Как мы в 3 раза увеличили конверсию лендинга известного рекрутера Алисы Воронежской и не получили оплату

Показываю на примере, как увеличить конверсию в разы за счет работы с ценностным предложением. Прикладываю полезные материалы.

Дисклеймер 1. Все участники и события вымышлены, любые совпадения с реальными людьми и событиями случайны.

Дисклеймер 2. У меня нет каких-либо претензий к участникам описываемых событий. Конечно, их и не может быть — смотри дисклеймер 1.

Привет, я Андрей — основатель Rocketyze и автор канала о практическом маркетинге. Цель статьи — показать, как можно увеличить конверсию, в данном случае — лендинга, но это работает и с другими инструментами. Я уже писал, почему конверсия — основное, с чем нужно работать, и обещал примеры: один был ранее, сегодня второй. Думаю, что статья будет полезна скорее владельцам бизнесов, чем маркетологам — последние вряд ли найдут что-то новое для себя.

Все началось с того, что я увидел в одной социальной сети пост одного известного рекрутера… Так, стоп, нам потребуется имя. Назовем его… хотя нет, лучше её… пусть будет Алиса. Алиса Воронежская.

Итак, Алиса Воронежская публикует пост с запросом на помощь в разработке ценностного предложения своего продукта — карьерного чекапа. Мол, в целом все ок, продукт востребован, клиентов много, но, как всегда, хотелось бы больше — и наверняка это можно сделать через переработку ценностного предложения.

Отлично! Ведь разработка ценностных предложений — наша специализация. И Алиса абсолютно права: сильное ценностное предложение, отвечающее потребностям потребителей да еще и отличающее от конкурентов — верный способ поднять продажи. Супер, когда потенциальный заказчик на одной волне с нами, так что шанс упускать нельзя.

На самом деле, у меня было подозрение, что пост Алисы — лишь способ привлечь внимание к продукту, но и упустить эту возможность я не мог. Я был уверен, что это может стать отличным кейсом, ведь Алису Воронежскую знают на рынке, и значит, наша главная задача не заработать, а упаковать сделанное в кейс и отнести другим рекрутерам.

Я нахожу продукт на сайте Алисы, изучаю описание и пишу ей письмо-предложение с мыслями (привожу тезисно):

• Люди не знают, что такое карьерный чекап, а когда не знают, не видят ценности. Текущее описание слабо раскрывает содержание и ценность услуги.
• Судя по описанию на сайте, карьерный чекап позволяет «комплексно оценить риски и возможности карьеры» и корректировать карьерный путь и избегать проблем. Если продолжать медицинские аналогии, карьерный чекап в текущей подаче — это профилактика.
  
• Но у нас не принято заниматься профилактикой — медицинский чекап делают единицы.
  
• Людям скорее надо не «комплексно оценить риски и возможности», а решить проблему: найти новую работу, повысить зарплату, пробить стеклянный потолок и т.д.
  
• Поэтому наша задача подавать продукт не как профилактический, а как диагностический. Разница в том, что профилактику делают до появления проблем, а диагностику — когда петух уже клюнул и пора лечиться. То есть еще непонятно, в чем именно проблема, но что-то где-то кольнуло и надо диагностировать: показаться специалисту, сдать анализы и поставить диагноз. А после на основании диагностики разрабатывать план лечения.
  
• Конечно же, сам продукт менять не надо — это вопрос подачи, «упаковки».
  

Оригинальный вариант лендинга выглядел (примерно) так:

Я пишу «примерно», потому что тогда не догадался снять скрины и сделал их только через несколько месяцев, так что какие-то детали могли измениться, но в целом было так.

Полностью открыть его можно здесь.

Алиса ответила на письмо, мы созвонились, но в процессе разговора стало понятно: позиции сильно расходятся, и у меня не получится убедить Алису и ее коллег перепаковать продукт под другим соусом.

Поэтому я предложил такой вариант: мы разрабатываем новое ценностное предложение и упаковываем в виде лендинга, раз уж продукт и так представлен на лендинге и на него идет трафик. После этого проводим A/B тестирование, в котором участвуют старый алисин лендинг и наш новый — на основе переработанного ценностного предложения. Если наш вариант победит — получаем оплату за ценностное предложение и лендинг, проиграет — не получаем ничего.

