Возвраты в eCommerce: причины и механики сокращения

Возвраты товаров снижают доходность бизнеса. Это не только затраты на обратную логистику, но и падение цены вещей с течением времени. Мы в Mojo рассмотрели инструменты, которые помогут улучшить ситуацию.

Возвраты — это факт жизни ритейла, с которым необходимо смириться, но есть нюансы. Процент возврата покупок в офлайне — около 8%, в интернет-магазинах — 25%. Как говорилось в рекламе одного небезызвестного автопроизводителя: «Почувствуй разницу».

Самая большая проблема с онлайн-возвратами у магазинов одежды и обуви. Если вы связаны с этой отраслью — знайте, что вы не одиноки. В статье заострим внимание именно на этой категории.

Первая причина — это вы. Вернее, проблемы самого магазина или логистики. 80% возвратов происходит из-за повреждений товара, часто во время транспортировки.

А вторая — несоответствие реальности ожиданиям клиентов. 64% возвратов происходит из-за того, что товары далеки от описания и фотографий на сайте.

Третья причина — людям не понравилась покупка.

Четвёртая причина — это ложь... что товар придёт в указанную дату. А на деле доставка опоздала, и кто-то не успел презентовать на мальчишнике друга футболку с надписью «I don’t need google, my wife knows everything».

Пятая причина — это боль. Боль ритейлера, потому что он делает возврат бесплатным, и люди этим пользуются.

Существует отдельная категория «серийных возвращателей»:

30% покупателей намеренно перекупают и возвращают неподошедшие товары.

19% признались, что заказывали несколько версий одного и того же товара, чтобы принять решение о покупке уже после доставки.

Велик соблазн ввести плату за обратную логистику для клиентов, чтобы снизить убытки от возвратов. Или ввести ограничения по времени и способам отказа от покупки.

Однако исследование Rebound показало, что негативный опыт возврата отпугивает аудиторию.

83% потребителей читают правила возврата перед покупкой. Большинство говорит, что высокая стоимость отказа помешает им принять решение в пользу бренда.

Руководство Metapack показало, что 50% покупателей отказались от покупки из-за отсутствия выбора каналов возврата.

Согласно тому же опросу, 56% потребителей не совершали покупок из-за политики возврата на сайте электронной торговли.

Более щедрая политика, наоборот, подстёгивает клиентов покупать активнее. Возврат хорошо работает и с точки зрения удержания клиентов. 77% возвратов приходят от повторных покупателей. 72% потребителей тратят больше на сайтах, которые упрощают отказ от покупки.

Исследования Университета Далласа подтверждают, что политика лёгкого возврата связана с увеличением покупок.

То же исследование показало эффективность политики возврата с длительными временными ограничениями. Например, возможностью вернуть товар в течение 30 дней с момента доставки.

Это объясняется «эффектом владения» — психологическим феноменом, который толкает человека больше ценит вещи, которыми он уже владеет.

Что можно внедрить: программу лояльности для клиентов, не делающих возвраты. Например, дополнительные скидки или баллы для тех, кто не отказывается от покупок. Во всяком случае, не от всех.

Риски: программы лояльности требуют калибровики, чтобы не допустить злоупотребления.

При обсуждении онлайн-возвратов часто говорят о непостоянстве покупателей. Нужно понимать, что отказы от покупок происходят в том числе из-за ошибок магазина.

По данным Chain Store Age:

• 63% возвратов являются результатом ошибок, допущенных продавцом.
• 23% возвратов происходят из-за того, что был отправлен не тот товар.
• 20% онлайн-возвратов связаны с получением покупателем поврежденного или неисправного товара.
• 23% случаются потому, что товар сильно отличался от представленного в Интернете.

Правильно изображайте товар

Гигиенический минимум — демонстрировать товары под разными углами с возможностью увеличивать масштаб фотографий.

Уже давали подробные рекомендации с примерами и антипримерами здесь и здесь. Кратко передадим суть:

• косметику, аксессуары и одежду всегда нужно изображать на людях. Это единственный способ показать специфические характеристики товара;
• будьте осторожны со стилизацией — невозможно адекватно оценить длину рубашки, если она заправлена на фото;

• используйте UGC (user-generated content — пользовательский контент). 45% пользователей делают онлайн-покупки потому, что могут видеть чужие обзоры;

• показывайте комплектующие. Изображения компонентов важно включать для всех продуктов, требующих ручной установки и настройки. Не забывайте фотографировать продукт вместе с гарнитурой;

• показывайте продукт в контексте использования. В том числе с предметами, которые ЦА находит привлекательными;

• изображайте текстуру товара;

• демонстрируйте размер и пропорции продукта — показывайте его в контексте использования или в сравнении с другими предметами.

