Редакция vc.ru публикует адаптированный перевод материала.

В апреле 2016 года на британском телеканале Channel 4 шёл трёхминутный рекламный ролик бренда краски Ronseal, в котором мужчина красил забор. Расширенная 11-минутная версия видео доступна на YouTube. На момент публикации короткий ролик набрал 81 тысячу просмотров, а расширенный — 13 тысяч. Campaign пишет, что такой вид рекламы — это реакция на тенденцию размеренной жизни. Издание назвало это явление «медленным маркетингом» и отметило, что оно становится трендом.

В отличие от большинства рекламы с намеренно громкими саундтреками, у этих роликов другой подход. Они привлекают внимание с помощью звуков природы и медленного движения в кадре. По утверждению обозревателя Campaign, движение «медленных» началось в 1980-х годах. Тогда писатель и политический активист Карло Петрини протестовал против «быстрой еды» — фастфуда. С тех пор его принцип распространился на другие области культуры, и появились медленная мода, медленная фотография и неспешное воспитание детей.

Причины спроса на «медленный маркетинг»

Издание пишет, что культ продуктивности охватил общество после кризиса 2008 года, когда развитие digital-технологий стало причиной культуры постоянной включённости. Но стремление дорожить каждой минутой привело к тому, что люди начали работать больше, а не эффективнее.

«Согласно новой культуре, люди решили использовать digital-инструменты для повышения продуктивности. С распространением приложений для мониторинга времени, трекеров и носимых устройств люди начали задаваться вопросом, не превратились ли они в высокопроизвоительных машин», — рассказала директор по стратегии и инновациям The Future Laboratory Трейси Фоллоус.

В 2015 году в четыре раза увеличились продажи раскрасок для взрослых, составленных Джоанной Бэсфорд. Одновременно с этим производитель канцелярии Faber-Castell отчитался о повышении спроса на цветные карандаши, из-за которого пришлось нанять больше рабочих.

Campaign обратило внимание на знаменитостей, которые используют телефоны-раскладушки вместо смартфонов, — предпринимателя Уоррена Баффета и певицу Рианну. По мнению издания, использование устройств без интернета показывает способность контролировать своё расписание.

«Идея замедлиться и очистить разум — это противоположность социальным сетям и тому, что даёт новую информацию», — объяснил Дениэл Мюллензифен, психолог агентства Adam & Eve/DDB и автор курса по психологии в лондонском Голдсмитском колледже. Он добавил: «Необходимо иметь место, чтобы сфокусироваться на себе и прийти в состояние равновесия. Там нужно перезарядить свои мысли и чувства».

Автор Campaign считает, что из-за спроса на спокойствие в январе 2016 года прямую трансляцию лужи в Ньюкасле (город в Англии) в Periscope посмотрели 20 тысяч человек. В таких условиях, утверждает автор, бренды должны понять, что покупатели часто перегружены. И отчасти в этом виновата плохая реклама, которую в браузерах скрывают блокировщики.

Преимущество более размеренного подхода — потенциально более продуктивные отношения с покупателями. «Мы так привыкли к тому, что бренды обещают сиюминутность, что людям в новинку находить что-то внутри себя. Вдохновлять людей погрузиться в собственные чувства — важно для сфер ритейла и путешествий», — добавила директор по стратегии и инновациям The Future Laboratory Трейси Фоллоус.

Креативная группа группа Citizens Advertising Takeover Service (CATS) заменила всю рекламу на одной из станций в Лондонском метро изображениями с котами. Энтузиасты собрали деньги для размещения в подземке на платформе Kickstarter. В описании проекта они указали, что он нужен, чтобы сказать людям: «Постоянно что-нибудь покупать — это слишком утомительно».

Креативный директор агентства BJL (принадлежит Ronseal) Ричард Пирсон утверждает: «В день мы получаем тысячи рекламных сообщений. Мой телефон вибрирует каждые две минуты. В итоге выигрывает тот, кто громче кричит. Но учитывая это, бренд может поступить иначе: чем больше пространства давать людям, тем интереснее будете для них».

Что нужно учесть

Такой подход не будет работать для каждого бренда, пишет Campaign. Если все будут следовать этой тактике и давать пользователям тишину, то метод быстро устареет и потеряет свою силу. Кроме того, «медленный маркетинг» ослабляет индивидуальные характеристики бренда.

Эффективность также зависит от того, какую аудиторию хочет завоевать бренд. Мюллензифен объяснил: «Такая реклама наиболее эффективна для аудитории, которая постоянно находится под давлением. Результат может отличаться при таргетинге на подростков или пожилых людей».