Зачем это мне? Во-первых, включился азарт. Я не люблю быть неправым и был уверен: предлагаемый подход сработает лучше, и я был намерен это доказать. Во-вторых — кейс. Даже если бы вдруг из-за какого-то события мы бы не получили оплату — ну и ладно, хороший кейс принесет больше денег от других клиентов.

В общем, договорились с Алисой и ее коллегами и принялись за работу.

Процесс выглядел типично для таких задач:

1. Глубинное интервью. В ходе этого интервью я или мои коллеги задаем вопросы, чтобы погрузиться в бизнес заказчика и продукт.
2. Наша кабинетная работа по разработке ценностного предложения и подготовке артефакта — документа с его описанием.
   
3. Разработка текстового прототипа лендинга.
   
4. Собственно верстка лендинга, настройка аналитики и т.д.

Провели интервью, после чего ушли на разработку ценностного предложения. Тогда мы использовали шаблон Остервальдера, и я рекомендую его применять, если делаете ценностное предложение даже для себя. Всегда есть соблазн ничего нигде не фиксировать, а держать в голове, но проверено — фиксация дает лучший результат, так как заставляет структурировать. Инструмент несложный, хотя и со своими недостатками, но для старта годится более чем.

А вообще рекомендую купить книжку — по сути это методичка с описанием алгоритма. Выглядит она так:

Сейчас мы почти не используем шаблон Остервальдера, так как разработали свою методологию. Но тогда мы ее еще обкатывали, поэтому для скорости сделали именно в шаблоне ценностного предложения:

Пришли к такой формулировке: «Услуга карьерного чекапа помогает миддл и топ менеджерам, которые хотят управлять своей карьерой, тем, что дает объективную и всестороннюю оценку их позиции на рынке труда и предлагает высокоуровневый план действий».

Описание ценностного предложения — отдельный документ, но здесь не буду его прикладывать, так как чту конфиденциальность информации от наших заказчиков (даже вымышленных) и вообще в статье привожу только то, что можно сделать самостоятельно без каких-либо инсайдов.

Написали текстовый прототип лендинга.

Далее сверстали лендос.

Конечно же, если можете привлечь верстальщика, эта рекомендация неактуальна, но, по опыту, в Тильде получается быстрее, и в ней ребята уже подумали над конверсионными инструментами — кнопками и прочим, которые вы сами, вероятно, забудете.

На лендинге отразили не все, что хотели: для таких услуг важны истории успеха и отзывы, но их, к сожалению, заказчик подготовить не успел.

Дизайн не выдумывали — сделали на базе других лендингов Алисы. Дизайнер вообще не участвовал в работе.

Вся работа, включая ценностное предложение и лендинг, заняла чуть больше недели. Это мегабыстро для такой задачи, но очень уж хотели произвести впечатление на столь известного заказчика :)

Вот что у нас получилось:

Посмотреть лендинг можно по ссылке.

Потом, конечно, какое-то время заняли согласования с коллегами Алисы, но в итоге вышли на А/B тест. Рекламные кампании для этого продукта у Алисы уже были, так что делили трафик с существующих кампаний между двумя лендингами — старым и нашим новым.

Тест длился почти полтора месяца. Я периодически заходил в аналитику и радовался, потому что видел — наш вариант стабильно выигрывает.

Сравнивали мы по конверсиям в форму заявки.

Я не могу называть абсолютные цифры по трафику и конверсиям, но их было достаточно, чтобы тест считать достоверным.

Результаты смотрели по Google Optimize и по Google Analytics. Optimize сообщал, что наш вариант выигрывает:

Мы все это сравнивали с данными из Google Analytics и заодно пересчитывали конверсию посетителей.

К сожалению, коллеги Алисы, которые занимаются трафиком, эти результаты не приняли. По их мнению, было некорректно сравнивать конверсию в заявки через формы на двух лендингах, потому что эти формы были на разных этапах воронки.

Я так и не смог понять, почему они так считают. По моему мнению, формы находятся абсолютно на одном и том же этапе воронки. Да вот посмотрите сами:

Кроме того, по информации от коллег Алисы, конверсия в оплаты (которая происходила потом и которую мы не видели в аналитике) со старого лендинга была выше, чем с нового, поэтому старый лендинг, по их мнению, работал все же лучше.