Можно добавлять видео товара — покажите, как он выглядит в динамике. Но есть данные, что пользователи не особо лояльны к видео и реже с ними взаимодействуют.

Чётко доносите как можно больше информации о продукте

Это основная боль fashion-ритейла. В большинстве случаев описание товара выглядит так:

Что стоит добавить в описание продукта:

1. Крой и тип посадки.

2. Таблицу размеров.

3. Реализовать инструкцию по снятию мерок.

4. Использовать сервисы аналитики размеров (fitanalitycs, truefit, fitpredictor) для рекомендаций подходящей одежды по параметрам.

5. Указывать рост модели на фото и размер одежды на ней, её рост, обхваты груди, талии и бёдер.

6. Фото товара 360°.

7. Показывать фото товаров разных размеров на разных фотомоделях в рамках одной страницы товара. Важно: это необходимо только магазинам, которые часто получают возвраты по причине проблем с посадкой.

8. Добавьте параметры конкретно изделия. Указывать длину элементов: брючной стрелки, манжет, стельки в обуви и т. д.

9. Не прячьте доступные размеры в выпадающий список. Их лучше реализовывать в виде тегов. Это удобнее — так видно, какие размеры предусмотрены, какие остались в наличии. К слову, добавьте их в каталог тоже.

Дополнительная механика: квизы и опросники для правильного подбора размера.

Минус: велик риск негативного влияния на конверсию. Квизы усложняют путь пользователя, желание купить может пропасть.

Используйте отзывы

Исследование Бостонского университета показало, что положительные отзывы могут привести к увеличению повторных покупок.

Главное — предоставить покупателям больше информации из отзывов, особенно о более «проблемных» товарах.

95% пользователей полагаются на отзывы, чтобы оценить продукты или узнать больше о них.

53% специально ищут отрицательные отзывы.

37% позитивно воспринимают любые ответы интернет-магазина на отрицательные отзывы.

Отрицательные отзывы — это тоже хорошо:

• они ускорят поиск альтернативного продукта на сайте. Сравнив все «за» и «против», пользователь будет достаточно уверен в выборе.

Направляйте клиентов к товарам, которые понравятся им в долгосрочной перспективе. Не нужно уговаривать их сделать неудачную покупку. Лояльный покупатель вернётся снова и принесёт больше денег.

• отрицательные отзывы повышают достоверность общего рейтинга товара. Пользователи ищут негативные комментарии, когда не верят только положительным;

• отрицательные отзывы — механизм обратной связи. Сайтам с несколькими брендами негативные отзывы помогут выявить поставщиков, с которыми стоит прекратить работу. Монобрендовым магазинам отрицательные отзывы помогут доработать продукт и пересмотреть производство.

Отвечайте на отрицательные отзывы

Во время тестирования Baymard 37% пользователей сказали, что лучше думают о компаниях, которые отвечают на негатив покупателей. Обратная связь интернет-магазина толкает людей пересмотреть своё отношение к товару, сайту и бренду в целом.

Чтобы комментарий интернет-магазина был полезным, его нужно сделать заметным и отделить от отзыва покупателя.

• Используйте отступы, чтобы визуально «вложить» ответ в отзыв.
• Отображайте ответ в другом стиле, например, с другим цветом фона, другим стилем шрифта и т. д.
• Поставьте логотип компании, должность и имя отвечающего — это «очеловечит» бренд. Такая механика особенно важна, если на вашем сайте возможен диалог, а не просто ответ со стороны компании. Людям сложнее выливать негатив на конкретного человека, чем на «бездушную машину производства». К сожалению, это тоже не панацея.

Позволяйте пользователям загружать фотографии в отзывы

Социальное доказательство подтолкнёт клиентов к покупке. Плюс люди сфотографируют продукт во всех вариациях лучше профессионала по техзаданию.

• fashion-ритейл больше всех страдает от возвратов, но это не повод отчаиваться;
• чаще всего товары возвращают из-за дефектов. Вторая по популярности причина — несоответствие продукта ожиданиям клиента;
• не стоит вводить плату за возврат — есть риск потерять лояльность пользователей и сократить количество покупок;
• рассмотрите внедрение программы лояльности для клиентов, которые не возвращают товары;
• решения в области UX: делайте достоверные фото товаров, дайте пользователям всю необходимую информацию для взвешенного выбора, добавьте отзывы на страницу продукта.

Мы в Mojo любим решать сложные продуктовые задачи в разных сферах бизнеса. Если вы хотите улучшить пользовательский опыт своего интернет-магазина — будем рады сотрудничеству.

Ставьте +1 и подписывайтесь на блог, если было полезно :)