Следующий критерий, на который следует обратить внимание — тип личности представителей аудитории. «Экстраверты, которым нужна постоянная стимуляция, могут счесть "медленную рекламу" скучной. Интроверты смогут понять её», — добавил Мюллензифен. В Campaign отметили, что если дать зрителю свободу проинтерпретировать увиденное на экране, это переведёт его из пассивного состояния в активное. И бренд запомнится лучше.

Маркетинговый директор Ronseal Джеймс Смит утверждает, что реклама, в которой мужчина красит забор, вписывается в концепцию бренда. Он объяснил: «Мы не переоцениваем наш продукт. Мы признаём, что красить забор — не самая интересная задача в мире. Но наш продукт позволяет это делать быстро и в один слой. Идея рекламы заключается в том, чтобы дать продукту возможность говорить самому за себя. Не думаю, что это подходит для любого бренда, но для нас сработало».

Другие примеры

Сеть британских супермаркетов Waitrose вела прямую трансляцию с фермы. В ней показаны кадры жужжащих рядом с ульем пчёл и рапсовое поле. Рекламная кампания на телевидении состояла из роликов, снятых на GoPro от лица коровы или показывающих кур в поле. Кадры трансляции использовали для телерекламы.

«Waitrose использует 30 секунд эфирного времени не для того, чтобы кричать о себе, а чтобы дать зрителям возможность насладиться роскошью тишины», — говорит Мюллензифен. Он считает, что звуки природы по время рекламной паузы помогают зрителям достичь баланса.

Среднее время просмотра трансляции — четыре минуты 48 секунд. «Потребители оставляли позитивные отзывы. Им понравился "медленный подход", позволяющий успокоиться. Важно, что мы уже видим покупателей, которые положительно отреагировали на такую рекламу», — объяснил управляющий директор Adam & Eve/DDB's Тэмми Эинав.

Производитель алкогольных напитков премиум-класса Diageo выпустил 45-минутную рекламу с комедийным киноактёром Ником Офферманом («Парки и зоны отдыха»). В видео он пьёт виски сидя в кресле и не произносит ни слова.

Ролик стал ремейком телепередачи Yule Log, которая выходила в эфир с 1966 по 1989 год на телеканале WPIX. В программе транслировалось сожжение рождественского полена. Офферман прокомментировал ролик: «Вы удивитесь, каким успокаивающим эффектом обладает созерцание. Оно может даже улучшить ваше пищеварение».

#Маркетинг #медленный_маркетинг

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
Статьи по теме
Энтузиасты заменили всю рекламу на лондонской станции метро на изображения котов при помощи кампании на Kickstarter
{ "author_name": "Оля Королёва", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0435\u0434\u043b\u0435\u043d\u043d\u044b\u0439_\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433"], "comments": 3, "likes": 11, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 21069, "is_wide": true }
00
дни
00
часы
00
мин
00
сек
(function(){ var banner = document.querySelector('.teaserSberbank'); var isAdsDisabled = document.querySelector('noad'); if (!isAdsDisabled){ var countdownTimer = null; var timerItem = document.querySelectorAll('[data-sber-timer]'); var seconds = parseInt('15388' + '59599') - now(); function now(){ return Math.round(new Date().getTime()/1000.0); } function timer() { var days = Math.floor(seconds / 24 / 60 / 60); var hoursLeft = Math.floor((seconds) - (days * 86400)); var hours = Math.floor(hoursLeft / 3600); var minutesLeft = Math.floor((hoursLeft) - (hours * 3600)); var minutes = Math.floor(minutesLeft / 60); var remainingSeconds = seconds % 60; if (days < 10) days = '0' + days; if (hours < 10) hours = '0' + hours; if (minutes < 10) minutes = '0' + minutes; if (remainingSeconds < 10) remainingSeconds = '0' + remainingSeconds; if (seconds <= 0) { clearInterval(countdownTimer); } else { timerItem[0].textContent = days; timerItem[1].textContent = hours; timerItem[2].textContent = minutes; timerItem[3].textContent = remainingSeconds; seconds -= 1; } } timer(); countdownTimer = setInterval(timer, 1000); } else { banner.style.display = 'none'; } })();
{ "id": 21069, "author_id": 59134, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/21069\/get","add":"\/comments\/21069\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/21069"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113 }

3 комментария 3 комм.

Популярные

По порядку

3

Реклама для порнохаба - ну вы поняли

Ответить
0

У Оффермана есть такой же, только на природе рядом с виски-заводом :)

Ответить

Комментарий удален

0

А кто как проверял, что все досматривали до конца, а не пролистывали и не закрывали видео с раздражением?

Ответить
0

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Нейронная сеть научилась читать стихи
голосом Пастернака и смотреть в окно на осень
Подписаться на push-уведомления