Конечно, это так и было и по другому быть не могло, потому что старый лендинг после заполнения формы сразу перекидывал посетителя на страницу оплаты, а на новом только уходила заявка, после чего с клиентом надо было связаться и вручную отправить ссылку на оплату. У меня нет оснований думать, что на этом этапе в процессах что-то было сломано (например, долго связывались с клиентом или не связывались вообще) — возможно, клиенты просто успевали передумать.

Ах да, интеграцию с платежной системой мы не стали делать именно по просьбе заказчика. А раз интеграции не было, то сравнивали мы не оплаты, а заполнение форм, предшествующих оплатам — кажется, логично.

В общем, по мнению коллег Алисы, мы сравнивали конверсию на разных этапах воронки, с чем я был категорически не согласен. Ну и я говорил, что наш лендинг лучше конвертит в лиды, и показывал цифры, а заказчик отвечал мне, что эти лиды хуже конвертируются в оплаты — но этого мы уже не видели и влиять, конечно, никак не могли.

На мой взгляд, если это и происходило, то по причине внутренних процессов, а не качества лидов — реклама была той же самой, суть продукта на лендинге мы не искажали, плюшек за отправку заявок не обещали. Поэтому в таких ситуациях надо проверять процессы, которые идут за конкретным этапом воронки — получением лидов.

Найти общий язык с коллегами Алисы у меня не получилось, поэтому закончилось тем, что я попросил наш лендинг удалить, а эксперимент остановить. Мы обсудили с ребятами внутри и решили «ну и ладно, не получается убедить, что наш вариант работает лучше (хотя что тут убеждать — вот цифры из аналитики), не будем тратить время и перейдем ко второй, истинной цели — продажам кейса другим компаниям из HR сферы: рекрутерам, хедхантерам, поставщикам HR-услуг и т.д.»

И тут нас ждало еще одно разочарование :) Оказалось, что имя Алисы не только не продает эйчарам, но и почему-то даже вызывает раздражение. Мне сложно сказать, почему — возможно, профессиональная конкуренция и/или зависть, но факт остается фактом — имя Алисы не помогло нам продать кейс другим рекрутерам, а скорее даже помешало.

Мы раньше не замечали такого в других сферах: показываешь релевантный кейс да еще и с известной компанией — как минимум заинтересуются и выслушают. В HR-сфере это не сработало 🤷‍♂

• Работу провели.
• Результат получили — и это самое главное. У нас был челлендж доказать, что наше ценностное предложение будет работать лучше, и так и произошло.
  
• Оплату за работу не получили, но и не страшно.
  
• Кейса не получилось, и вот это обидно.

1. Ответьте себе на вопросы по списку выше. Ключевые из них: кто ваш клиент, почему он покупает ваш продукт, почему он должен купить у вас, а не конкурентов.

2. Встаньте на место потребителя, подумайте, что ему важно и что его беспокоит. Нанесите это и ответы из первого пункта на шаблон Остервальдера или любой другой, который вам нравится. Это позволит структурировать информацию.

3. Сформулируйте ценностное предложение в виде фразы или абзаца текста. Можете использовать шаблон из статьи.

4. На основе сформулированного ценностного предложения напишите текст — пока не думайте про лендинг. На этом этапе, вероятно, потребуется копирайтер, но, чтобы получить нормальный результат, первые 3 шага вы должны проделать самостоятельно — ни один копирайтер этого не сделает за вас (если говорит, что сделает — не верьте).

5. Только когда есть весь текст, верстайте лендинг. Используйте конструктор или наймите верстальщика. Главное не натягивайте на готовые шаблоны — получится ерунда.

Очевидно? Более чем. Только почему-то я чаще вижу, когда сразу приступают к пятому шагу — а без первых четырех смысла в этом примерно ноль. Сможете определить ценность для клиента и, не расплескав, донести до финального материала (лендинга, презентации, коммерческого предложения и пр.) — гарантированно увеличите конверсию.

Задавайте вопросы, пожалуйста.

А так как статья о маркетинге не может считаться статьёй о маркетинге без ссылки на телеграм-канал, то вот и она — рассказываю о практических приемах стратегического маркетинга.